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今日头条拆分电商业务"放心购" 未来或与抖音联动

来源:新京报    作者:万珮      2018-07-27

导语:今日头条正成长为一家超级平台,先后孵化出火山小视频、西瓜视频、抖音等千万DAU的产品。它在巨头垄断资本与流量的情况下,能够独立于BAT之外生长,同时,也处在巨头的围剿之中。

今日头条“放心购鲁班”页面展示。

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今日头条放心购3.0中一款商品已售25万余件,评论仅9条。

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另一款商品已售9万余件,评论为0条。

今日头条正成长为一家超级平台,先后孵化出火山小视频、西瓜视频、抖音等千万DAU的产品。它在巨头垄断资本与流量的情况下,能够独立于BAT之外生长,同时,也处在巨头的围剿之中。

然而,近日,今日头条与阿里再次传出“绯闻”,称今日头条计划将抖音拆分出来进行独立融资,阿里巴巴将直接入股抖音。对此,今日头条、阿里不予置评。

值得注意的是,今日头条也在低调布局电商业务,看起来是在抢食阿里的蛋糕。今年4月,放心购经历调整,拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,内部人士介绍,放心购是广告收入的来源之一。

事实上,在电商方面,今日头条早已与阿里展开了多项合作。其中,今日头条放心购允许在商品页上放淘宝、天猫店铺的链接,今日特卖也在为阿里导流。

跟阿里越走越近,今日头条的电商之路将如何走?

放心购迭代一分为二

打开今日头条的钱包入口,可以看到有两大板块与电商相关,分别是放心购和今日特卖。放心购是其自有的电商业务;今日特卖是导购频道,帮助淘宝、京东等商家导流。

一名电商业内人士介绍,放心购属于“二类电商”,即除了京东、淘宝、苏宁等知名电商平台之外,靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台,主要为依靠信息流广告做单品销售。百度、UC、腾讯等都有此类业务。

一位放心购运营人员介绍,其主要客户群体是三四线城市非主流网购人群,以30-65岁的中老年男性居多。百货、服装、家居生活用品、清洁用品、小家电等都是畅销品类。

记者了解到,从2017年9月上线至今,放心购已经有过迭代。今年4月,放心购拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,由两个不同的产品团队在做。

“放心购3.0”是传统的电商业务,展示位在今日头条APP钱包入口内和自媒体文章页面。“放心购鲁班”是广告直通车业务,展示位在APP推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP,暂时不包括抖音。

二者的佣金、抽成模式也不同,放心购3.0是一万元保证金,平台收取佣金比例为10%-20%,放心购鲁班是两万元保证金,另外预充一万元广告费,有根据点击、展现、下单量三种扣费方式。

此外,放心购3.0支持微信、支付宝支付和货到付款,而放心购鲁班目前仅支持货到付款。据了解,这是为了回归二类电商“短平快”的本质。

今日头条的流量资源倾向后者,今日头条App上放心购3.0的入口很深。据运营人员透露,目前,放心购入口、自媒体文章页和鲁班占电商总流量的比例大约为10%、15%、75%。

今日头条内部人士称,之所以分拆业务,是因为传统的电商业务比价太过激烈,商家的投资回报率不高,而鲁班商家之间的价格竞争并不激烈,“一般鲁班ROI(投资回报比)比例为1:3。”

“鲁班是直接推送给目标客户,不存在商家之间的比价,所以我在今日头条上的定价比在其他平台上要高30%,”一位卖男装的鲁班商家告诉记者。

25万人付款仅9条评论

据今日头条内部人士介绍,放心购在头条内部并非战略级,属于尝试性的内部产品,但是也不排除“做大了再发展、推广。”

目前,放心购依然有一些问题待解。

为了更好地监管和用户体验,今日头条出台了《放心购商家处罚管理规定》等运营规则。

今年5月,放心购规则经历了一次变更,其中,商品页面违规等多项规则处罚金额由原来的0元变为500元,资质缺失、资质失效的处罚金额由0元变为2000元,此外新增条例:“发货超时——买家下单后48小时内未发货或未上传真实有效物流单号,每出现一单违规,扣罚保证金500元。”

对于顾客来说,平台加强监管是好事,但是这引发部分商家不满。多名商家表示,平台不应该等到商家入驻后再改规则。

“如果不点同意就进不了店铺。我认为这种行为并不合理,现在已经被扣了6000多元了,”一位商家李明(化名)称。

其次,部分商家对于放心购的流量表示怀疑。

一位商家认为,放心购3.0上很多商品的销量并不真实。“很多商品显示的销量都有几千上万,评价只有一两条甚至没有,这正常吗?”

昨日,记者在放心购3.0中搜索“男装T恤/polo”,销量排名第一的商品显示有250450人付款,却仅有9条评价,排名第二的有96803人付款,评价数为0。

为什么销量和评价数相差如此悬殊?李明说,放心购平台对商家刷单监管较松,刷量情况严重。

记者采访的多位商家均表示,如果没有流量,刷单刷出的“高销量”也无济于事,想获得更多流量必须靠买广告。

此外,电商虽是一块大蛋糕,但假货治理一直是平台之痛。淘宝、京东多年未解决这个问题,新晋电商巨头拼 多多也因此备受诟病。对今日头条来说,如何甄别商家资质、管控商品质量也会是一个难题。

今日头条通过事先筛查、客户投诉等机制建立起监督规则,但是不可控的因素有很多,比如店主有可能将店铺账号私下倒卖。在一个放心购的商家群中,记者看到有多位商家声称要转让放心购店铺。

阿里“加持”?

近日,再次有传闻称今日头条计划将抖音拆分出来进行独立融资,阿里将直接入股抖音。今日头条、阿里都回应称不予置评。

此前,今日头条与阿里已在电商方面展开了多处合作。放心购允许在商品页上放淘宝、天猫店铺的链接,今日特卖也有为阿里导流。

以上两个流量入口也同样开放给京东,但在商家眼红的流量高地——抖音上,这项权利目前只开放给了淘宝。在抖音达人的主页上有商品橱窗功能,点击商品就会进入淘宝页面。

阿里盯上头条背后,其实是这家电商巨头想通过投资的方式寻求更加优质、稳定的流量。而今日头条可以拿到阿里更多的广告资源。

今年以来,今日头条和腾讯冲突不断,头条系的短视频产品链接至今仍被微信屏蔽。而在此之前,今日头条因擅自抓取微博用户内容,遭微博封禁。

据媒体报道,知情人士称,因为阿里的关系,放心购在头条系中是非常敏感的产品,目前更多的还是为第三方电商平台导流。

但是,流量是电商的命门。有分析认为,今日头条手握庞大流量,今后未必不会自立门派。

未来或与抖音联动

目前,微博、微信、快手等公司都在各自地盘内探索电商化的路径,原因在于电商不仅能反哺业务,还是流量变现的途径。

微博做电商的逻辑在于帮助网红变现和流量。知名MCN机构洋葱集团联合创始人聂阳德对记者表示,他们的电商收入主要来自于微博上的KOL,而抖音上短视频的大头收入是广告,并非大家想象的电商。

一向在商业化进程上很“慢”的快手,也“试水”电商,支持淘宝、微店等外部链接,每个主播均可开启小店功能,直接引导粉丝在快手App内进入商家店铺购物,完成APP内购物。

目前看来,比起传统的淘宝、京东,今日头条更希望利用自己的流量、推荐与分发优势,让商品找到用户。

有分析认为,今日头条靠做内容的信息流起家,未来亦有可能做商品的信息流——这就类似于拼 多多模式,商品以推荐形式呈现而非搜索。但一位知情人士称,这并不意味着今日头条完全放弃传统电商形态,未来放心购有可能会单独成为一个APP。

另据媒体报道,抖音也打算自建电商平台,抖音的确是头条电商化的下一个流量高地。上述今日头条内部人士称,未来“放心购鲁班”也会和抖音产生联动。

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