品牌营销

世界杯营销大战,麦当劳如何靠组合营销蝉联C位?

来源:艾瑞网    作者:      2018-07-19

导语:随着法国队绿茵场夺冠,2018世界杯品牌营销大战也落下帷幕,作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅,麦当劳如何凭借三维联动战术抢占营销高地,圆满收官世界杯?

导语:随着法国队绿茵场夺冠,2018世界杯品牌营销大战也落下帷幕,作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅,麦当劳如何凭借三维联动战术抢占营销高地,圆满收官世界杯?

2018俄罗斯世界杯冷门迭爆,四大热门夺冠队伍纷纷出局,法国队时隔20年后再次捧起大力神杯,牧羊少年莫德里奇力压阿扎尔、格列兹曼夺得金球奖。

赛场上强强对决意外不断,场下的品牌跨界营销赛也精彩纷呈。如何在整体呈现泛娱乐形态的世界杯中用高效战术触达更多用户,成为品牌赢球关键。

自1994年美国FIFA世界杯以来,麦当劳一直是FIFA世界杯的全球赞助商。基于多年世界杯营销经验,麦当劳依托腾讯WE+营销体系启动“挺你,无时无刻”主题活动,将内容与科技完美结合,鼎力支持用户与球迷的呐喊与狂欢,同时也开辟了全新体育大事件营销思路。

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满足球迷“看”“猜”“聊”全部需求,脑洞竞猜引爆社交

洞察发现,除了看球、聊球,猜球也已成为球迷在世界杯期间的标准动作。

为此,麦当劳在今年世界杯期间推出了《脑洞竞猜,麦礼狂欢》互动H5,全面满足球迷看球、聊球、猜球需求。只要脑洞够大,用户无需门槛即可参与世界杯趣味竞猜,答题所获活动积分和麦积分实现双向打通,可兑换明星签名球衣、热门色号口红、金球堡等大奖,并且H5还提供积分下注竞彩,全情支持球迷对足球的热爱与狂欢,让用户轻松“玩”转世界杯。

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为了让更多用户一起玩起来,麦当劳发布“全民征题”英雄帖,诚邀全民加入出题团,成为一日出题官。例如,明星吉克隽逸在担任麦当劳的一日出题官时,将俄罗斯特色美食和热门口红色号相结合,并把答案口红作为奖品赠给参与者,引爆社交网络。不同出题官所出的题目涵盖了不同圈层的用户,麦当劳在关注球迷的同时,也让其他用户可以发挥所长,全情参与世界杯。

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实现孩子世界杯之梦,养成品牌少年忠粉

在提升品牌知名度,吸引新用户关注之余,麦当劳也专注于少年粉丝的养成。

从2002年韩日FIFA世界杯起,麦当劳便开始在全球独家赞助“FIFA世界杯球童选拔活动”(Player Escort Program),今年是麦当劳第四次在中国举办此项活动,全面助力中国球童灿烂笑颜在FIFA世界杯赛场上的绽放。

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麦当劳联合腾讯体育特别推出球童选拔纪录片,完整记录品牌从发现到陪伴,并最终带领孩子们开启足球运动寻梦之旅全过程,引发更多体育小粉丝的热力追捧。

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其中,来自山东青岛追风少年俱乐部的9岁小男生张翰,和海南琼中女子足球队10岁的吴优,成为了本届世界杯幸运儿。今年小学三年级的张翰,已经在俱乐部接受了1年多的专业足球训练,而吴优所在的琼中女足则在2015~2017连续三年获得德国哥德堡杯青少年足球锦标赛女子组冠军。

image012.jpg(张翰,右一)

image013.jpg(吴优,正中)

纪录片在向广大受众展示新一代中国青少年的风采面貌同时,也展现出麦当劳和腾讯对于中国青少年足球发展的大力支持。特别是选拔过程中,足球运动员李毅和著名足球教练朱广沪也倾情加盟,与麦当劳一起陪伴两名幸运的中国小球迷与国际顶级足球运动员手牵手“麦”趣世界杯!

联动腾讯系顶部APP开启任意门,科技助力触达用户

今年世界杯,五花八门的科技产品也在抓取消费者的注意力,麦当劳自然不会缺席这一热度关注点。借助腾讯手Q的AR技术,开启足球任意门,麦当劳和腾讯带领用户在现实场景与虚拟赛场来回穿梭。只需调整手机摄像头,用户即可360度全景观看赛场,并踢出决定胜负的任意球。

互动过程中,麦当劳通过软性植入“手Q-AR任意门”的3D球场和魔法海报,真实还原世界杯赛场情况,让用户足不出户就能感受世界杯精彩刺激的比赛同时,不动声色提高品牌好感度和曝光量。

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此外,麦当劳以金球版麦辣鸡腿堡为主打美食,在线下推出FIFA世界杯主题菜单,并升级麦乐送服务。联合腾讯系四大APP闪屏联投和新闻客户端闪屏第一刷,麦当劳从多渠道触达不同人群,实现麦乐送及金球堡信息曝光最大化,让更多用户体验到全新升级服务,时刻履行#挺你,无时无刻#的品牌传播精神,全面满足消费者世界杯期间的美食需求。

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社交、品牌、产品三维联动,让麦当劳成功化身球迷身后忠诚的支持者,并将年轻化的品牌形象、轻松愉悦的品牌调性与世界杯完美契合,为用户提供了独一无二的互动体验,潜移默化博取品牌好感度。而在将营销流量高效转化为APP下载量和会员量的成果背后,腾讯云“天御防刷”系统对营销活动的顺利开展,提供了坚实安全保护。

麦当劳X腾讯体育的成功合作,是全球营销市场对腾讯为亿级用户提供的多样化服务,以及围绕内容展开的商业价值开发等业务创新的充分肯定。未来,腾讯将继续保持创新精神,依托腾讯WE+营销体系,用优质内容和先进技术,助力合作伙伴实现更多商业可能。

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