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敦煌网:电商巨头的丛林中,如何做细分市场第一

来源:中国经营报    作者:      2018-07-30

导语:在电商业界被称为女版马云的王树彤,于2004年创办了B2B跨境电商网站——敦煌网。过往十多年,敦煌网已经成长为B2B跨境电商领域的一股重要力量。

在电商业界被称为女版马云的王树彤,于2004年创办了B2B跨境电商网站——敦煌网。过往十多年,敦煌网已经成长为B2B跨境电商领域的一股重要力量。但是,多年来,在全球电商行业,主流仍然是B2C,受益最多的显然是亚马逊、淘宝、京东这样的头部B2C电商平台。B2B是一个比B2C更难、更晚爆发的领域,尤其是在跨境B2B电商领域。但从另一个角度看,难度高往往价值更大。

十多年来,阿里巴巴、京东这些电商巨头已经成为全世界最炙手可热的上市公司,而唯品会、拼多多、兰亭集势等电商平台也已经或正在奔赴资本市场。在资本助推,市场竞争激烈的市场背景下,选择难度更高赛道的敦煌网,如何总结过去的经验?目前的商业模式是什么?对未来如何判断?近日,《中国经营报》记者近日独家专访了敦煌网创始人兼CEO王树彤。

过去:别样的突破之路

《中国经营报》:你早期参与过卓越网的创业,为什么2004年又自己出来做了敦煌网?

王树彤:1999年12月我接受雷军邀请,加盟卓越网担任CEO。2004年出来做敦煌网,实际上也跟卓越网的这段经历有关。因为有了卓越网的这段经历,我要想再做,就要选择一些更有新意、更有挑战的事情。当时,有三个关键词让我眼睛发亮,一是围绕电商或互联网的产业,从事过这个领域工作的人很难离开这个领域,因为亲身经历过爆发式的成长。二是全球化,在卓越网之前,我在跨国企业工作,全球化的视野是在这些企业锻炼出来的。三是在卓越网我做过消费类的业态和商业模式,所以我就想如果在跨境中,如果中小企业能插上互联网的翅膀,就可能产生更大的商业价值。

《中国经营报》:听说敦煌网第一单生意是6.14元,这是一笔什么样的生意?

王树彤:那个场景永生难忘,我是2004年开始做敦煌网的,到2005年才有第一笔生意,期间可以说已经处在濒死、站在悬崖边缘的状态。

有将近一年时间,我们是在一个非常漫长的黑暗隧道里面。当时,很多时候是靠朋友拼拼凑凑的钱撑着局面。2005年春节的时候我们签了一个投资协议,那时候我们基本上已经是发不出工资了,那个投资就像救命稻草。后来,当电话那头告诉我这个投资他们不打算做了的时候,我感觉已经崩溃了。我当时二话没说,马上坐飞机去深圳,因为我知道这笔钱不到,很可能就是关门,因为没有资金支付工资、服务器等费用。

后来,为了缩减开支我们搬到一个特别破旧的地方,有一天坐在我斜对面的一个男同事,胡子拉碴的,整天摆弄好多小样品,从椅子上跳起来,大喊我们干成了,有一个网上订单下来了,是美国一个消费者下单要一个6.14元的电脑包,这是我们的第一单生意。

《中国经营报》:敦煌网发家就是在消费类电子产品上。有了第一单之后,你们如何在消费电子品类上实现突破?

王树彤:在市场上撕开口子的时候切入点的选择非常重要。我觉得我们有几点经验,一是卓越网做的是书,后来京东的崛起是通过3C电子,这都是有道理的。当时对于远隔重洋的跨境电商,在缺乏信任的情况下还是应该选择一种标准化的产品,才能够比较容易撕开一个口子,所以消费电子这个品类是我们首先发展起来的。

另外,要解决销售对象的问题,这个也需要有清醒、准确的认识。因为在2004年,无论是中国也好、美国也好,互联网尤其是电子商务也没有发展多少年。我当时就在想,如果那些在eBay和亚马逊上经营的海外零售商,他们能够有一个便利的采购渠道,可以直达中国的供应商,我认为这是有价值、有空间的。

《中国经营报》:看到跨境电商的方向与找到那些有需求的零售商和供应商是两码事,你们是如何找到他们的?

王树彤:卓越网之后,我想做一个平台,让零售商和供应商都到这个平台上。我们走访工厂,跟工厂谈好了,但回来发现人家反悔了。我们招聘很多做国际贸易的人,跟他们讲完以后,他们也觉得这是绝对不可能的事情。怎么办?当时我们的技术人员,也没做过国际贸易,就把一些产品上线了。

一开始没有人相信我们,我就自己接单,当我不停向某几个供应商进货,他们就发现这帮人没说谎。然后我就不再自己接单,让供应商自己上。当时我们20多个人一个月能做80多万美元,退下来供应商自己做,交易额马上就掉下来,变成20多万美元。但我一直坚持让供应商自己做,后来慢慢就做成了。

现在:“天地”一体扩张

《中国经营报》:品类扩张很重要,现在你们已经号称全品类了。从消费电子一步步铺开到其他品类,你们是怎样做的?

王树彤:一旦撕开一个口子你就会有汇聚效应,平台上面就会有更多的供应商和采购商。所以你的这个问题,在很长时间里也是别人质疑我们的问题,就是你只能卖那种定制化的产品,卖不了其他的,多品类多SKU(库存量单位)的产品。

我说这是平台的威力,随着滚动发展,采购商逐渐有了别的需求,除了消费电子产品可能还会有别的。一旦这个效应起来以后,他们就会给我们各种需求,我们就会基于这种需求选择供应。品类的扩张发展到现在,我们基本已经是基于平台数据、让数据告诉我们应该做什么,比如我们在平台上发现很多采购商在搜一种紫色的假发,但平台上显示零结果,这就说明在平台上没有这类供应商,我们就知道应该做什么了。我们有特别多这种案例,通过平台数据不断扩大我们的品类。

去年在加拿大,我们发现我们针对采购商的一种数据智囊产品特别受欢迎,这跟我的想象不太一样,我原来觉得这不就是一款数据产品吗?但在零售商和采购商的生意中,他们每天一睁开眼最重要的一件事,就是要考虑进什么货,而我们的数据智囊产品恰恰能给他们指导。

所以在这里面,你会发现我们逐渐有了更多的赋能,帮助中国的供应商了解应该生产什么、设计什么,也帮助海外采购商、零售商更多了解选什么品、进什么货,把握最好的利润时机,这才是我们慢慢沉淀下来的核心竞争力。

《中国经营报》:你们的商业模式跟别人不一样,是基于成功交易收取佣金的模式,这种模式如何让别人接受?

王树彤:在互联网行业,技术需要不断迭代,商业模式也需要演进。我们进入的时候,已经有一个庞然大物阿里巴巴在这个市场上。我们为什么有胆量进来?因为我们跟他们不一样。阿里巴巴是基于黄页模式,在当时蛮先进的。因为中国没有很多企业去参加广交会,没有很多企业去国外做展览、去营销,所以把很多企业信息挂到网上,把产品挂到网上,就能接到一些询盘,已经是很好的事情。但我认为这只走了半步,因为企业去打广告、去参加展会的目的是成交,所以我们进来,就是要把这个闭环走完。我们不仅展示产品,还可以让全球的采购商直接下单、直接收钱、直接把货运过去,完成线上的闭环交易。

当然,随着敦煌网的发展我们也在升级。今年3月份在深圳,我说我们的上半场是基于成功交易而付费,这个模式背后是以佣金为收入,完成一个交易就收取一定的佣金。相对于以前的模式,为成功交易而付费存在很大的挑战,因为以前是不管成不成功,都要先收钱,我们是别人挣钱了再收钱。我们继续往下走,闭环完成以后下半场是什么?是服务,也可以说是贸易即服务。我们看到中国的供应商和全球的零售商,要在线上完成复杂的贸易,其实需要很多中间环节的服务。所以对于我们来说,上半场是基于流量、以佣金为主要特点的跨境电商,下半场我们要进入数字贸易,以我们的闭环体系为基础的数字贸易。下一阶段我们将提供各种增值服务,包括营销、支付、供应链金融、关检税汇、物流仓储、法律等各种服务。

《中国经营报》:如何理解目前的中美贸易战?

王树彤:大家都特别关注中美贸易战,我觉得这正好需要数字贸易平台,能够让更多中小企业享受一种普惠的贸易便利,而不是像大企业之间、像大象那样去相互冲撞。中小企业就像是河里的鲫鱼群,相互之间可以很好地去调整。

在今天全球发生贸易摩擦的时候,我们更需要这种自由贸易的力量,这也是我们提倡“一带一路”数字贸易产业基金的原因,我们认为这是在凝聚更多自由贸易的力量。

《中国经营报》:近几年,敦煌网承建中国-土耳其、中国-秘鲁等很多“一带一路”框架下的跨境电商平台,搭建这种平台需要完成哪些工作?

王树彤:中国-土耳其跨境电商平台是中国历史上第一个双边的跨境电商平台,用到了敦煌网的平台。搭建这个平台之前,在土耳其无论采购商也好,供应商也好,都可以上敦煌网,但相当于是从“天上”过去的。现在,我们建设了一个本地化的平台,让他们从“地上”也可以上来,你可以理解成敦煌网的土耳其站。

我们把中国的跨境电商经验复制到“一带一路”沿线国家和地区,复制过去以后,他们会全部按照我们平台上的标准和规则进行工作,也会效仿中国跨境电商的很多政策、便利措施。这也就是后WTO时代。在数字贸易时代,我们正在潜移默化地输出自己的标准和话语权,别人正在学习中国跨境电商在海关、商检、税收等方面的政策措施。这也说明很多国家和地区已经认同中国在数字经济里面的创新商业模式和创新平台,希望到我们的平台上做生意。

目前,在“天上”已经有全球222个国家和地区可以开展我们的业务,在“地上”我们去年已经有7个国家落地数字贸易中心,包括美国、西班牙、匈牙利、土耳其、智利、澳大利亚、俄罗斯。马上中东一些国家也会落地我们的数字贸易中心项目。另外,在APEC框架下,我们还在全球20多个国家进行跨境电商的能力建设,主要是培训,比如土耳其,我们帮助本地培养电商人才,让他们更好地利用我们的平台做生意。

未来:爆发式增长

《中国经营报》:美国电商公司都是三五年就上市了,中国电商公司长一些,京东十多年,阿里巴巴八年,唯品会和拼多多短些、三年时间,敦煌网已经沉淀十几年了,是否与选择了比较艰难的赛道有关?

王树彤:跟这个产业、这个领域、这条赛道都有关系。第一跨境本身比较复杂,而且我们选择了一个平台型的模式。第二与商业模式也有关系,这是一个先国内的B2C、再跨境的B2C,然后才能进入B2B领域的市场,这很考验企业定力。

尽管B2C发展比较快,但我始终认为B2B将是更大的市场。因为在传统贸易中,B2B的体量是B2C的6到8倍。现在,传统贸易已经在加速向线上转移,所以我才会说风口来了。也因此虽然一直有很多质疑,包括投资人的质疑,我一直顶着压力走到现在,我相信随着数字贸易时代的到来,敦煌网会越来越凸显出自己的商业价值。

《中国经营报》:你今后做什么、达成什么目标?

王树彤:我希望未来五年我们的交易规模至少成长20倍,也就是接下来五年每年交易规模保持80%以上的增长速度。当然,要完成这样的目标,就意味着我们将到全球更多的国家和地区去落地和扩展。同时,要达成这样的目标,我们需要一种生态的打法,在我们的平台上,不仅需要采购商的增加、供应商的增加,也需要品类的增加,还需要在平台上增加很多的服务、很多的科技、很多的投资和融资的服务,只有这样才能够产生生态的协同效应,才能够爆发式地增长。

深度 B2B市场爆发不会太远

看惯互联网快速造富的人们,很难意识到,像敦煌网这样的B2B创业公司,面对的是一个与B2C完全不同的市场,面对的是一个需要厚积薄发的市场。

今天全球市场上B2B领域的明星公司,比如亚马逊AWS,是在2002年推出的,最初几年是面向平台商家免费推广的,经过了8~10年的积累,才有了最近几年的爆发。在云计算领域,无论亚马逊AWS、微软Azure,还是来自中国的阿里云,都走过了同样艰辛的历程。

在当下乃至今后,在云计算、物联网、大数据、人工智能等所有B2B市场的热点领域,像敦煌网这样的创业公司,也将经历类似的过程。因为从目前情况看,已经基本没有C端市场的机会了,类似出行市场两三年造就一家或者数家独角兽的情况不会再有。

这是因为市场的传导机制本身就是从B2C到B2B的,这也与数字化在全球的进度有关。今天,全球网民41.57亿人,占到全球74亿人口的56%,但是全球大部分企业还处在数字化的初级阶段。在中国也是一样,中国互联网网民高达7.72亿、手机网民高达7.53亿,成为B2C互联网发展的前提条件,但中国企业的数字化水平仍需进步,B2B市场的互联网基础设施仍需提高。姑且不论企业有没有业务互联网化的意识,即便有这个意识,没有基础设施也是无法实现的。所幸,数字化的浪潮正在全世界蔓延,越来越多的企业意识到业务互联网化的重要性,这就注定像敦煌网这样的B2B企业的春天即将来临。

本版文章均由本报记者李正豪采写

老板秘籍

1.为什么敦煌网采用成功交易后收取佣金的模式?

在互联网行业,技术需要不断迭代,商业模式也需要演进。我们进入的时候,已经有一个庞然大物阿里巴巴在这个市场上。我们为什么有胆量进来?因为我们跟他们不一样。阿里巴巴是基于黄页模式,在当时蛮先进的。因为中国没有很多企业去参加广交会,没有很多企业去国外做展览、去营销,所以把很多企业信息挂到网上,把产品挂到网上,就能接到一些询盘,已经是很好的事情。但我认为这只走了半步,因为企业去打广告、去参加展会的目的是成交,所以我们进来,就是要把这个闭环走完。我们不仅展示产品,还可以让全球的采购商直接下单、直接收钱、直接把货运过去,完成线上的闭环交易。

2.如何理解目前的关税大战、贸易摩擦?

大家都特别关注中美贸易战,我觉得这正好需要数字贸易平台,能够让更多中小企业享受一种普惠的贸易便利,而不是像大企业之间、像大象那样去相互冲撞。中小企业就像是河里的鲫鱼群,相互之间可以很好地去调整。

在今天全球发生贸易摩擦的时候,我们更需要这种自由贸易的力量,这也是我们提倡“一带一路”数字贸易产业基金的原因,我们认为这是在凝聚更多自由贸易的力量。

王树彤简历

电子商务网站敦煌网创始人兼CEO。1991年毕业于北京邮电大学电子工程学院,毕业后任教于清华大学软件开发与研究中心。1993年加入微软中国,在微软任市场服务部经理和事业发展部经理时,她是微软最年轻的中国区高管;1999年加入思科中国。在思科任市场营销部经理时,作为高管中唯一的女性,她管理着“思科亚洲最佳团队”。1999年底接受雷军邀请,担任中国最大网上音像店——卓越网CEO,一直到2002年8月。从卓越网离职以后,2004年创立B2B跨境电商平台——敦煌网至今。


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