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深陷“广告门”,比亚迪究竟做错了什么?

来源:亿欧    作者:张宇喆      2018-07-24

导语:“我们也是受害者,我们也被骗了。”在比亚迪员工看来,自己什么也没做错,只是在声明里陈述一个事实罢了,怎么就被群起而攻之?

“我们也是受害者,我们也被骗了。”

在比亚迪员工看来,自己什么也没做错,只是在声明里陈述一个事实罢了,怎么就被群起而攻之?

6月13日、7月4日,比亚迪分别在官网上发布了简短声明,称公司发现有不法单位或个人伪造比亚迪公司印章、冒用比亚迪公司名义开展广告宣传类合作业务,在公司报案后,犯罪嫌疑人李娟已被公安机关采取强制措施。

据了解,这两则声明彼时并未引起多少反响。比亚迪也许不会想到,就是这之后的第三份声明让其经历了本年度最“黑暗”的一周。我们先将对错放在一边不表,仅从传播角度来看,比亚迪在这次“广告门”事件中展现出的危机公关能力究竟有多差!

“冷血”的声明

在7月4日的声明发布之后,陆续有多家广告传媒公司联系比亚迪,征询李娟事件更多相关信息。7月12日,比亚迪再发一则《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》,试图撇清与李娟的关系,让公司从此事件中抽身。

然而,7月12日的这则声明中,“不知情”“与比亚迪无关”这样的字眼显得太过刺眼。连续三年享受公关活动带来的红利,比亚迪却在出事之后将自己撇的这样干净。他们也许根本没有想过,服务于他们的30余家广告传媒公司会有多么心寒。

心寒之后引发的气愤让受害方之一的上海竞智广告有限公司于当日晚间发布微信公众号文章《人BY脸,天下无D》。作为其公众号下的首篇文章,该文在发布后的第二天便实现阅读量突破10万。也正是该文,将比亚迪推到了舆论的风口浪尖。

此后,即便股票已连续下跌、“广告门”已处于热搜榜高位,比亚迪仍没有意识到自己的问题所在,也并没有安抚供应商、安抚大众的想法。直到7月16日,比亚迪才再次发声,任由该文及相关媒体报道铺天盖地似的刷屏了4天时间,早已过去了应对危机的最佳时机。当然,之后的发声也同样显得非常业余。

在事件不断发酵的一周时间里,比亚迪股价已从7月12日的46.52元跌至7月19日的42.15元,跌幅约为8.4%。在7月20日,比亚迪才因中标广州55亿元纯电动大巴项目,股价实现1.8%的上涨。

“敷衍”的回复

7月15日,自媒体路由社称从匿名人士处得到一份李娟所写的《上海比亚迪情况说明》(以下简称《说明》)。根据《说明》的内容,李娟于2009年就职于瑞安房地产,在那时认识“比亚迪高管”陈振宇。2016年初,陈振宇约李娟在瑞虹生活广场的一茶一坐餐厅见面,并自称比亚迪集团隐形股东,将与集团副总裁李柯对集团进行换血,他想安排李娟作为上海比亚迪市场负责人。

7月16日,比亚迪终于再次发声,但仍然是一种“推脱”的态度。该公司对外发布《关于媒体报道的澄清公告》,极力撇清与李娟与其所谓上线“陈振宇”的关系。但也许是意识到自己的态度问题,比亚迪当日还在微博上发布了《关于“李娟案件”的告知函》,表示愿意与受害的广告传媒公司保持积极沟通。

然而,这份声明并没有实现对供应商的安抚。7月17日,一篇名为《愿意“当面沟通”的比亚迪 这是我们想说的》,爆出比亚迪此前与供应商沟通时“踢皮球”“敷衍了事”。

比亚迪面对乙方时一贯的强势姿态,在深陷危机的情况下并未改变。最终将供应商们逼上了“团结一致”的道路,对比亚迪群起而攻之。

不仅仅是面对供应商“敷衍了事”,对待全国各大媒体针对该事件的询问,比亚迪也显得非常被动和消极。针对各类不同的问题,能在稿件中看到的比亚迪方的态度,无外乎“并未回应”“不知情”“与比亚迪无关”“等待警方调查结果”云云。

同时,从事件发生至今的十余天时间,比亚迪竟从未召开过任何新闻发布会,向外界传递自己针对该事件的积极态度和声音。

目前,从《人BY脸,天下无D》一文发布至今,已过去十余天时间,关于“广告门”的报道仍然不断。反观深陷舆论漩涡中心的比亚迪,自7月16日的声明发布过后,仍然没有采取过任何积极行动。

比亚迪到底在还怕什么?到底在躲着什么?如果自己什么都没有做错,为什么不能积极回应媒体和供应商的质疑?恐怕大家并不想难为谁,只是想要一个真相而已。


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