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解读互联网教育行业发展,《2018微博教育行业报告》权威发布

来源:艾瑞网    作者:      2018-07-30

导语:7月27日,2018年微博SME教育行业峰会在上海召开。会上,微博教育发布《2018年微博教育行业报告》,深度剖析互联网教育行业现状,探讨微博如何助力教育品牌提升营销价值,引领社交媒体浪潮下的教育风尚标。

近年来,伴随人们对教育需求的不断增加,教育行业发展迅猛,市场规模持续扩大。2017年,中国教育市场总规模超过9万亿元, 教育用户规模亦稳步攀升,据数据显示,我国现有1.44亿在线教育用户,1.8亿K12(幼儿园至高中)教育用户和3.88亿职业教育用户。 同时随着科技的进步和政策的不断完善,互联网教育加速崛起。2017年,我国互联网教育市场规模达到2502亿元人民币 ,同比增长56.3%,但相比线下整体教育行业而言,互联网教育占比仍然较低,尚有巨大的发展空间。 

7月27日,2018年微博SME教育行业峰会在上海召开。会上,微博教育发布《2018年微博教育行业报告》,深度剖析互联网教育行业现状,探讨微博如何助力教育品牌提升营销价值,引领社交媒体浪潮下的教育风尚标。

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教育行业发展迅速 微博带动影响力提升

目前微博月活用户已经达到4.11亿,日活用户也达到1.84亿 ,兴趣人群覆盖广泛。作为月阅读量过百亿的垂直兴趣领域之一 ,教育行业整体兴趣用户达到1.48亿 ,驱使越来越多教育品牌将微博作为宣传和推广的主要平台。随着教育市场规模的不断扩大以及微博平台影响力的提升,微博教育蓝V用户以及其粉丝数量持续保持增长态势。2016年5月-2018年5月,教育蓝V账号增速超21%,数量已接近3.7万 ,其平均粉丝数量同比增速提升了16倍。作为用户获取教育信息的主要渠道,教育行业蓝V需要吸引更多用户,提升品牌官微与粉丝的粘性,有效地将粉丝用户转化为品牌忠诚用户。 

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2018年上半年,3.68万教育行业蓝V在微博发布信息流广告博文,平均每条转发数是普通博文的10.1倍,评论数是普通博文的7.8倍 。从形式上看,带话题和带视频的博文平均阅读量分别是纯文本博文的4.4倍和4倍,带图片的博文平均互动量是纯文本博文的6.3倍 。由此可见 ,广告博文推广效果明显优于普通博文,而多媒体类博文更能激发粉丝的互动热情,实现更好的传播与沟通效果。

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兴趣用户画像分析 助力品牌针对性圈定用户

在微博教育领域整体兴趣用户中,男性用户占比51.02%,略高于女性用户。从年龄层面看,85后、90后和95后这几个年龄区间的用户更具有教育消费潜力。在城市分布方面,四线及以下城市占据了38.7%的较大份额,二三线城市占比亦在20%以上。 

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各类型教育兴趣用户多集中在85后-95后之间。早教类兴趣用户中,85后-90后约占1/2,85后占1/4,品牌制定营销策略时可侧重于年轻父母;95后则对高等教育与兴趣教育表现出较大兴趣,品牌将推广用户锁定在大学生群体有助于实现营销效果最佳化。

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不同类别的教育用户关注兴趣也有所不同,比如外语教学兴趣用户对音乐、搞笑、互联网、摄影、设计兴趣较大;高等教育与兴趣教育用户对媒体、宠物、游戏较为关注;而K12和留学培训用户兴趣较为接近,共同关注时尚、美女、财经、科技;早教兴趣用户最关注育儿内容,同时也对医疗、购物、服装表现出较大兴趣;职业培训用户则对健康、汽车、旅游、财经、美容更为关注。

如今,64.3%的用户通过社交网络获取教育培训相关信息,其中早教和K12兴趣用户对通过社交媒体获取信息的粘性最大。以微博为主的社交媒体,已然成为用户获取教育培训相关信息的最主要渠道。 

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据统计 ,41.3%的微博教育培训兴趣用户平均每月为学习花费500元以上,大部分微博用户都乐于为教育消费。 但是在网络在线辅导飞速发展的现状下,三分之二的教育培训兴趣用户仍然更偏向于实体为主,在线为辅的教育模式。 

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调查显示 ,创意视频、直播互动、借势热门节日三种广告形式最能引起兴趣用户的注意。 品牌实力、售后保障、个性化定制则是最能引导用户付款的微博广告内容 。

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六大微博运营场景  满足品牌推广需求

根据品牌面对不同用户的多种需求,微博推出六大运营场景:互动式传播矩阵,造势借势双管齐下,软性传达宣传内容;品牌借势热门IP,迅速提升知名度和曝光度;持续输出优质内容,打造原创话题专区,培养品牌拥簇;抓住不同兴趣用户的痛点,针对性定制营销策略;针对艺术类培训进行情景化营销,通过画面感引发用户共鸣;在品牌进入成熟期后,迈向效果类营销与品牌形象合一的新阶段。 

以@山东大学 的一条招生微博为例,通过互动式传播矩阵,引发用户互动热潮,转发与评论均超过7万,传播层级达到13层,成功打造舆论声量。另一教育品牌@朗播雅思 通过图片、视频等形式打造品牌专区,有效传播品牌营销信息并增强粉丝归属感,#雅思特训营#仅靠粉丝参与累计获得2344.2万阅读量和3.5万讨论量。此外,北大青鸟则是抓住用户学习数据开发课程时“0基础入门难”“有基础用户提升难”的两大痛点,针对性进行超粉投放,入门难投放的互动率是提升难投放的1.28倍,注册用户则是1.43倍。 由此可看出,微博上的相关兴趣用户对基础培训的需求更强烈,从而帮助品牌在下阶段合理配置投放比例,优化营销策略。

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该报告还选取了优秀合作案例互联网学习平台沪江网校,详细分析了微博在教育行业的营销影响力。基于社交关系,@沪江网校 利用品牌速递向不同类型的用户推送千人千面的定制化内容,围绕用户兴趣激发对课程产品的关注,精准定向目标人群。同时,品牌向明星粉丝定向推送代言人吴磊的短视频,扩大传播圈层,并借势代言人的影响力,助力品牌知名度和喜好度直线上升,进一步提升品牌的社交形象。通过微博平台,沪江网校快速树立优质的品牌形象,以规模化的传播提升品牌声量,于微博层面的新用户获取率提升了15%, 用户量级增长速度达200%,超越行业平均值,成功跻身胡润财富中国独角兽企业排名TOP100。 

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2018年,教育市场还将逐步扩大,互联网教育行业的发展是不可逆转的必然趋势。通过微博,越来越多的教育品牌树立了良好的社交形象,实现品牌价值的有效传播。未来,微博也将继续用更多元的资源助力教育品牌实现传播效益最大化,为中国的教育发展贡献绵薄之力。

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