互联网

在新内容的裂变冲击下,小米如何开拓新场景让广告成为服务?

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-08-23

导语:用户流量,这是一个探索性的,未来我们会做出更多、更新、更有意思、更有趣的案例,但实际上还是万物皆媒介的营销,未来得内容形式可以发生翻天覆地的变化。

【艾瑞网】“我们似乎从未像今天这样,重视内容。” 8月23日小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌在艾瑞年度高峰会议的演讲中如是说到。

微信图片_20180823190227.jpg小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌

演讲中,贾斌拿今年火爆的短视频行业举例。据统计,短视频APP行业用户月总使用市场已从2017年12月的3724亿分钟的消费时长增长近一倍到5748.37亿分钟。另外,据95后内容消费洞察报告显示,72%的用户每天会打开短视频APP,32%的用户每天使用短视频时间在一个小时以上。

而人们对于广告的接受恰恰相反,来自豆瓣、知乎的行业文章与问题统计数据显示,一线城市一个人每天会看到的广告数量高达1500支,而一支15秒的TVC,96%的用户会在5秒后选择跳过广告,平均每个广告被浏览的时间仅为1.7秒。

“这对于营销而言,不是一个喜闻乐见的现象,一招鲜吃遍天下的时代已经过去了。”贾斌在演讲中强调。以短视频为代表的新内容不仅抢占了用户宝贵而有限时间,使得广告争夺用户碎片化时间更加困难之外,更严重的是短视频影响着用户的注意力,使得许多广告投放的效果很难奏效。

人们重视内容,却忽略广告

近年来,随着科技的进一步发展,特别是兴趣资讯、短视频类app为用户提供更加智能化的内容消费推荐。定制化的内容, 多样化的体验,个性化的使用方式等,满足用户对新内容的需求,抢占了用户更多碎片化的时间,如今走在大街上或是地铁上,随处可见各种低头党正是在查看手机内容。

人们对于新内容越来越热衷,但同时,用户也会因为这些进步, 对广告的容忍度降低,广告想吸引用户的注意力越来越难。在眼球经济下,观众的注意力越来越短成为不争的事实,短视频3-5分钟内的“泡面番”受到了大家的欢迎。

更有短视频app把时长做到了极致,时间只有15秒,而15秒正是1岁孩子注意力的最短时长,换而言之,15秒的视频内容,打破了所有人对文字认知障碍,几乎都能使得1岁的孩子完整看完,这也使得这款短视频迅速成为爆款app,15秒创造一个网红,15秒甚至打造一座座网红城市。

随着科技的发展和普及,短视频在视听上给用户的震撼,甚至堪比一支TVC广告。在像抖音、快手等这样的短视频内容的长期刺激下,人们的注意力更加难以集中,观众的口味也更加挑剔和难以捉摸,广告很难再激起用户的关注度,许多广告投放都变成了浪费。

不过即使如此,贾斌认为,出现这种情况并不意味着人们不再需要广告,因为我们每个人,都是需要心智决策的消费者。当我们脑海中需要购买某一商品想到某一品牌时,正是之前的广告营销潜移默化的影响。

如今所面临的问题在于,在新技术和新内容的冲击下,消费者生活方式、行为方式甚至是心理有着很大的转变。传统的广告投放方式面临淘汰和失效,往往在错误的时间和错误的地点上投放了错误的信息,出现了严重的信息不对称的问题。

解决信息不对称,让广告成为一种服务

如何解决信息不对称的问题?

小米营销一直致力于这一方面的探索。去年,小米在第一季度取代Fitbit,成为全球第一大可穿戴设备厂商,基于小米手环的营销做了一次探索。所有人都需要喝水,但广告却不知道消费者什么时候需要喝水,小米的这次合作试图解决这样的问题。

小米营销运用可穿戴设备新兴的场景优势,将智能手环变身贴身饮水管家。通过绑定可穿戴设备小米手环2核心“震动提醒”功能,创新地将“优悦水提醒你喝水”的品牌信息通过每天三次“震动”推送给用户。

科学和规律化的饮水时间安排有助于养成健康的好习惯,为用户带来更有品质的生活体验,让品牌信息成为一种服务用户的方式,在恰当的时间出现。

“小米手环+优悦”的合作表明,随着AI与IoT的飞速发展,让'广告变成服务',正在成为一种新营销清晰的可能。“贾斌在演讲中强调。

在新技术的蓬勃发展,不但促成了新内容的裂变与迭代,而且也促成了新场景的诞生,进而出现营销的新物种,能够解决上述信息不对称的问题,”让广告成为一种服务“。

让广告变成服务,小米营销布局个人、家庭、汽车等场景

如果小米手环+优悦的案例,只是小米营销在个人场景的探索的话,实际上,兼具软硬件的小米营销为了放大”广告变成服务“的大愿景,正在开拓个人、家庭、汽车等更多场景入口。

8月15日,小米官方宣布截止7月底,小爱同学月活跃设备超过3000万,今年7月小爱同学唤醒超过10亿次,累计唤醒已超过50亿次。从去年3月发布至今,小爱同学正在全力加速发展,已成为国内最活跃的人工智能语音交互平台。

通过语音,小爱同学能够为用户提高定闹铃、听音乐、天气预报查询等服务,小爱同学逐渐构建起的个人语音场景,无疑给营销带来了更多机会。当用户在唤起小爱同学的某一服务时,把品牌信息植入其中,是”广告变成服务“的理念融入个人场景可以预见的方式之一。

除了在个人场景,随着人工智能的发展,使得小米生态链的发展已经延伸到了家庭场景。如今,在家庭的场景中语音控制空调、电视语音提醒、控制扫地机器人等都成为现实,众多的智能家居设备无疑成为宝贵的流量入口,是未来的一片蓝海,也使得品牌和广告主能够依此智能家居设备的服务,融入人们的家庭生活。

如今,小米生态链也延伸到了汽车场景,通过小米米家智能后视镜,”能听会说,导航听歌一句话的事儿“,未来在汽车场景,品牌和广告主也有着众多的想象空间。凭借着在个人、家庭、汽车等场景入口的链接,小米已经成长为生态的物联网硬件综合体。

万物皆媒介的营销已经到来

目前,MIUI累计激活设备数3亿+,小米OTT家庭用户5000万+、小米loT联网设备总量1.15亿,小米手环总出货量突破4500万,小米已经是 IoT全球最大的智能硬件平台。

实际上,除了依托小米手机和小米手环为媒介入口开拓新场景之外,小米营销依托云米智能冰箱也做了一次尝试。

不久前,云米智能冰箱与肯德基联合做了一次”新营销“,突破厨房即烹调的固化认知,让厨房变身智能叫餐场景。用户只要对着冰箱说,”云米冰箱,我要吃鸡“,便可召唤肯德基宅急送。该案例最终实现线上线下累计曝光高达51,083,086次。

“深夜,肚子与灵魂一样空虚,然而,冰箱却空空如也”,作为互联网的新物种小米解决了这样的尴尬。科技和人工智能的发展十字口上,必然需要新型的营销模式,小米营销在个人、家庭、生活场景等入口的背后,是在掌握未来营销的入口。

“我们已经站在了未来的十字口上,随着硬件入口的媒体化,万物皆媒介的营销的未来已经到来。”贾斌最后强调。小米营销在新营销的探索和尝试已经初见成效,逐渐解决信息不对等的难题,能够让人们在正确的时间,正确的地点,接收到正确的信息,让广告真正变成服务,解决用户在日常生活中所面临的痛点,方便人们生活。

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