互联网

风行营销中心总经理雷蕴:视频下半场:大屏小屏的内容流通

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-08-23

导语:互联网进入下半场是全行业的共识,我们的增长显得十分的乏力,背后的主要原因还是互联网用户红利已经消失。

【艾瑞网 直播】2018艾瑞(深圳)年度高峰会于2018年8月23日在深圳瑞吉酒店召开。此次峰会以 “智能·无界·决策”为主题,通过艾瑞多年的研究经验及海量数据分析结果,透析中国新经济领域现状及未来发展趋势,共同探讨2018年中国新经济领域投资行业投资趋势与动向,并通过思想的交流与碰撞,掀开对新一轮互联网成长的憧憬与展望,以期探索更高效的投资策略。

以下是风行营销中心总经理雷蕴发表题为“视频下半场:大屏小屏的内容流通”的演讲实录。

雷蕴.png风行营销中心总经理雷蕴

首先,非常感谢我们的主办方艾瑞,组织这个会议供大家学习与交流。今天我给大家分享的主题是"视频下半场:大屏小屏的内容流通"。阐述在当下,风行在视频业务上的一些思考与变化。

今天,互联网进入下半场是全行业的共识,这个下半场不是时间上的维度,而是环境上的,更加具体一点的是指PC和移动,相比上10几年前的PC、几年前的移动,我们的增长显得十分的乏力,背后的主要原因还是互联网用户红利已经消失。我们从两个维度来看。

第一个维度,网民规模。2017年对比2016年,全网用户规模在7.72亿,占全中国人口的55.8%,最新的数据是8亿出头,占57%。这个数据初看,好像还有很大的增长空间,但实际情况不是这样。我们具体看城镇和乡村的联网率你会发现,从2016到2017,乡村的联网率反而还是下降,所有的增长来着于城镇。我们对比另外一组数据,同期中国的城镇化率在58.52%,上升了1.17%。结合两者,可以判断出网民规模的上涨,更多的是得益于中国的城镇化建设。当然,我们也相信在未来,国内的联网率会上升到到80%甚至90%,尤其是农村的联网率会上来,但这需要基础设施的支持,联网设备的覆盖,整体文化水平的提升,也更需要我们的互联网企业下沉,所以你会发现越来越多的互联网企业会去农村刷墙,把用户从线下搬到线上来。

第二个维度,流量入口。我们经历了从PC到移动再到电视三个大的流量入口的变更。PC出货量在2011年达到顶峰,PAD在稍后的几年达到顶峰,手机在2017年达到顶峰,智能电视目前还处在一个上升期。但电视相比手机而言,存在一个天然的规模劣势,目前国内手机的保有量在10亿支,OTT的激活终端是1.7亿其中智能电视1.3亿,而整个中国的电视容量是4亿台,还远远达不到手机的规模。上面这两组数据,是我给大家介绍当前的基础环境。

回到风行所处的视频行业,这里我给大家列举了一组数据,左边两列的数据是每周上网时常和网络视频使用率,我们会发现,很难再有上升空间了。目前行业的本质已经不在是单一行业内的竞争,而是跨行业竞争,视频媒体和社交、游戏以及各类消耗用户时间的应用竞争,包括电视。最右边的数据也显示,目前的OTT平台是视频媒体起规模起的最快的一个平台,我们判断在存量电视全部替换成智能电视前,还有一段时间的红利期。

在这样的大背景下,我们如果还处在当年做互联网产品的思维上,会过得很艰难。当年的打法是选好定位、打磨产品加上渠道推广,只要形成正循环,就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。但是今天,我们用户的可选择性太多,再加上产品同质化严重,企业各项费用快速上升,尤其是线上的推广费用,行业里面有个段子:推广费比房子保值,只要花了就赚了,因为过不久它又涨了。今天,我们要以产业视角来研究整个产业链的供需关系以及实现的细节,要关注资本、技术对这个产业的助推作用,关注现有的流量池在哪里。

回到视频的产业链,里面最为核心的是内容与渠道,过去的思维逻辑是说,平台与内容、渠道的关系是单纯地是上下游关系,但在今天有两个变化。第一:内容和渠道的边界正在慢慢模糊,第二:平台反向输出核心能力给内容和渠道,用以建立更稳定更可靠的关系。

在过去13年里,风行积累了在终端、内容、技术、大屏营销等各个领域的资源。风行将这些资源整合成一个服务供大家调用,我们称之为"FOC"。我们是服务于大家的这样一个角色,服务的载体是风行的大小屏业务。FOC的核心观念有两个,一个是闭环开放,一个是共创共享。闭环开放指的是能力,共创共享指的是态度。

第一个闭环开放。闭环是指将我们的牌照、产品、技术、运营、营销和数据,组成一个完整的闭环服务。而开放,风行遵循"左手内容,右手渠道"的方法,通过连接内容与渠道,更好地为我们用户和广告主服务,最终在提升规模的同时,放大行业上下游各方面的价值。

第二个共创共享。在讲共创共享之前,我们先看亚马逊先生贝索斯的一段话。我们觉得这段话与风行的理念高度契合,所以将这段话列在这里。"世界上有两种公司,一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润;另?种是拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司。我觉得这两种公司都能?常成功,不过我们坚定地选择做后边这?种"。这段话结合视频产业上下游,我们称之为共创共享。

与合作伙伴们一起高速成长是我们的初衷。共创共享拆分开看是共创与共享,也就是放大各方利益的同时做好分配机制。接下来的部分我会从内容和渠道两方面为大家详细展开。

内容,FUN星计划是风行在内容体系建设上的核心计划。通过六个维度,携手我们的内容合作伙伴,一起打造核心IP。第一,季度签约保底;第二,营销收益分成;第三,深度的商业化合作;第四,多维度的数据开放;第五,运营顾问;第六,协助伙伴从流量到品牌的转变。

同时,平台用统一的接入与输出标准,做长视频短视频结合的深度运营,保证播出内容体验的一致性与可控性,这是风行提供内容服务的核心逻辑。目前合作的内容机构已经超过500家,其中粉丝数过百万的有接近200家。短视频这块,新榜排名100的包含了40多家。

目前风行已经行成了包含电影、电视剧、综艺、少儿、动漫、体育、纪实、资讯和生活的9大内容产品,其中每个品类都有自己独特的特点。比如电影,与美国7大片顶级studio达成战略合作,好莱坞片库占有率行业领先;少儿,汇聚国内外顶级少儿动画,涵盖尼克、BBC、迪士尼、巧虎等王牌内容;体育:NBA、英超两大顶级赛事每年的全场次高清直播,其他还包括像UFC、NFL、F1等经典体育赛事;资讯:SMG新闻中心独家供稿,全年365天,7*24小时不间断滚动播出。

渠道这块,风行也给出了行业领先的政策,双百+。分为三部分,第一:100%的直接保底收益,第二:100%的收益分成,第三:月度激励。

目前,风行的渠道合作伙伴涵盖了6大场景,全屏覆盖。包含了智能终端、媒体平台、运营商、小程序、头部的CP以及个人用户。并且针对合作伙伴做定制化的UI服务,保证体验的一致性。

这些内容透过渠道,最终服务于我们的用户和广告主。这里也给大家分享几组风行平台上用户的一些数据。在地域属性上,无论是PC移动还是OTT都没有比较大的差异,集中在华东和华南区域,但是在内容偏好上三个端有些异同,相同点是三个端的用户最爱的栏目都是电视剧,但PC上观看第二和第三的分别是电影和综艺、移动上是电影和动漫,而电视则是少儿与资讯。这和每个端的使用场景不同也有一定关系。

另外用户观看的这些内容也分布在一天24小时,一定比例地集中在两个高峰,一个是午高峰一个是晚高峰,尤其是工作日电视的播放曲线在晚高峰上更明显,我们将这个时间段称之为"黄金3小时",并且将之商业化成为广告产品

营销服务上,得益于FOC强大的资源矩阵,我们也提供多样化的营销服务,涵盖了多屏硬广、IP营销、互动活动以及定制活动,同时也支持台网联动以及整合营销这样的形式。

多样化营销服务的背后,是风行所独有的"五维"产品开发模型,从资源整合、定制化策略到低打扰、高互动以及高质量的视觉效果呈现,为我们的广告主带来更纯粹的品牌展示空间和更多元化地与消费者沟通的方式。

营销产品的开发离不开广告系统地支持,风行的FUNADX系统每天响应近20亿次广告请求,同时在广告的执行过程中,通过风行的DMP,结合媒体属性对广告活动进行持续性的优化,最大化客户的KPI。

在过去的一年里,风行广告的销售额和广告主数量也取得了一定的增长,这个增长源自行业本身的增长,同时也是风行作为连接器起到了增效的作用。现在风行合作的客户超过100多位,品类也较为全面,包含了像快消、汽车、奢侈品、互联网、烟酒等12个品类。

以上是我分享的全部内容,感谢各位的聆听,谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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