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抖音热之后,微博重新团结网红

来源:品玩    作者:明宇小姐      2018-07-20

导语:想保持持续的人气,并把人气转化成商业价值,内容创作者最终都要回归到认真做内容和粉丝运营,让自己在粉丝心中以品牌存在,而不只是信息流中众多内容的一个。微博成了在各个平台上成长起来的网红经营粉丝的标配。

费启鸣在微博的粉丝已经达到477万,他在微博发布的内容比抖音更多样,而且经常在微博评论区与粉丝互动。

费启鸣去年他靠“如果你的前男友和现男友同时掉进水里,你是否愿意让我做你男朋友?”的治愈系短视频在抖音走红,目前抖音粉丝达到1800万,也是抖音上成长起来的首批网红。但他至今只在抖音上发布26条作品——他的目标不止于在抖音做个网红,而是走向演艺圈,他需要把抖音的人气转化为自己的个人品牌。

虎牙成长起来的游戏主播Miss,也把微博作为重点经营的平台,微博粉丝已经超过千万。过去两年,内容创作者的风口从直播转向短视频,红利一波接着一波,各个平台成长起来的网红也很多。但火速爆红并不能让网红以及他们背后的MCN机构有足够的安全感,因为红得快也同时意味着凉得快。

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在平台快速发展期,平台需要扶持红人以证明平台的能力,通常的做法是把足够大的流量给到一个人。有人会成为幸运儿,但他们终究会意识到,能够得到这样资源的人是有限的,而且即使平台把一个人扶持称网红,也不可能永远让他做头版头条。

想要保持持续的人气,并把人气转化成商业价值,内容创作者最终都要回归到认真做内容和粉丝运营,让自己在粉丝心中以品牌存在,而不只是信息流中众多内容的一个。

微博成了在各个平台上成长起来的网红经营粉丝的标配。

"MCN"的算盘

抖音的快速崛起让短视频平台重燃战火,微博、腾讯百度都加入了这场战争,一些平台还给内容创作者开出了诱人的补贴,比如腾讯微视每条短视频最高可补贴3000元,百度招募5000头部短视频达人,月薪10000元起。同时,各个平台也想以资源倾斜的方式和一些头部MCN(多平台内容生产者)机构签订独家合作来争取优质内容和用户。

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去年下半年开始,抖音向多家MCN机构发出独家合作的邀请。今年以来,腾讯微视以补贴等形式邀请MCN机构独家入驻。

不同MCN机构对形势的判断基本一致:全平台分发能够让传播效果最大化,但根据不同的内容,可以对平台有所侧重,比如搞笑类的内容适合微博、抖音这样的综合性平台,美妆类的更适合在美拍这样的女性平台。但是,即使微视的流量和微博、抖音差距很大,MCN机构也不轻易说不。

面对多个平台的独家入驻邀约,贝壳视频CEO刘飞告诉PingWest品玩,公司不会把旗下所有网红都和平台签独家,但MCN最关键的是打造红人的能力,未来不排除和平台定向培养红人,获取平台更多的资源支持。

相比于补贴,MCN更看重平台的流量,必须要提早判断到平台的红利期,并做好布局。刘飞在去年年中看到抖音的红利,并快速入驻,他相信BAT对短视频的投入还会产生短视频红利。

平台的红利价值有多大?无忧传媒CEO雷彬艺表示,旗下主播谷大喵今年入驻抖音,从零起步,两个月粉丝就做到了200万。

MCN机构需要利用抖音这样的红利平台,让自己的红人迅速积累粉丝和人气,但他们对靠红利起来的红人也保持警惕。在平台红利期,经常莫名其妙就来了一波粉丝,但很可能三四个月就过气。同时,MCN也担心,一旦平台的红利期过了,红人的数据也会掉得厉害——对MCN来说,这是不稳定资产。

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雷彬艺说,现在抖音流量很猛的,但是这个流量能不能接得住,能不能变现,这是一个很大的话题,我们会让红人把粉丝沉淀在微博上。红人需要有一个和粉丝互动的平台,除了视频的方式,有时候图片的、文字的多种方式,因为微博是以账号为个体,多种形式的交流方式都是可以的。抖音,至少现阶段产品形式还是单条内容是很重要的东西。

能够让不稳定资产转化为稳定资产,需要红人形成IP或者发展成强有力的KOL。微博是目前头部平台中仅有的以个体账号为核心呈现内容的平台,更容易呈现账号品牌。

“今日头条系产品是算法推荐,流量掌握在平台手里,博主或者账号是被弱化的。微博很大一部分流量来自粉丝,这是社交资产,微博的社交资产在我们心目中是比较高的。”MCN机构微念CEO刘大雄表示。

微博抓大放小

95后模特郭芯榕最近把自己的微博认证改成了抖音达人,她没有签经纪公司,纯靠个人努力在抖音上积累了50万粉丝,已经能接到广告了。但她的微博并没有太大起色。

在微博,没有足够的资金,很难成长为红人。数个红人“个体户”都向PingWest品玩抱怨过。

依靠个人的力量成为网红已经很困难,大趋势肯定是签约MCN,红人“大连老湿王博文”对此深有体会:“如果说不和MCN合作,依靠自己的能量在资源方面和商业变现上都会很有限。”当他决定做短视频时就签约到了贝壳视频。

“大连老湿王博文”的微博粉丝已经达到200多万,微博的评论基本都在上千条。刘飞告诉PingWest品玩,一个红人从粉丝从十来万成长到上百万,需要投入上百万元,大部分资金投入到平台推广上。像“大连老湿王博文”这样成长潜力大的账号,公司投入的资金会更高。

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微博也看到了这样的趋势。微博用户运营负责人陈福云表示,在策略上,微博以和MCN机构合作为主,并要持续拉着机构和我们一起玩。因为如果靠这一个人想要持续红下去是很困难的,以前的红人以写段子、写博文为主,门槛比较低一点还可以继续往下写。但现在是视频时代,他想拍出更多视频门槛还是很高的。机构介入之后,对各方利益都好,是一个多赢的局面。

微博对MCN也进行了资源、流量以及产品上的倾斜,微博方面尤其强调了对短视频创作者的倾斜。比如,短视频播放完毕之后,会出现加关注浮层,突出内容创作者的品牌。在推荐内容流中,微博的产品逻辑是让降低发现好的帐号的成本。

在微念CEO刘大雄看来,头条系的平台产品,平台不推荐就没有流量了,这是公域流量。微博是公域流量+私域流量,无论塑造IP还是塑造KOL,微博是一个最好的平台。“如果你再往前推导几年会发现,无论是什么新的IP火一阵子怎么样,大家玩腻了之后又会玩微博。”

微念旗下的红人李子柒微博粉丝超过千万,抖音粉丝超600万,影响力已经达到明星级别。这个级别的红人已经趋于艺人化经营和发展。刘大雄说,公司目前对于李子柒的经营,一方面是克制商业化,希望能成长到一个新高度,做更深度的商业化;另一方面,公司也会用影视、综艺的资源给李子柒背书。

微念的目标是把李子柒打造成一个精品IP,代表传统文化和美好生活。为了得到微博更多支持,微念在今年5月接受了微博投资。

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规模越大的MCN机构,想象空间越大,对IP和品牌的需求就越强,就越需要微博平台。在微博红人节上,微博高级副总裁曹增辉表示,传播性和公共参与是微博的核心属性,微博是有机会让网红去经营自己的资产,经营自己的个人价值和商业价值的地方。

微博方面公布的数据显示,微博接入的MCN的整体规模已经达到了1900家,这些机构覆盖的帐号的规模已经超过4万个帐号,过去一年帐号数覆盖上翻了4倍。其中,微博上粉丝量超过100万以上的网红超过了2万人,主要覆盖了25个领域。

曹增辉特别强调,从去年开始,有大量的在其它的平台上或者作品发布平台上成长起来的网红,到微博上来经营粉丝。

微博的“小生意”

抖音的爆红让多个平台重新考量短视频的价值,腾讯重启了关闭一年的微视,微博也上线了和抖音更像的微博故事,还推出了独立App爱动小视频,这个App只能用微博账号登录,数据与微博互通,视频与微博故事同步。

以类似于抖音的产品去PK抖音,是不会有好结果的,微博手中最好的牌依然是微博本身,微博也意识到了。

在谈及微博对于网红的价值不一样的地方是什么的时候,曹增辉提到了两点:一个是深度经营粉丝,一个是建立公众影响力——如果你体验过2010~2011年时期的微博,一定了解微博的这两个特点,那是很多内容创业者怀念的黄金时代。

七八年的时间过去了,微博用户从一二线城市下沉到三四线城市,微博话题从时事、公共话题转向娱乐以及情感、搞笑、美食等垂直内容,从文字转向视频,微博的竞争对手也从腾讯微博、搜狐微博变成今日头条、抖音,微博没变的依然是深度经营粉丝和建立公众影响力。

如今,几乎所有的社会热点事件都在微博上发酵和传播,苹果CEO库克、FIFA国际足联都愿意通过微博与中国粉丝建立沟通,而不是今日头条。微博也能拿到更多优质的内容资源。比如今年的世界杯,央视把新媒体版权分销给咪咕和优酷的价格是10亿元和16亿元,但微博免费获得了央视世界杯短视频内容的授权。

尽管微博依靠社交关系传播的模式有不可比拟的优势,但后来的内容平台都是基于算法推荐的模式——大概也是吸取了早年微博的教训。早年微博对流量的控制力有限,以致于众多KOL账号都赚翻了,但微博还不知道如何赚钱。

以今日头条为代表的算法推荐,平台掌控流量的分配,能够让用户停留更长时间,也拥有了更多广告位,这意味着更强的商业化能力。微博在二次崛起中,也借鉴了一些算法推荐的逻辑,干预流量分配,在内容流中插入广告,对KOL账号的广告限流,KOL需要投放微任务才能够被展示。

网友吐槽微博CEO王高飞的一句流行语是“加点广告怎么了”,即使如此,微博和今日头条相比依然是一个小生意。微博财报显示,2017年总营收是11.5亿美(约合76亿元人民币),广告收入9.967亿美元(约合66亿元人民币)。

据媒体报道,今日头条2017年的营收达到150亿元,达到了微博的2倍,预计今年将达到300~500亿元——今年微博连评论里都插了广告,还是很难追赶今日头条的脚步。

不过,微博应该知道自己是什么,这个比要做什么更重要。


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