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看点丨解锁世界杯营销,微博助力品牌强势出线

来源:艾瑞网    作者:      2018-07-24

导语:作为全球最具营销价值的足球赛事,世界杯向来是兵家必争之地。但是,如何绑定世界杯IP,在这场全球性营销战役中突出重围,也是品牌一直在思考的问题。

作为全球最具营销价值的足球赛事,世界杯向来是兵家必争之地。但是,如何绑定世界杯IP,在这场全球性营销战役中突出重围,也是品牌一直在思考的问题。

据QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示,俄罗斯世界杯期间微博日活跃用户数较世界杯开赛前两周均值增长6.5%,月人均使用时长同比增长45.1%,月人均使用次数同比增长16.6%。由此可见,凭借多元的用户基础和丰富的互动机制,微博已然成为全民围观、讨论、吐槽世界杯的首选平台,社交价值不可估量。

众所周知,用户最集中的地方,即品牌最佳营销阵地。截至2018年3月,微博月活用户已经达到4.11亿,兴趣人群覆盖广泛,其中不乏体育爱好者,平台认证的体育KOL超31万,泛体育用户达3.53亿,体育兴趣用户超过8000万。

除用户优势外,微博还多次与包括NBA、奥运会等在内的大型体育IP合作,逐渐成为体育内容孵化的重要平台与赛事传播的重要出口。

在里约奥运会期间,微博通过权威背书、多维互动、创新产品和资源整合,创造了8.8亿内容互动量、104亿视频播放量以及2.2亿直播观看人次,从品牌关注力、品牌渗透力、品牌影响力、品牌延展力等多方面赋能众多品牌实现营销价值,快速积累社交资产。以耐克#不信极限#为例,在里约奥运会期间,与微博创新合作,通过全屏动态开机广告,品牌正面舆情上涨75%。可以说,在体育营销中,微博当之无愧成为众多品牌的不二之选。

多元化创新构建世界杯营销生态链

世界杯期间,微博平台相关短视频播放量达170.6亿,博文讨论量达1.7亿,互动次数超过10亿,这为品牌提供了巨大的商业价值与机会。为助力品牌玩转世界杯IP,微博创新升级商业产品,整合平台优质资源,通过天然的媒体资源和丰富的体育内容,从全媒体参与、全维度链接、全场景互动三个层面,为品牌打造定制化体育营销解决方案。

- 全媒体参与,精准触达泛体育人群

3月12日,国际足联FIFA宣布入驻微博,开通官方账号@FIFA国际足联 @FIFA世界杯,为中国球迷及微博网友提供与世界杯相关的一手资讯。微博汇聚世界杯主角、媒体、专家、粉丝,构建全媒体矩阵,助力世界杯优质内容沉淀,全面覆盖泛体育人群。

- 全维度链接,瞄准用户兴奋点

微博基于大数据解析不同用户的兴趣点,多平台打通强大内容矩阵以满足不同的兴趣圈层。通过与新浪体育的合作,双方孵化出三档节目直击俄罗斯现场,六档节目从专业到娱乐进行解说,11大维度精编短视频覆盖全部热点,全方位聚焦受众目光,提升用户观赛体验。

- 全场景互动,巧妙植入品牌信息

世界杯期间,微博全新推出包括点赞特效、搜索H5等多种商业产品,满足品牌多样化需求。同时,基于用户对世界杯的多样诉求,微博联合多品牌,升级用户体验,以观赛、玩乐、追星三大场景,聚集世界杯流量。

定制化营销,助力品牌玩转世界杯

从小组赛再到决赛,世界杯高潮不断。为满足品牌不同的营销需求,微博针对世界杯的各大营销热点创新推出了不同资源,多种玩法助力品牌充分借势世界杯这个超级IP,全方位覆盖泛球迷人群,收割世界杯流量,问鼎世界杯营销C位。

- 多场景联动,vivo开启非凡盛典

vivo作为国际足联世界杯官方赞助商,围绕“camera & music”品牌基因进行多平台多场景内容营销。借助#世界杯#超级流量话题网罗相关内容,通过#非凡吧!这是你的时刻#邀请用户共同围观2018FIFA世界杯,讨论非凡赛况,捕捉非凡瞬间。球迷站队掀起披国旗热潮,视频集锦伴随赛事全程,点赞特效呼应用户情绪,达成多维度共振。决赛期间品牌更是发起#非凡承诺书#,由@王嘉尔 带头公开站队,单条博文转发量94万。最终,#世界杯#主话题阅读量高达308.7亿,品牌的非凡理念在海量曝光中深入人心。

- 赛事、明星、互动三管齐下,蒙牛全面营销燃爆世界杯

同样作为此次世界杯官方赞助商的蒙牛,强势绑定央视话题#2018世界杯#,阅读量高达162.8亿。通过微博专题页、热门话题、发现页等黄金运营资源,联合十位重磅明星进行多产品线并行营销,品牌信息强势曝光。赛前签约梅西,借势代言人梅西比赛的得失,发挥出病毒传播效应,话题#天生要强#狂揽世界杯一半的热点。量身定制互动玩法世界杯竞猜及#天生要强#颠球挑战赛,全程覆盖用户,高效实现导流。

- 强化社交属性,百威引发用户裂变传播

此次俄罗斯世界杯,百威啤酒启动以“FIFA世界杯燃起来”为主题的全球营销战役。百威全球广告大片《FIFA世界杯燃起来》中,数千架无人机携带百威啤酒前往莫斯科,为满场球迷送上百威啤酒,喝彩世界杯,助力#世界杯燃起来#。从世界杯抽签日起,百威在微博启动预热,借势每日进球榜单及进球集锦视频建立场景关联,加深用户沟通意愿。同时配合球迷站队、百威进球红包等活动,引发裂变式传播。

- C罗代言打响粉丝经济,长城WEY获亿万喝彩

世界杯期间,巨星的出现和表现往往会带来巨大的流量。长城旗下的WEY品牌此次将目光瞄准足坛巨星C罗,打响粉丝经济战役。通过话题#C罗#,网罗球星相关内容和视频,聚集粉丝流量。目前,#C罗#阅读量达12.8亿;同时,话题内容覆盖点赞特效,实时联动用户情绪共鸣,强化品牌与球星的关联度,将用户对球星的好感转化成品牌资产。

- 参与线上游戏赢红包,福特一球成名

长安福特与微博合作推出了“长安福特一球成名”线上游戏,由微博客户端开机报头推广,贯穿世界杯全程,网友参与即可瓜分20万现金红包。定制话题页#谁能一球成名#,吸引大量网友参与,活动6周参与人次达4000万,话题阅读量达2.8亿。在#每日亮点#话题页上,持续收录带长安福特前后视频贴片及字幕条的精彩视频,实时产出科普型及花边段子型原创内容,增进话题热度,阅读量达4亿。借势世界杯,长安福特6周内有效销售线索达3万。

- 结合话题定制内容,#俄滴神#引进来走出去

统一老坛酸菜PK俄罗斯酸菜,谁更胜一筹?微博联手新浪体育打造了多档特性鲜明的自制栏目,其中,#俄滴神#通过中西合璧,成为了当之无愧的爆款,持续蝉联微博酷燃世界杯揭幕榜单第一和每日播放增量第一。截至6月23日,播放量达5885万次。俄罗斯女主播牵手统一老坛酸菜牛肉面,将中国特色带到俄罗斯,深度定制内容,巧妙结合话题,使品牌与世界杯有效嫁接,点燃受众兴趣,最终提升品牌声量。

最具影响力的媒体、最多元化的维度、最创新性的场景,微博在世界杯期间成功将体育与社交无缝衔接,助力品牌网罗赛事热点,影响并辐射泛体育人群,充分发挥营销影响力。当最顶级的IP遇上最具社会化营销价值的微博,品牌必定不出所料登顶营销C位。四年一度的世界杯之旅已经结束,而品牌依靠世界杯期间在微博平台所积累的社交资产必将持续为品牌创造营销价值。

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