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市场瞬息万变,置身智能营销时代,车企从容应对的秘笈何处去寻?

来源:艾瑞网    作者:      2018-08-16

导语:在这个处处以人工智能和大数据为"燃料"的时代,汽车行业营销当然也不能免俗,或者说是复杂环境、更高要求下的必需品。日异月殊,新环境催生新要求,新要求倒逼新方式

在这个处处以人工智能和大数据为"燃料"的时代,汽车行业营销当然也不能免俗,或者说是复杂环境、更高要求下的必需品。日异月殊,新环境催生新要求,新要求倒逼新方式。在营销始末中有效、精准地抓住用户的眼球,即为胜者。换言之,能够将人工智能、大数据分析等工具真正且有效运用的一方,就立于了不败之地。

市场变化直逼营销与时俱进

一面是连续九年蝉联世界产销量第一,一面是增速放缓、产大于销、新能源补贴政策退坡…欣荣向好的对立面是种种衍生而来的变幻莫测,市场、企业和消费者三方都发生着改变,这也对汽车行业营销提出了新的要求。

市场环境瞬息万变。如今的中国汽车市场已不复以往动辄10%以上的年增速。据中国汽车工业协会预测,2018年整体市场增幅保持在2%-5%。市场从增量时代转为存量时代,今年6月乘用车产量明显高于销量,并已连续四个月出现产大于销的情况。电动化趋势明显,传统车企通过合资合作布局新能源市场,造车新势力纷至沓来,但同时新能源补贴政策却有所退坡,双积分政策悄然实施。汽车行业股比限制逐步放开,中外合资合作进入新里程。

企业策略瞬息万变。行业发展趋势推动企业"由守转攻"。汽车"四化"言明了产品需求:个性化、定制化催促产品细分化,市场日趋饱和引发"价格战"。

消费者决策瞬息万变。互联网时代狂风骤雨般的袭来为消费者提供更多信息渠道。产品的丰富使消费者难以抉择,购买目标不明确。性别、年龄上的差异导致市场细分化。

三个方面环环相扣、彼此相互中和。在新环境、新策略和新决策下,企业需要与时俱进的营销能力。

从事倍功半到事半功倍,难点要突破

特斯拉在上海临港投资50亿美元建厂或许是中国汽车市场变化的一个缩影。在业内惊呼和外界翘首的同时,车企们不得不正视一个问题:"刺刀见红"的竞争已然来临,需要如何应对?

相比于其他行业,汽车行业激变因素众多,产业政策、科技技术及消费需求的时刻变化都能对汽车行业产生巨大影响。再加之产品迭代更新周期长,面对新环境、新趋势和新要求无法及时转舵。作为车企经营活动的重要环节,营销所要承担的压力扑面而来。

在市场营销的各个环节中,都要围绕"有效"二字做文章。但实时变化的营销环境带来诸多避之不及的痛点。汽车行业竞争的不断加剧,对车企营销的容错率提出更高要求。随着移动互联网的兴盛,媒介更加丰富,用户获取信息的渠道激增。但同时用户触媒呈碎片化趋势,营销方式需要精心选择。用户需求更加个性化,有的放矢的营销才有成效。如果不找到有效的解决办法,虽不至于空手而归,但事倍功半的结果却如影随形。

百度大客户部销售总经理陈一凡认为,在当今汽车行业态势中,用户和市场都发生了巨大的变化,线上线下用户的时间、注意力、触达路径、场景都逐渐呈现碎片化趋势。同时,用户需求更加个性化。市场营销面临三大难题:一是如何把人聚集起来;二是如何能够找到精准的TA;三是找到人之后如何能打动人。

智能营销平台角力,AI和大数据是法宝

如今的汽车行业营销已不复当初仅仅投入到零售终端就能收效显著的时代,而已经站在移动互联网的中心。37.8%投放占比的数据表明一个事实:互联网已经是中国汽车广告最大的投放渠道。

围绕汽车行业营销的痛点,目前的智能营销平台提出了不同的解决方案。人工智能和大数据是各个智能营销平台的制胜法宝。中国贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠认为,AI时代的到来,正在加速重构汽车产业结构,对于传统的汽车制造业而言,与AI和互联网的结合已经成为产业未来转型升级的大方向,在大数据的指引与冲击之下,整个汽车行业都面临全新的挑战,汽车大数据的应用将彻底颠覆传统汽车行业的商业模式。人工智能和大数据相融聚力为汽车行业营销注入了新活力。搜集数据、挖掘数据、生成创意和精准触达,智能营销平台的"更高效"显而易见。

百度启动"搜索+推荐"双引擎,致力自然、精准投放

百度搜索公司总裁向海龙指出,在问题诊断、用户和行业洞察、营销策略、创意策划、投放执行和效果评估六个关键点中,最前端需要解决的问题是对用户的准确识别。在各个智能营销平台里,腾讯基于社交来定义人群,阿里用内容沟通促成转化,今日头条由兴趣入手,百度则启动兴趣和意图双引擎。相比之下,百度智能营销平台中"意图"二字更有说服力。意图相比社交、内容和兴趣,更接近于最终决策。

在今年6月推出的OmniMarketing全意识整合营销数字平台中,百度向广告主展示了营销的自然、高效和易接受。百度副总裁兼百度搜索公司CTO郑子斌介绍,OmniMarketing(全意识营销)以技术和数据能力为基础,通过AIID打通线上线下数据,全方位识别目标用户,深刻理解和预测需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动,并通过持续的多渠道沟通,推动消费者决策流程,实时监测效果,优化投放。

一切的智能营销都要建立在数据和流量的基础上,相比于腾讯、阿里和今日头条,百度在数据和流量上拥有其他平台难以比肩的先天优势。每天数十亿次搜索请求,超过1亿用户浏览百度信息流、800亿次定位服务请求,16款超级APP,过6.6亿用户的手机百度,5亿用户的百度地图,其余每款APP用户量均过一亿,百度智能营销平台拥有丰沃的土壤。值得注意的是,百度每天产生的汽车相关资讯6.89万条,2017年汽车行业搜索指数高达77.58亿。

在庞大数据和流量的支持下,"搜+推"双引擎模式首先根据用户的搜索行为数据进行搜集、分析,把握用户的个性化需求,随即进行精准推送,全面影响用户决策链,使营销更有效、更自然、更容易被接受。

在捷豹路虎率先与百度全意识营销平台的合作案例中,OmniMarketing首先通过人群画像和百度E-pace的人群分析和双重验证,圈定7个基于百度CUID的人群包,投放不同的开屏广告。随后又进行信息流GD跟投,并选择开屏点击人群进行二次追投,不断调整优化投放策略。投放结束后,基于数据反馈,对投放效果进行了分析。经过两个星期的投放,E-PACE相关搜索量提升37%,搜索E-PACE上市时间的增长了58%,搜索E-PACE价格的增长127%,搜索试驾增长83%。

同样收效显著的还有宝骏360的推广,借助百度的信息流竞价广告做精细化推广来提升转化。基于大数据分析,对目标消费者的洞察,根据目标用户搜索的关键词不同,有针对性的给到不同的内容来触达、激发用户需求。宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%,竞价广告成本低于行业均值10%,而最新版物料是投放期间所有在投合约广告中点击率TOP5。

人工智能和大数据不仅仅覆盖到生活的方方面面,也赋予了市场营销新视角、新策略和新动能。传统汽车行业的商业模式由此走向智能化,谈不上颠覆,但可称得上焕然一新。而从中受益的,有用户,有平台,有企业,也有行业,还有这个时代。

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