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解锁全民爆款,腾讯视频大剧价值营销时代来袭

来源:艾瑞网    作者:      2018-08-15

导语:影视剧广告从传统贴片阶段,快速步入内容营销时代,旧时大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求。如何将大剧营销再度创新,深入挖掘大剧IP商业潜力,全面释放大剧价值?

影视剧广告从传统贴片阶段,快速步入内容营销时代,旧时大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求。如何将大剧营销再度创新,深入挖掘大剧IP商业潜力,全面释放大剧价值?

8月14日,“腾讯视频大剧价值营销时代”沙龙在京举办,探索大剧价值营销新路径。腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志、携程集团品牌营销总经理黄维倩、携程集团泛IP内容营销总监金梦、腾讯微视高级市场经理章校颖与在场的营销专家、广告主、媒体嘉宾就视频平台的“大剧价值营销“进行了分享与探讨。

image002.jpg(沙龙圆桌讨论)

创新升级 视频平台“大剧价值营销”时代来袭

精彩的内容和精良的制作是一部大剧成功的必要条件;但是,酒香也怕巷子深。在娱乐多元,爆点频出的年代,营销的作用显得更为重要。

上周刚刚收官的腾讯视频单平台独播电视剧——《扶摇》总播放量高达138亿,大幅度超越第二名70%。同时该剧在单剧日播放量,单剧商业化收入等维度,都创下了腾讯视频的历史新高。这样的佳绩,除了内容上的精准选择和布局,出彩的营销方式功不可没。经调研,用户对《扶摇》广告内容及创意印象,持正面态度高达88.8%,无论记忆度或好感度,都得到了用户的充分肯定。

活动现场,腾讯视频商业化总经理王莹先是对“腾讯视频价值营销“进行了解读:以内容为载体,建立用户与品牌间的情感共鸣——通过布局全品类内容,满足用户观看需求,开辟更多营销契机,通过高价值用户扫描,洞察用户偏好及行为,多维度释放用户价值;通过营销价值深挖,助力品牌感染用户,多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入,实现“被喜欢,被看见”的目的。

image004.jpg(腾讯视频商业化总经理王莹)

具体落地到大剧上,则是通过关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色、充分延展大剧IP价值、突显席位身份优势、定向大剧人群追投、将品牌与内容整合联动等6大方面对大剧IP进行多维度的营销挖掘,从而为品牌深度释放更多的营销价值,助力品牌多方位影响用户,触动用户与品牌之间的情感共鸣。此外,王莹还提到,未来腾讯视频将以技术赋能内容营销,并创造更多有趣的创意,在腾讯的大生态下延展和尝试新的方向,从而创造商业共赢的无限可能。

精品内容储备丰富多样,多方助力品牌营销

腾讯视频电视剧无论是在暑期档,还是18年上半年都取得了不错的成绩。在2018年上半年卫视内容全网总流量TOP10的内容中,腾讯视频全部覆盖,独揽TOP10全网总流量近五成。上半年纯网内容流量TOP10中,腾讯视频8部上榜。

通过以上数据能够看出,腾讯视频已经能够做到顶级卫视内容不缺失,拼播内容流量占比高,纯网独播内容表现好等全面领先的态势。之所以能够取得这样的成绩,与腾讯视频的内容布局及整合营销息息相关。

腾讯视频在项目选择过程中,会非常看重剧本质量以及制作班底的情况。演员不以名气大小为衡量标准,和角色的匹配度,创作过程的投入程度是腾讯视频考虑的重要因素。腾讯视频还会根据用户价值,思想内涵价值,创新价值等全方位的布局内容。细化用户群体,聚焦用户需求,按照用户心理需求划分内容、同时根据用户需求的数量,规划内容比重。以用户为中心,满足用户的情感诉求和故事需求,精准定位。

image006.jpg(腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志)

活动上,腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志向大家介绍了腾讯视频的优质大剧内容储备:吴磊、林允主演的《斗破苍穹》、赵丽颖、冯绍峰主演的《知否知否应是绿肥红瘦》、王凯、杨烁、董子健主演的《大江大河》,以及备受期待的《将夜》、《三生三世枕上书》、《鬼吹灯之怒晴湘西》、《全职高手》、《庆余年》、《九州缥缈录》、《陈情令》、《都挺好》等精品大剧,可满足当下用户群体多样化的内容需求。。

大量优质IP资源,除了能够实现IP的传播、产品、体验与内容等方面的授权之外,还能够在IP产品自主研发、联合品牌定制内容、线下活动等领域助力品牌大展身手,大剧价值营销时代,腾讯视频可以为品牌开拓更广阔的IP营销空间,带来更多元化的营销价值。

多维度深挖IP营销价值,让品牌真正全面融入大剧

平台的进步离不开爆款内容,而爆款内容的核心除了播放量、口碑和造星能力外,最重要的还有商业化能力。头部爆款内容的成功,一方面是内容本身,另一方面是营销价值。

在《扶摇》中,腾讯视频进行了很多新营销模式的创新和挖掘,最大限度的挖掘IP营销价值。例如在目前被普遍应用的创意中插上,腾讯视频就独创了“潮流式中插”的玩法,借用角色为品牌专属定制,顺应有趣有梗的内容潮流,通过《扶摇》演员亲自演绎来吸引受众瞩目。在为腾讯微视定制的潮流式中插里,不仅借势了《创造101》的“pick me up”,独创的“扶摇舞”在腾讯微视APP上更是掀起了一阵模仿潮。

image008.jpg(腾讯微视高级市场经理章校颖)

《扶摇》作为大IP,本身就自带流量和粉丝,加上明星本身的名气,IP和明星双向叠加使得营销价值都得到了提升,腾讯视频利用内容、明星的优势进行了创新升级,各方力量加持,让明星利用剧中的角色进行营销,使得品牌得到了更好的传播。携程和唯品会作为腾讯视频的长期合作品牌,在《扶摇》这部剧中就率先运用了明星播报这种营销方式。片头的明星播报,让“内容+品牌+明星”三位一体,利用明星剧中角色进行口播,将IP内容和广告完美连接,加上自带光环的明星效应,既考虑到用户的感受,又简单直接传达了品牌,触达更多用户。“从广告的效率来说,明星播报这种形式比贴片精准度更高,整体效果超出了我们预期。”携程集团品牌营销总经理黄维倩说。

image010.jpg(携程集团品牌营销总经理黄维倩)

为了充分发挥IP价值营销价值,腾讯视频将IP价值进行深度挖掘和创意广告全方位开发,还根据品牌特色和IP内容打造了多种营销方式,定制如意贴、潮流式中插等等,使得品牌真正融入大剧,讲好品牌故事,触达更多人群。

大剧的价值当然不仅限于此,随着社会的发展,未来视频技术、营销手段层出不穷,更多价值有待挖掘和开拓,腾讯视频也将不断进行创新升级,最大限度的挖掘大剧营销价值 。

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