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抖音设局

来源:猎云网(ID:ilieyun)    作者:林红瑜      2018-08-02

导语:“延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。”这是张一鸣曾经说过的话。而如今,人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红,从不是个意外,处处都是精心。

今日头条的高管,用了两个字来形容自己的上司——“恐怖”。

他回忆道,张一鸣曾反复对他表示睡觉是一件特别无聊的事情,但与此同时,他又会保证自己每天必须睡足7个小时,以便获得最佳状态。

“他真的像机器一样在工作。”这位高管感慨。

有些跟了他很多年的同事,会在私底下悄悄说,这个年轻有为的CEO似乎有点“缺乏情趣”。但更多时候,张一鸣身上类似于“机器人”般的理性和克制,让大家感觉到了这类精英与普通人之间划开的沟壑,到底有多深。

认识张一鸣17年的梁汝波,早就见识过他的惊人之处。

“他不打牌,不玩游戏,不看碟,还给自己起了个封号叫‘道德状元郎’。”梁汝波,今日头条技术总监,说起卫津路94号的张一鸣,啧啧称奇,“当时觉得这人不一般”。

在张一鸣还没转到计算机专业之前,他俩都是南开大学微电子系同班同学,睡同一个宿舍。说来可能不信,这个略显不合群的人,在南开,看得最多的书,是名人传记。

张一鸣说,耐心是他从这些“非常好的心灵鸡汤”里获得的最大收获。

他开始了解什么对人是有益处的。“有耐心,能独处,并基于长期思考做判断,而且不为短期因素所干扰,耐心地等待你设想和努力的事情逐步发生。”

“事实上,你经常想象的很美好,设计的也很完整,你也很努力,但你所期待的事情,经常需要很长时间才能发生。这种耐心,绝对是在南开磨练出来的。”

南开四年,除了看书、上课之外,他的所有时间几乎都花了在码代码和帮别人修电脑上。

多年后,他进电影院,看了一部关于青春荷尔蒙的电影《万物生长》,感慨那些停留在浅显感官刺激的主人公浑浑噩噩,“觉得他们怎么过得这么混沌啊,浪费好多时间,我怎么从来不浪费时间……这个也挺遗憾的,但是想想,可能体验了这个,现在就不知道在干吗了。”

在南开,“道德状元郎”修炼的是耐心,那么毕业后的他,更常用的法子,是他口中的“延迟满足感”。

“延迟满足感”的概念源发于上世纪 60 年代的“斯坦福棉花糖实验”。实验以一群幼儿园儿童为主体,给出了两个方案,让小朋友自行选择:马上吃到一颗棉花糖,或者等待一段时间后得到两颗棉花糖。

经过一段时间的跟踪回访,该研究发现:经受住忍耐等待而获得两颗棉花糖的儿童,不论是成绩还是工作,往往表现得更为优异。

张一鸣显然就是那个获得两颗棉花糖的人。他在很多即刻享乐的关头,选择了克制。延迟一下,再延迟一下。

大学时代他避开了浅显无聊的娱乐,刚入社会的张一鸣避开了对当时大学生来说极具诱惑的岗位,没有尝试当时带户口的银行IT岗位,而是到了小型互联网公司,做个负责爬虫程序的普通工程师——就为了研究信息检索分发技术。

而这家公司就是当年红极一时的“酷讯”。作为公司第一个程序员,工号004,同期进入公司的还有两个清华计算机博士,张一鸣在一年时间,做到了带领40、50人技术团队的部门主管。

他不止一次表示,“我很相信‘延迟满足感’,如果一件事情你觉得很好,你不妨再往后delay一下,这会让你提高标准,同时留了buffer。”

直至自己出来创业,张一鸣仍然感受到了“延迟满足感”所带给他的益处。2013年开始,他每年都会收到一两个巨头伸过来的橄榄枝,很好的投资offer。

“对方给很多的资源,给大量的数据,比VC更高的估值,上亿的捆绑安装渠道、几千万UV的web流量,等等。接受这个offer,可以在半年内,业务增速快几倍,但是,过早接受投资并站队,对公司长远不是一个特别好的事情。面对巨大的诱惑,我保持了冷静独立的思考,想了整整一个星期。我想在南开那么漫长的寂寞我都熬过来了……就不差这半年了。

既然想好了方向,就不要走捷径了,于是拒绝了这个offer。这个决策为今日头条成长为今天这样一个独立的,平台级的公司,打下了坚实的基础。那之后到现在,每天都面对很多诱惑,包括天价的并购,我们都坚持住了。”

如今见过张一鸣的人说过,“他太理性也太可靠,总是试图说服人,而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏,高兴和沮丧都不轻易示人。”

诱惑在逐渐夸大,张一鸣的忍耐和克制,也与日俱增。

精英深谙人性的弱点,在“延迟满足感”中飞速进化。到了今天,他都仍然持续地调试自己,正如驯化算法一样,试图寻找自身系统的最高效率。

“在轻度喜悦和轻度沮丧之间“,他发现这是最好的状态,极度理性又聪明的人,连情绪都保持在一种克制的状态。

克制,理性,冷淡,机器人,越来越多标签贴在了他的身上。张一鸣没有回答他对这些评价的看法,而是指出绝大多数人的困境:

“人总不facing to reality(面对现实),是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它,但前提是面对现实。”

M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》,被张一鸣列为影响他最深的书之一。书里极度推崇观点之一就是”延迟满足感“。

作者探讨说,这种满足感的延后意味对抗人性的弱点,放弃对暂时性安逸的追逐和享受,重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦,然后解决问题并享受更大的快乐。

“这是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克认为。

张一鸣也有过类似的表述——“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的,没有延迟满足感。”

但其中又有一些微妙的区别。张一鸣把人划分为两类:

活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。

他表示,“少数精英追求效率,实现自我认知,他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的,不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的,我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

敏锐的他,甚至在生物和商业的千变万化之中,抓住了一些不变的规律。他曾代表自己的高中参加过生物竞赛,读大学的时候,一开始报的是生物专业,没选上。

时隔快20年,他仍然记得一本北大教授陈增阅写的教科书,叫做《基础生物学》,说影响自己很深。

“生物从细胞到生态,物种丰富多样,但背后的规律却非常简洁优雅,这对于你设计系统或者看待企业经济系统,都会有很多可类比的地方。”张一鸣提到过,生物学对自己创业有所启发。

带着对人性的判断和对生物规律的欣赏,2012年3月,张一鸣开启了字节跳动的创业之路。这个面对现实的理性精英,创造了不少让绝大部分人围着打转的东西。

在创业最初的90天里,张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前,“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

2012年8月,今日头条正式发布。2017年7月,时隔5年,今日头条日活达到了1.2亿。

2016年9月上线抖音。2018年6月,不到2年时间,抖音全球日活,飙升至1.5亿。

这些拥有这无与伦比的增长速度的产品,精巧、庞大,是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向,即刻满足你的本能欲望。某种意义上来讲,张一鸣的创业,也几乎全压在了人性的赌桌上,没法收手。

皆为局中人。

“延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。”这是张一鸣曾经说过的话。

而如今,人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红,从不是个意外,处处都是精心。

1、没有时间。

如果你留意的话,会发现抖音首页隐藏了手机时间,手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时,你无法知道现在几点。

抖音刻意模糊了你对时间的判断,不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久,等你反应过来,几个小时、半天可能就过去了。

再翻翻手头上常用的几个APP,你会发现抖音这样的做法,是极其少见的。

对于以用户时长为导向的APP来说,你的时间,就是他们想挣的钱。

知道还有什么地方不设时钟吗?赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点,目的就是让你一直赌下去。

更有甚者,连赌场外的餐厅商场,都设置了电子天幕,24小时头顶都是蓝天白云,让你不知道白天黑夜,感觉天色还早,赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久,花出去的钱就越多。

2、全屏幕式沉入。

一进抖音界面,短视频直接霸屏整个手机,取消了其他产品常见的条框,也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时,采用了黑色背景,近似于电影院的熄灯后的密闭空间。

排除其他干扰,尽可能让你沉浸。

这样一来,你的世界里,只有抖音,连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。

类似的精心设计,还有赌场的无窗安排。在赌场,几乎看不到透明玻璃窗,甚至连磨砂玻璃窗都没有,把你和外界世界隔离开来,任何对客人赌博的心造成干扰的因素,都被排除在外。

同时,赌场四面布局和环境非常相似,装潢华丽色彩鲜艳,让人失去空间方位感,很难找到出口。

抖音这个花园迷宫,也是进去容易出来难。

3、下滑切换短视频。

抖音的每个短视频内容间距非常近,你根本不需要做过多的动作,遇到不喜欢的视频,下滑换下一个。并且下一个内容,也是系统推送给你的。

而其他长视频APP,看到不满意的视频,你需要做出一个关闭退出动作,以及重新选择新视频的动作。

参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌,每张赌桌之间的距离非常近,各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力,不让你轻易离开。

刷抖音,看到不喜欢的内容,相当于这盘局势不好,输了,你不开心。

只需要滑一下,说时迟那时快,你的眼前迅速切换了一张新的赌桌,手里的牌也好,看上去有点意思,原先感觉有点厌倦打算起身的你,被挽留了下来。你以为是自己做出了选择,但其实仍然是那个被动接受者,一切都是安排好了的。

抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间,无缝衔接。甚至不需要你起身,不需要你做出任何选择,享受快乐就行。结果显而易见,你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上,下不来。

4、没有门槛,直接刺激奖励。

进入抖音的首页,没有搜索键,一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签,第一个推给你的视频,往往就能戳中你。比如孕妇用户,看到的第一个视频,往往是育儿向的。

麻烦的注册流程,不需要的。复杂的操作方法,也用不上。一打开抖音,直接跳出你感兴趣的短视频,一上来就给你反馈刺激。

反观赌场的入口,往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单,直接,20港币起玩。看上去很不起眼的东西,好像也没什么杀伤力,却是赌场中非常重要的收益之一。

凭借着简单的设置,并且看上去毫无危险,玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考,给你快速强烈的愉悦反馈,这种极低的门槛,极高的“奖励”,把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

5、15秒“耳虫”音乐。

抖音短视频的快速爆发,也催生了一批“抖音神曲”,甚至有人称之为“口水歌”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验,大脑不受控制地循环这些旋律,随时随地在脑海里自动播放,并且伴随着抖音里的有趣画面。

这种现象,有自己的学名——不自觉的音乐幻想,小名“耳虫”。科学研究发现,能盘踞你大脑单曲循环的音乐,往往旋律简单,回环往复,节奏轻快。

再观察抖音配乐,多为歌曲的高潮部分,极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。

这些歌曲节选出来的旋律变化简单,拥有重复的旋律,重复的音高,重复的节拍。歌词也通俗易懂,同时设置了多次词语重复。高频的重复性,使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

同时,实验表明,耳虫现象中的音乐时长,大约在10-15秒,恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

一般情况下,人在情绪焦虑或者低注意力的时候,大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐,就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际,悄悄打开,霸占你的大脑。

而这个节点,你可能就会顺手拿起手机,下意识地刷两下抖音。

你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上,很有可能是短视频APP操控了你。正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物学中著名的“操控"实验——“经典条件反射”。

巴甫洛夫在研究狗的消化情况时发现,一开始狗只在看到食物时分泌唾液。后来只要投喂饲料的研究员一靠近它,狗就不受控制地流口水,尽管狗并没有看到食物。

巴甫洛夫又做了进一步的实验。首先,研究员在狗的面前敲击音叉。很显然,听到音叉发出的声音时,狗没有任何分泌唾液的反应。

而后,研究员先敲击音叉,随即给狗喂食。多次之后,狗一听到音叉的声音,就会联想到食物,产生期待和进食欲望,分泌大量唾液。这是一种后天的条件刺激,也是以一种人为操控。

而刷抖音的你,脑海里也许就有一把人为的隐形音叉。

当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑,你就联想到了有趣的短视频画面,以及观看视频时会心一笑的享乐感。就如同音叉发出声音,你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。

结果就是,你可能就神不知鬼不觉地被操控着,玩起了这个APP。

6、无法预知的内容

全屏设计,使得每次用户都只能看到当下的内容,只有下滑,才能看下一个短视频。

你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。

这个套路,谁最会玩?

——老虎机。

不可预知的期待和刺激,相当于于老虎机的间歇性奖励。

相比之下,在抖音这类短视频产品出来之前,长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流。

这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图,很快预判自己是否感兴趣。节约了用户的时间,让用户能自行选择想看的视频。

那抖音呢?显然,它从始至终,就没想着为你节约时间。

说说老虎机吧,不论摆在赌场还是街边小店,都“生吞活剥”了不少人,骨头都不剩。

非常不可思议。这么简单的一个玩意,却让人难以自拔。

学界也迟迟无法找到科学的解释。

20世纪中期,心理学家斯金纳(B.F. Skinner)以老鼠为研究对象,研究奖励和行为之间的关系,意外地发现了老虎机以及赌博使人着迷的核心机制。

他在一个透明箱子里放置一只老鼠和一个取食杠杆。如果杠杆被触碰,就会有食物进入箱中。数次之后,老鼠学会了操纵杠杆,合理取食。

之后斯金纳做了个意外的改动,奖励策略变为:一分钟内只给一次食物,并且投食时间随机。

出乎意料的是,箱内的老鼠更为开始高频地触碰杠杆,陷入一种着迷状态。

这也成了生物学中鼎鼎有名更进一步的“操控"实验——“操作性条件反射”。

实验发现,随机的、不可预测的奖励,最为刺激。而在这个过程中产生的兴奋,大脑分泌大量多巴胺。

不少文章提到了一个观点,“分泌多巴胺让人产生快乐”,这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于,期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候,你的大脑产生的大量多巴胺,使你拥有兴奋刺激的感觉。
刷抖音上瘾的人,往往会觉得,明明已经很累了,还是控制不住自己想要看下一条,下一条,再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励,寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态,没办法感觉到满足,没办法停下来,哪怕精疲力尽。

当人们通过各种超出正常水平的活动刺激多巴胺的活性时,负责奖赏、决策、控制冲动的前部纹状取活性降低,负责认知的脑前叶下腹中轴皮层活性降低,负责行动的个体边缘系统活性增强,更愿意尝试冒险行为。

长期下来,你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降,同时,你的冲动性在逐渐加强。

事实上,你失控了,甚至被控制了。

然后你会发现一个你可能不愿意接受的事实,人本能起来,和斯金纳的老鼠是没有任何区别。

局里局外,玩的全是人性。

如今这些人性弱点,正在成了少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

那些让人停不下来的快乐,从未像今天这样被低成本地、大范围地复制传播。他们制造大量的迷局,没打算让你下赌桌。而当你被榨干掏空身上的每一分钱走出赌场时,你几乎不会说,这赌场的用户体验太好了。

因为从你一上赌桌的那一秒开始,就注定了不公平交易的开始。谨慎而又盲目是绝大多数人会犯的错,逃避不应该逃避的,却又冒不应该冒的险。十赌九输。

人生本来就是场不对等的游戏,而科技权力的过度集中,正在加速着这种不对等,并且更为隐蔽。“我们生活的时代已经不是电脑会被入侵的时代,而是人类会被入侵的时代。”

未来,多数人可能都难以逃避着被入侵、被控制的风险。科技精英手握权力,他们的影响力超乎以往的任何一个世界,善得以彰显,同时恶也次方扩大。

技术可以中立,但拥有技术的人,不一定。科技的暗箱之中,选择是否会逐渐成为权力者为弱者编织的一个谎言?

有时候,我们甚至没办法意识到,这是一场不对等的交易。在科技权力者的面前,我们赤身裸体。而对于他们,我们一无所知。

究竟是我们在使用科技,还是科技在操控着我们?这一界限越发模糊。

4月份的Facebook泄露事件,爆料人威利称,分析公司拿到了8700万Facebook用户的数据,操控这些用户能接收到哪些推送看到哪些信息,最终操控美国大选。

最终,创始人扎克伯格不得不连续两天坐在美国国会大厦的证人席上,接受44位参议员的调查提问,并一一解释。

在4月11日长达5个小时的听证会上,扎克伯格说了一次“对不起”,数次“我有责任”,甚至说他感到后悔。

现场仍有议员,对这位为了保护自己隐私,把自己房子周边的地产都买下的Facebook创始人,发出了尖锐的质疑。

“这可能是你第一次在国会作证,但这已经不是你第一次面对隐私相关的问题了。你有14年的道歉史。”

有议员冲他大声发问,“你不觉得自己的权力过于强大了吗?”

1931年,赫胥黎在《美丽新世界》中,先知一般地揭示了“权力者对于人的控制,可以通过爱与幸福的感受实现,而非通过暴力与恐惧。”

如今,预言已经进入百年倒计时,自由的荒野正在逼近。

有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗,有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠,有人选择做归属于自己的人,受苦受难,要真实的幸福,求自由的快乐。

有的人,选择做第三种人,又希望其他人都是前两类。

可以预见的是,在未来,技术对人的控制,将会越来越频繁,也越来越不易察觉。

这些势不可挡的巨大力量,可能会为我们创造更多的资源,但我们仍应该当心,认识自己,看清它们,使用它们,避免被捕捉,乃至被控制。

而对于这些力量的拥有者,警惕永远不能少。

与诸君共勉2000年前刻在阿波罗神庙的铭文:

QQ截图20180802113233.png


参考资料:

[1]《张一鸣 人机进化论》,葛佳男,2015
[2]《实录 张一鸣对话钱颖一》,张一鸣,2018
[3]《实录 张一鸣母校演讲 南开大学教我三件事受益终身》,张一鸣,2015
[4]《实录 今日头条Bootcamp张一鸣演讲 Stay hungry,stay young》,张一鸣,2016
[5]《实录 对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手》,宋玮,张一鸣,2016
[6]《抖音设计得如此巧妙,以至于必须把它删掉》,UXplayer,2018
[7]《多巴胺=快乐?没那么简单》,Mon1st,2016
[8]《耳虫——大脑里的移动电台》,赵思家,2016
[9]《赌场有哪些看似不起眼,实则心机颇深的设计》,Cheung michael,2018
[10]《从快感到成就感:多巴胺vs内啡肽》,朱良,2017
[11]Roesch, M. R., Calu, D. J., & Schoenbaum, G. (2007). Dopamine neurons encode the better option in rats deciding between differently delayed or sized rewards. Nat Neurosci, 10(12), 1615–24.
[12] S. Kobayashi, W. Schultz, Curr Biol 24, 56 (Jan 6, 2014). 

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