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逛商场的小姐姐,你们家里是不是都有矿?

来源:艾瑞网    作者:Liz      2018-08-02

导语:生活就是一个打折季接着又一个打折季,夏季购物节又到了,难得出门的死肥宅周末去西单逛了一圈,东西没买到,但路上小姐姐们的行头却引起了我的关注。

生活就是一个打折季接着又一个打折季,夏季购物节又到了,难得出门的死肥宅周末去西单逛了一圈,东西没买到,但路上小姐姐们的行头却引起了我的关注。

在西单大悦城门口站了一会儿,发现背大牌包的女性很普遍,有的人甚至从上到下一身名牌,动辄几万块,还有很多看上去20几岁的小姑娘虽然衣服不知名,但已经背上了Coach、Michael Kors、Tory Burch等轻奢品牌的包。

为什么女性愿意花大价钱买包?

西单是北京最繁华的商圈之一,2017年西单的三大主力商场西单大悦城、汉光百货和君太百货年营业额超过80亿元,其中西单大悦城年度业绩超过41亿,一家吊打众商场。

而从《2017大悦城客群价值报告》中我们会发现,大悦城的主力消费群体45%以上是30岁以下,月家庭收入15000元以下的人群。而即便是轻奢品牌,定位也大多是新中产阶级,而大悦城的主力消费群体却连新中产的边都没够到。(新中产的家庭年收入应达到30万元以上或个人收入15万元以上)那为什么她们还要拿一个与自己的收入不相符的包呢?

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首先,面子。当朋友都拿着名牌包而你没有,多少会觉得没有面子,于是虚荣心作祟。有的人觉得拿个名牌就可以让别人当自己是有钱人,出门走路都带风。

当大家都在谈论名牌的时候,Hermès、Chanel觉得离自己太远不为所动,但咬咬牙买个Michael Kors、Tory Burch还是可以实现的。

其次,明星效应。由于中国市场的奢侈品消费群体年轻化趋势明显,品牌方自然要照顾到这一群体。如,吴亦凡代言Burberry后,在美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑的情况下,亚太地区增速高达14%——16%。

Angelababy成为中国区品牌大使,使日常仅有双位数评论和转发数的Dior官方微博,达到品牌社交媒体平台前所未有的热度。此外还有李宇春代言Gucci;鹿晗成为亚洲第一位卡地亚的品牌挚友……一度品牌合作多到明星不够用。

image002.jpg创造101的女孩们受邀参加Chanel活动

再加上各种明星街拍、影视剧植入打造的xxx同款等等。流量明星在年轻人中的影响力颇高,甚至可以做到指啥买啥。

最后,也是最重要的一点,就是互联网奢侈品牌传统销售渠道的业绩连年堪忧,不得不屈尊于社交媒体与电商平台。

奢侈品牌教你如何优雅的混入年轻群体打广告

奢侈品消费群体逐渐年轻化,而这一群体几乎脱离了传统媒体的影响,这就迫使品牌方必须在互联网社交媒体上做营销。

而奢侈品牌在做社交媒体营销时内心是纠结的,因为这种营销方式虽然能够更好的触达消费者,但奢侈品牌必须时刻保持自身的高贵调性,因此奢侈品牌的宣传方式需要更加巧妙。

去年年初MiuMiu开始在社交媒体发力,最先在微信试水,推出了MiuMiu的丁酉年新春电子贺卡。相较于其他奢侈品牌每逢春节向媒体等特定人群送出的品牌定制红包,MiuMiu电子贺卡的受众明显更加

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紧接着,MiuMiu在朋友圈投放了春夏广告,直接为品牌微信引流4万粉丝。随后发布的秀场报道文章阅读量增长了115%,微信公众号的阅读量也有近一倍的增长。没过多久,MiuMiu又在微博发起了#whoisMIUlady#和#寻觅MIUlady#的讨论标签,累计获得超过3万次讨论和约5000万阅读。
广泛,使MiuMiu春节期间的关注度得到了明显提升。

这一轮轮的曝光最终都是为了当时推出的新版MIUlady,最终这款包在专柜卖到一包难求。

奢侈品牌尝到社交媒体营销的甜头后,大胆了许多。在今年大火的抖音上,Michael Kors发布了主题为#城市T台,不服来抖#的挑战赛,短短一周吸引3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。

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抖音创造了独特的视觉+BGM的表达方式,这也是抖音能够从短视频领域脱颖而出的关键,奢侈品品牌在这个平台上找到了化解自身尴尬的方式,在不失优雅身段的同时混进年轻人的社区。

此外,购物分享也成了攻下犹豫不决的消费者的最后武器。典型的奢侈品消费者会在线上线下间不停穿梭,比如先在社交媒体上寻求博主或同辈的意见,再去门店消费,最后又把这次购物成果分享到网上。满足了已经消费的人的虚荣心,也刺激了未消费者的心理。

到目前为止,进入中国市场的107个奢侈品品牌中,90%以上的品牌已开通了社交媒体账号。而80%的奢侈品销售都受到了互联网的影响,年轻消费者也在互联网的影响下被频频种草。

线上购买渠道丰富

在全球奢侈品市场遇冷的情况下,中国消费者的购买力却与日剧增,“中国市场”也成为了各大品牌2017年财报出现频率最高的词。

目前中国已经成为全球最大的奢饰品销售市场,与许多发达国家最大的不同,便是电商非常发达。为了迎合中国年轻人的消费习惯,纵使是曾经不屑于电商化的奢侈品品牌,也不得不开始小心翼翼地尝试电商化。

这一尝试没有让品牌失望,LVMH集团将发展电商作为重要战略之一,2017年线上销售额达数十亿欧元,同比增长30%,并推出多个线上销售平台;去年开云集团Gucci网站在中国上线当年,公司电商渠道收入同比增长73%,2018年首季翻倍有余。

国内的两大电商巨头阿里与京东自然也嗅到了奢侈品市场的商机,由于奢侈品担心入驻综合电商平台与自身调性不符,两大巨头先后推出独立平台。

2011年京东试水奢侈品销售失败后,6年后整装再出发推出奢侈品平台TOPLIFE,同时升级了配送服务,建设专门的高端配送员、车辆等登门配送,想不让别人知道自己买了奢侈品都难。

随后,京东入股奢侈品电商Farfetch,寺库;谈下Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等奢侈品品牌入驻自家平台TOPLIFE,布局已然成熟,火力全开瞄准奢侈品市场。

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阿里对奢侈品的布局历史也相当丰富,从最早推出全球购频道,开设知名奢侈品品牌开设天猫旗舰店,而后天猫推出天猫国际海外直营店,再到去年8月天猫上线一款专属奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion,上线半年,就拥有近10万年消费额超过百万元的高端会员。

此外,阿里投资魅力惠,收购银泰布局零售市场,其对奢侈品市场的态度可见一斑。

环境“恶劣” 不买不行

中国奢侈品市场的火热与购买者年轻化,正是中国经济高速发展后必然结果。上个世纪七八十年代,日本经历了经济最辉煌的时代,从上世纪八十年代到两千年中期,日本人买奢侈品近乎疯狂,2005年,仅日本一国就贡献了Hermès 30%的销售额;LOUIS VUITTON、Hermès、历峰集团、开云集团,在日本的盈利更是超乎想象。从日本中古奢侈品市场款式之齐全,限量款之丰富,便可想象到当时奢侈品的风靡。

image006.jpg东京一年两次的二手奢侈品特卖

日本消费社会研究专家三浦展,将这一时期称作第三消费时代,这个时代人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。比起实用性,大家更加讲究商品的附加价值,因此,追求名牌成为这个时代的重要特征。这个时期,年轻一代喜欢把钱花在时尚上,即使女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。

辉煌过后日本经济不振,曾经物质已经得到满足的人们,购物回归理性,精神消费变得更受重视。

现在的我们,特别是一二线城市的年轻一代购物习惯像极了第三消费时代的日本人,追求个性、喜欢名牌、享受物质带来的满足。奢侈品牌们顺势而来,大肆布局中国市场。

于是我们就看到,年轻人渴望高品质的物质享受,奢侈品通过社交平台假装很无害的样子推销自己,线上购物平台看似很贴心的提供购买渠道,于是小姐姐们开心的背着包包上街了。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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