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前海梧桐并购董事长谢闻栗:关于新零售的一些思考

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-08-23

导语:在谈到新零售的时候,我们必须要谈到它的对立面。新零售的对立面是什么?就是零售或者是传统零售。

【艾瑞网 直播】2018艾瑞(深圳)年度高峰会于2018年8月23日在深圳瑞吉酒店召开。此次峰会以 “智能·无界·决策”为主题,通过艾瑞多年的研究经验及海量数据分析结果,透析中国新经济领域现状及未来发展趋势,共同探讨2018年中国新经济领域投资行业投资趋势与动向,并通过思想的交流与碰撞,掀开对新一轮互联网成长的憧憬与展望,以期探索更高效的投资策略。

以下是前海梧桐并购董事长谢闻栗发表题为“关于新零售的一些思考”的演讲实录。

谢闻栗.png前海梧桐并购董事长谢闻栗

艾瑞峰会总是可以给大家带来新奇的观点,所以才会有这么多人站着聆听。今天我跟大家所谈的话题是新零售,在谈到新零售的时候,我们必须要谈到它的对立面。新零售的对立面是什么?就是零售或者是传统零售。

到底传统零售存在哪些问题,新零售才会应运而生。传统零售到底有哪些问题?在这里不妨回顾一下。

传统零售当中,生产商真正知道它的用户想要什么吗?如果每个传统零售的生产商真的知道它的用户需要什么的话,其实每个厂商都会活得很好,可是现实当中,我们正在看到一个又一个传统厂商倒下。这是第一个问题。

第二个问题,中间的流通环节,它真的知道产品流向哪些地方真正好卖?所以有多少流通环节最终把货物运到卖不出去的地方?这也是一个很要命的问题。

第三个问题,我们在座的各位是不是经常会有这种体验,我们买不到我们想买的东西,所以即便去了商场,购物的选择如此之多,经常逛了一下午,只能买一两件你真正需要的东西。

第四个问题,在传统的零售过程当中,电子商务变成对手。

在过去这些年当中,电子商务发展非常快,从而让很多线下的店没有生存空间,于是线上线下成为对手。以上这些问题就是传统零售存在的重大问题,正因为存在这些问题,新零售营运而出。

如何定义新零售?企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品地生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售为什么会出现,为什么会发展?它的动因是什么?

第一点电子商务已经遭遇发展的瓶颈,从网上零售额的增速数据可以略见一斑。2014年1月到9月,网上零售额同比增长50%;2015年1月到9月,同比增长只有36%;2016年1月到9月同比下滑到20.5%,这个数字正在以每年8%、10%的速度在迅速递减。从这个角度而言,电商的流量红利正在消失。

如果没有马云这么聪慧的脑袋,现在阿里巴巴会是什么状态,我们都说不清。为什么前两天京东商城的发布会上,刘强东面对记者的提问保持沉默?这些都说明了原有的电子商务业态正在发生深刻变化,如果想找一下新零售的感觉,建议各位最好地体验是去盒马鲜生,你的感受会很不同。

第二点线上的电商消费有体验的短板,线下的体验感是不可替代的。当我看到一套特别漂亮的条纹西装的时候,我在线上有购买的冲动,但迟迟不能下手。因为在线上看起来很漂亮,但你穿上身上是否合体,这个未必,所以一定要到线下花1.8万买自己合身的西装。当你购买一个化妆品的时候,如果简单地从线上,你能够体验到这个化妆品给你所带来的质感吗?这是很难的。

所以线上地体验永远无法满足我们真实的需要,必须要通过线下才可以找到这种感受。

第三点居民的人均可支配收入在提高,现在人们对产品关注的不仅仅是价格,还有体验。

我是一个快50岁的老男人,我很喜欢逛街,我可以一个人在商场逛一个下午。有时候逛街不仅仅是买东西,而是一种生活方式。有多少年轻男士、女士是为了去逛街?未必都是为了逛街,单单是坐在咖啡店里面看着街上的俊男美女就是一种享受。从这个角度而言,线下的消费体验永远不可能被线上完全替代。

第四点移动支付的普及。中国目前已经进入到无现金社会,这种支付手段可以让我们线上线下支付变得非常简单,如果去盒马鲜生的话,线上的支付和线下的支付是同一个入口,就是它的APP。

第五点新中产阶级的崛起,83年以后出生的人群是目前的主要消费群体,在整个中国消费里面所的比例已经超过55%。

83年以后出生的人群对时尚的追求、对个性化的要求,对理性化的要求,在购买过程中,为了满足精神的需求,可能会购买一件大家不可思议的产品。这在70、60后当中是非常少的,但80后人群中到处都是。

有一家商店变换不同的背景,让年轻消费者去体验不同背景的照片,就这样一个店铺,客户经常排队去购买。对于我这个年龄的人来说不可理解,但对年轻人来说就是一种乐趣,你在那里照的照片,就好像去了全世界,在那里照的照片,就好像是跟偶像合照了。

以上这些因素使得新零售进入到一个空前发展阶段,做一个现场调研,去过盒马鲜生的请举手?这个人群是如此的重要,我为什么问这个话题,现场人群平均年龄应该是在30岁上下,我去盒马鲜生消费的时候,那边的消费人群是在35岁以下为主。所以真正去到盒马鲜生的时候,我们可以体验到,你可以在现场采购,用APP支付,用APP点餐,同时用APP支付;你可以在现场挑选货物,用APP支付以后,让它配送到你家里。

所以线上和线下再也不是两个割裂的世界,它是完美的统一。

价格消费向价值消费的时代已经发生深刻的转化,我的一个同事做了一个新零售消费的分析,他用了马斯洛的五个层次的需求,分析新零售存在的合理性。

马斯洛的五个层次的最高需求是什么?自我实现,第二个层次是什么?被尊重。有没有发现当我们的物质基础已经非常好的时候,我们的消费者更想呈现的是自我价值的实现,更想呈现的是被尊重。从这个角度来说,我们的消费已经从基础消费向着价值消费和精神消费转化,在这个过程当中,高知识人群成为主流。

电子商务给实体经济带来的严重冲击也将成为历史,如果没有马云的聪慧,阿里巴巴可能会发生很大的变化,马云的确是非常棒的马老师,很厉害,他对这方面的体验、革命性的思维非常帮。

在这里我想给新零售加一个定义,"最懂你的新零售"。

在这里,原有的零售永远不了解你的客户到底谁,永远不了解客户到底要什么?经历过中间的过程,我们对人群做了划分,有群族的特征,年龄、性别、收入、特征,但这些还不够,全息清晰画像,你可能是一个演员,你是一个妈妈,你也可能是一个白富美。你会发现打开手机的时候,经常会出现你喜欢的东西,这源自于大数据。

以往基本功能需求占70%、80%,产品的功能、耐用性、性价比,这是最基础功能的需求。但是新的消费需求增加了内容、服务,在这个过程当中,商品只是一个载体,通过购买商品,你更重要的是获得个性化地体验。

举一个例子,我一天我跟1997年7月份出生的女儿一起逛华润万象天地。在那里我们两个一起去买衣服,全中国只有一件,每件衣服都是她给我推荐的,我问她,"你为什么有这样的想法",她的回答非常简单"当每次我穿出来的衣服让别人永远看不到第二件的时候,其实我的存在就是个性化的,就是可以得到充分的认可和尊重"。所以那次我也买了一条特别夸张的裤子,一条裤腿可以装进五条腿。

有一次我参加一次时尚活动,我穿了那条裤子,有嘉宾说"原来我们金融圈的人也可以这么时尚"。以往的我们不会有这样的诉求,但那个时尚活动当中,我所得到地体验是完全不同的。有一家公司叫东田时尚,在一次活动中,我穿着最具个性的西装和服装,东田的老总跟我说"谢总,你是金融圈最懂时尚的人,你应该来投资东田"。

现在整个的消费诉求,至少内容和服务占据了50%。杰尼亚的西装卖4000元,但成本只要200元,一个根本的原因是你穿上杰尼亚的服装,感觉会完全不同。

以消费者运营为核心的全域营销,过去消费者链路数据不完整,粒度粗糙,数据可见度低、不能持续使用;支撑不全面,品牌商/零售商跟消费者之间不能建立深度的连接。

整个供应链分为供应链前端、后端,从产品的研发设计、装备原材料、生产制造、品牌商、分销、批发、广告营销、消费者,这是一个完整的供应链,数据实现了完整的连接。

任何一个环节的存在不是盲目的,未来公司因为有数据,你会特别清楚你的生意在哪里,你的合作伙伴在哪里。同时因为有数据,每个消费者也是研发者,小米1/3的功能来自于粉丝的设计。这就是未来新零售所发生的重大变化,从这个过程而言,我们说是数据和人工智能让整个消费领域发生颠覆性变化。这里举几个我们所投的案例,简单说明一下我们对新零售的理解。

九宜城这家公司,你们可能不知道,它是购物中心第三方运营管理的第一名。中国7000多家购物中心80%多是亏损,因为这些购物中心并不了解客户是谁?也并不了解它的客户是谁?所以在招商的过程中,品牌跟消费者之间存在严重错误,因此经营不好。九宜城特别清楚每天人来人往的年龄层次在哪里,这些客户的消费重点在哪里?于是在招商引资的过程中,完全是按照客户化定制来招商引资,他们每接手一个购物中心,基本上半年内就可以扭亏为盈。这家公司成立三年时间,今年的净利润会达到2.5亿。

唱吧麦颂,KTV连锁中国领先者,我们去年投资它的时候,店面只有200多家,预计到2020年可以增加到1000家,它改变中国KTV的业态,在唱吧麦颂可以进行录制歌曲,也可以跟全国各地的KTV进行K歌大赛。

鲜丰水果,它是精品水果连锁行业第二名。鲜丰水果把数据和水果结合在一起,最终做到把水果从果园到店面仅仅只用两天半时间。为什么叫鲜丰水果?因为在鲜丰水果购买的水果,第一是熟的,第二是新鲜的。在超市里面买的水果,很难跟鲜丰水果的品质相比较,这就是它生存的意义。我们去年4月份投资它,到目前为止,店面已经扩张2.5倍,收入和利润也已经增长3倍,而这些都是新零售的典型特征。在座各位,我非常相信新零售将是未来零售真正的世界。

未来十年没办法跟新零售产生关联的零售将会逐渐被淘汰,让我们一起拥抱新零售!谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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