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从默默无名到成为年入千万的网红,我只用了三个月

来源:凤凰科技    作者:杨雪      2018-09-12

导语:6月22日14点55分,陈莴笋敲下发送键,一条揭秘创造101内幕的视频被发送到他微博13万粉丝的信息流当中。当时的他可能并未意识到,这条微博将就此改变自己的生活。

6月22日14点55分,陈莴笋敲下发送键,一条揭秘创造101内幕的视频被发送到他微博13万粉丝的信息流当中。当时的他可能并未意识到,这条微博将就此改变自己的生活。

在视频中,他自称本宫,镜头外的观众被称呼为姐妹。其实只需要露出上半身,简单的黑色T恤,但是需要出镜的脸化了精致的妆:肤色均匀毫无瑕疵,眼影微红,鼻尖高耸,配以时下流行的姨妈色口红。他说话的语速偏快,表情和手势稍显夸张。

5分14秒,陈莴笋在镜头前,用堪称专业的表演,例数综艺节目《创造101》的三大内幕。如果你足够仔细,甚至能在每句话的结尾听到他的湖南口音。

数字蹭蹭上涨,转发、点赞、评论,以及随之关注他的粉丝,陈莴笋通过手机微博的通知声来进行判断——几个小时之后,这条时常仅有5分钟的视频微博被近3万人转发,得到了8万多人的点赞。几天之后,他点开自己的微博主页,显示粉丝量的那行不起眼的数字,由13万变成了63万。

这条微博发出之后,陈莴笋被一家叫做快美妆的MCN机构签下,接受了一次当网红的流水线式训练。不再单打独斗的陈莴笋这才意识到,自己努力成为的网红,其实可以被“批量生产”。

日本“水手服爷爷”(图:视觉中国)

网红需要专业制造

“我毕业于编导专业,曾经在湖南卫视、央广、光线传媒工作过……但是现在我已经转型做美妆博主了。”这个23岁男孩对着还不了解的观众们介绍自己。

如今他坐在我的对面。清瘦高挑,脸上干净没有修饰,头发比视频中略长,一身黑色衣服。他认真回答我的每次提问。及至开口,他思维活跃,语言精练,把他的故事、心路连同那些背后的辛苦,轻描淡写地倾倒给我。如果我停止发问,他便保持沉默。

只有见过他的这一面,你才能理解他所说的,“我觉得它(美妆博主)就是一份工作,我热爱这份工作,我也有表演的天分。”

火,是这个时代的关键词之一。陈莴笋还在读大学的时候,在微博上发短视频的papi酱和艾克里里正在走红。这个编导专业的90后对此十分敏感,与那些偶然蹿红或者有幕后推手的网红不同,陈莴笋在时代浪潮之中意识到,短视频是很值得做的事业。

开始尝试,持续发视频,逐渐积累一两万粉丝,还未毕业的陈莴笋对此感到兴奋。在随后的两份工作中,他更加确定:KOL(美妆行业意见领袖)的工作是自己感兴趣的,他们赚得很多,“原来自媒体不仅仅是一个普通的事业,它还商机无限。”

2016年,在美拍积累了近60万粉丝之后,陈莴笋离职,成了一名全职美妆博主。拍视频不再只是他的业余爱好了,而是一种谋生手段。

陆昊和陈莴笋一样,在网红经济的大趋势中看到了机会,并且及时抓住了它。

2015年,陆昊在深圳创立快美妆。因为有十年电视媒体的经验,同时又发现了网红经济中“最富有”的美妆细分市场,这位CEO很快找到了他带领这家公司发展成为最大的美妆类MCN的灵感:“做(网红)中介,没有意义,不创造价值。所以我把中国做美妆时尚的MCN做了一轮更新。和美国当时的一些Studio不太一致,我们既介入红人的内容生产,又介入红人的整个帐号运营,又去做这些红人后端的变现、IP打造、红人品牌孵化。”

“制造”网络红人的大致流程是这样:发现有潜力、有一定粉丝基础的博主,通常是非凡的女性,敢说敢做——这个门槛在不断抬高,漂亮也只是基础。接着,对方达成合作意向,后者成为签约红人;为红人配备专业的导演、经纪人、拍摄团队和商务,有节奏的生产视频;等到时机成熟,联络微博、美拍、B站等平台开始力推——网络为红人们提升流量和关注度。接下来,专业的运营团队出现,推波助澜。

像陈莴笋这样原本“个人经营”的美妆博主,独自创作,独立运营,能够谋生。但接到快美妆的邀约后,他很快与之签约。

公司与博主之间并非雇佣关系,而是类似经纪人式的全方位代理。而这也正在成为行业标准。MCN让陈莴笋体验到了自己一个人永远做不到的“专业”。为了让他“火”,快美妆提供的服务是横跨整个产业链的。

早期,他需要流量。快美妆是微博视频电商时尚战略合作伙伴,美拍合作伙伴,B站最佳合作伙伴——这意味着它拥有最高级别的流量。陈莴笋完全不需要为流量发愁。紧接着,快美妆会对他的内容进行很深的重塑和打造,这里有行业最有经验的内容团队,而陈莴笋要做的就是接受公司为他打造的人设,以及用专业的表演完成系列的内容。

随着行业的发展,分工越来越明确。快美妆会给每位红人配备自己专门的团队完成全部制作和商务合作,形成流水线的工作程序。MCN负责红人的成长,双方在变现的时候进行分成。

有人负责内容研发,经纪人负责红人的日常安排以及偶尔的指点迷津,商务人员则负责赚钱的事情。从做大账号孵化红人,到广告品牌营销,再到红人电商变现,快美妆已经摸索到了一套标准化的方法。

内容怎么做,人设怎么做,人设做完之后,内容跟各个平台的特色怎么结合,怎么运营,怎么上微博热搜,都是有一整套的体系和路径的。陆昊介绍,快美妆甚至对市场上的网红的人设类型有一个大的数据库,不断验证。“这个整体的运作体系,才是一个核心竞争力。”

如果红人自己一个人能做所有的事,MCN不提供衍生价值,不提供这种产业链条的效率,红人就不会产生依赖度。快美妆打造的“流水线”模式,其实就是为了为红人建造一个核心壁垒。

有了方法论,粉丝增长看上去就不再是困难的事。三个月后,陈莴笋的粉丝人数新增140万。

网红冯提莫(图:视觉中国)

能红的都不是一般人

第一被快美妆打造出来的爆款博主是扇子。

在加入快美妆之前,这个擅长化妆、仿妆的女孩,已经在美拍、YouTube等平台上积累了近十万粉丝。快美妆喜欢这类有一定基础但还未爆红的不住。

寻找需要运气。而大海捞针式的搜寻是唯一有效的手段。陆昊看重的是扇子身上的种种特质,个人性格、美妆能力、专业度、以及它平淡勇敢且有韧性的性格。

彼时扇子的微博还是零粉丝。五个月后,她已经成为一名坐拥百万粉丝博主。

陆昊将“成为网红”比作高考,“这事就是过独木桥,最终能够上清华北大可能就几十个人,其实就是经过整个体系筛选之后,还是有一部分能出来,但是你能不能成为头部,能不能成为几百万粉丝的大的头部红人,甚至成为红人明星,不同阶段需要不同的素质。”

当然,不能爆红的人也不是就此淘汰。有时候网红因为风格小众,他的粉丝群体会相对狭窄。但用陆昊“制造网红”的眼光看,一个有50万粉精准粉丝的博主,他的商业价值和影响力未必会比百万大博主小。

陆昊有自己的方法论,“做这件事,我们觉得其实每个人都有自己存在的价值,你只要清晰地找到自己的受众,足够吸引他,那其实你就会获得商业利益回报的,所以就没有淘汰说法,只是说你能到哪个阶段,到了这个阶段要不要用心做。”

能够生产优质内容是最关键的,但一个网红长期商业意识怎么样,跟粉丝的互动怎么样,会不会持续成长,考验的是综合素质。

一位经纪人深知做网红的不易,“内容是一方面,你还要有独特的审美和独特的行业价值观,你要是没有自己的一些时尚风格,或者是美妆风格,谁粉你啊,你的观点、认知、风格,是需要逐渐进化的,做时尚的你的审美、你对潮流的嗅觉必须要比别人强,这就是专业领域的事。其实最后发现能最长期红下去的人都会具有一个比较强大的心理素质,红了之后还能保持不骄不躁,还能持续的学习进步,这个事我觉得最重要。有些博主其实是经历过网络暴力伤害的,其实有些经历自己的内心已经足够坚硬了,这些人我就觉得他未来能走的比较远。”

“能成为博主都不是一般人”,看多了网红奋斗史的女助理在一旁如此总结,陆昊点头附和,“但是要记住,颜值,是这一切的基础。”

陆昊的责任则是持续孵化红人,陈莴笋的案例就给了不少后来人信心。他曾持续两个月登上微博原创榜上美妆时尚类博主的榜首,产生了最高的互动量。“要让市场和博主看到MCN能够持续孵化和运营的信心。”

网红行业去年的市场规模达到700多亿,2018年的规模正在以3倍以上速度增长。一代又一代的年轻人不断涌来,想尽办法把粉丝的注意力瓜分完毕。

竞争随之而来。怎样才能成为更好的那一个呢? 相对准确的答案有两个: 保持鲜明的人设、不断制造新鲜的内容。

陆昊认为内容可以被模仿,但人设不会。成功的美妆博主都有强烈的可辨识度,其主题与风格都已固定成形。比如扇子号称全网第一美妆女王,易烫的典型标签是剑桥学霸,造型师小邱的杀手锏是自己原创的“百年系列”短视频IP,杨宛拥有一张混血脸让人印象深刻,毛蛋则尤其擅长”种草“……

打造网红的模式和路径是标准化的,但是人设一定要个性化。“后端路径标准化,前端的人的展示个性化,这是我们现在做的严格区分,不然做出来的人都一个样,那就太无聊了,粉丝就觉得你这个没意思。”

拥有鲜明人设还只是第一步,难的是让粉丝一直爱下去。

陈莴笋对这个问题有过深入思考,“每个网红都有自己的生命周期,(美妆)平均下来大概就两三年。我就是要专注做延长生命周期这件事情,要拓宽自己的内容。但是从我个人的角度来说,博主这个事业,假如真正走到了它生命周期的结尾,但并不意味着我的所有都归零。”

MCN做红人经营也已经脱离了“追逐爆款追逐红利”的阶段,需要深入研究的是怎样延长一个IP和一个红人的生命周期。重要的不是孵化一个爆款,而是持续孵化爆款。

有了粉丝就要赚钱

这个时代的规则是这样定的:点击率代表流量,流量是广告投放的重要指标。点击率和粉丝数,就是网络的GDP。

没有人质疑过这种规则,品牌商愿意为此买单,有人透露过一个不成文的行业规则,欧美美妆大牌会每年会留出固定的预算作为网红的推广费用。

粉丝不需要太多,当这个数字可以以百万计的时候,现实利益就会紧随而来。而这才是关键。

赚钱考验团队的专业和效率。快美妆的广告营销团队在去年一年服务了近400家美妆时尚客户。常规的选择是广告、代言和联名款。广告和电商已经是相对成熟的变现模式。

更重要是对于人的变现。如果你已经爬到金字塔顶端,就会获得公司为你打造电商、个人品牌和IP打造的机会。

参加综艺,红人明星化也是趋势。这也是只有头部网红才能享有的特权。易烫参加了《我是大美人》《一站到底》,扇子则经常出现在《女人我最大》的现场。

变现事实上就是把社交、媒体、流量、品牌、产品、电商、营销等很多跨界的东西整合到一起。“有些时候内容即广告,广告即电商,其实它们的界限已经没有那么清楚,特别是在社交媒体核心节点上,你是推荐产品给粉丝,你还是以推荐产品为自己的优质内容去影响粉丝,然后粉丝看到了之后能不能直接购买,这几件事今天已经打通了。”

国产品牌透真的运营部主管李蔚桐喜欢和快美妆的合作,“他们红人资源丰富,配合度及服务意识强,会结合品牌需求推荐适合的红人。毛蛋(彩妆)推广之后会明显看到一周内的单品搜索流量是有在呈现增长的,陈莴笋(护肤)推广之后,在微博上搜索透真或者陈莴笋,都能找到粉丝晒单的情况,对于品牌的销量和曝光确实非常好。”

“为了庆祝粉丝过百万,为大家送福利”是一条典型的“陈莴笋式种草”:他在视频中为粉丝介绍了一种国产品牌的平价化妆刷,并且承诺送出100套作为粉丝福利。

其实,这是一条广告。但这并不妨碍粉丝在评论里积极互动。最终,它被转发6万次,阅读628万次。这个数字看上去没有那么夸张,但对于这家并不知名的国产品牌来讲已经足够了。在随后的几个小时内,陈莴笋推荐的化妆刷卖出去1400套,直接脱销。

“我相信内容为王,我一定会坚持内容为王,我的底线就是要推荐好的产品。” 如何把广告产品和干货在视频中有机地结合起来,是美妆博主必修的学问,也是他们重要的收入来源。陈莴笋会和客户进行双向选择,那些他认为“真的不好用”的产品,“永远不会出现在他的视频里。”

很多红人都有着特殊的工作原则:不保证传播效果,不接受客户参与内容。但这样“任性”也是仗着MCN的巨大流量优势。

MCN们和新浪微博、美拍、B站等平台保持着良好的关系。网红是新浪微博活跃度的一大支撑点。双方的合作也像是度蜜月:MCN旗下的网红会得到微博资源上的倾斜和照顾,比如出现在新用户初始关注对象的推荐名单上、更多上热搜榜的机会;而当微博更新版本、举办微博之夜等活动时,网红们也会捧场。

平台要的就是活跃度。新浪微博的变现环境更成熟一些,美拍则相对垂直精准,B站用户黏性和用户市场最高,抖音成为了竖版视频的代表。

各大平台的头部账号,快美妆占有率达到了30%、40%,帐号多了并没有太大价值,重要的是粉丝影响力覆盖。而红人们看重的,正是这些他们个人拥有不了的巨大流量。

华映资本的刘天杰是快美妆的投资人。他对头部MCN的定义标准是:持续的工业化内容生产能力;对红人的管理能力;商务能力三点。

快美妆不仅做到了,并且还实现了盈利。头部的红人,一年收入千万已经成了见惯不惯的事情。

陆昊的目标可不仅仅是孵化这些美妆的“大号”。他决定将快美妆的品牌升级为快美,“和美有关的,我们都要做,女性用户对美的需求可不仅仅是化妆这一件事,穿搭服装、心灵情感,甚至到人生哲学和价值观,她们都需要。”

当然,红人必须因此被重新排列组合,这样才会提高红人跟粉丝之间的关联度和变现效率。

如今,当时那条让陈莴笋爆红的微博,已经累计被1415万人观看过。美妆品牌VNK和红人毛蛋合作的一款眼影也上线了。上线五分钟后,已经卖出去一万件。

“在时代的大潮里,坦率的说现在的年轻人好像已经把做网红当做是TOP3的职业。因为网红其实兼具了明星、自媒体、个人品牌这几个综合维度,并不一定是一个很负面的词。新一代的人长期关注什么,其实就是最重要的东西,等他成长起来之后,天天花时间为之付出的就是最有价值的东西,这其实是一个非常朴素的理论。”陆昊在采访最后这样解答了我关于这个职业的疑惑。

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