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艾瑞:会员制电商价值凸显—粉丝裂变带动新的盈利增长点

来源:艾瑞咨询    作者:      2018-09-17

导语:在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下,会员制电商成为新的商业“掘金点。新零售的下一步,把人的价值最大化挖掘,抓住产业升级和生态融合的机会点,形成生态的完整闭环。

零售电商遇到流量瓶颈,付费会员制电商成为下一个“运营战场”

流量红利消失成为常态,逆向促使会员制电商产生

随着零售电商获取新增流量遇到天花板,单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继。各大平台为了吸引更多的流量,价格竞争愈发激烈,大大挤压了电商的利润空间。而随着垂直领域(小而美)媒体的增加,已经从流量竞争转变为用户的争夺,而用户的抢占无异于用户时间和频次的争夺,于是在不同程度上瓦解电商巨头的用户阵营,导致电商平台流量不断分流。互联网时代下平台会员制电商利用常态化利益刺激(引流)+未来超值利益刺激(成交)+符合人性的分享机制(裂变),依靠用户的分享形成“裂变式”口碑传播,以抢占用户来代替抢占流量,销量的增长是持续的用户经营产生的。

会员制驱动电商业务升级,成为新零售竞赛的入场券

“新零售”一词由马云在2016年的云栖大会上提出,“新零售” 之“新”在于顺势下的“变化”,其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下,发生的新变化。根据艾瑞数据,从2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下,增速愈加稳定,电商间的竞争加剧。包亚马逊、京东等在内的平台均进军新零售,希望通过付费会员制留存用户,洞察消费者需求,显然他们已尝到甜头。

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消费升级,消费者从满足刚需到愿意为高品质产品和服务买单

产品需求1.0到产品需求2.0的转变,市场进入消费升级的新零售时代

国内不断崛起的一代新中产阶级,他们更注重消费品质,信赖小众,口碑,高端,可靠的新品牌,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升,中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动,已经走入消费升级的“新零售”时代。新时代消费者对产品的体验提出了一系列个性化需求,早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代,逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。

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消费者个性化需求逆向强化电商差异化竞争

越来越多的新生代消费者对于品质愈加追求,从用户角度来讲,用户希望获得专属的个性化服务,获得与普通用户不同的尊享体验。消费者的个性化需求要求电商将提供给用户的各种服务进行整合,以权益的形式向用户进行统一输出,可带来更加直观的体验和感受。从平台运营的角度来看,会员具备”价值参与化“的特点,不仅仅贡献了订单消费,同时还在消费环节扮演了更加积极的角色,因此这就反向对平台在品牌形象,产品研发,平台选品及购物体验方面提出了更高的要求。可以预见,未来服务将会成为竞争的重点,除原有的物流、售后、金融等服务外,会员的权益将成为重要加分项,用户体验在短期内会持续作为付费会员计划的重点提升方向。

会员制电商,回归“用户价值”的商业本质缔造压倒性优势

头部用户带动绝对增长,“二八效应”凸显

会员体系的打造,牢牢抓住了这批高品质、高忠诚度用户后,电商平台能够基于生态,实现业务的交叉推广。说起高价值会员,就离不开二八定律,二八定律是指公司80%的利润来自20%的客户,其余20%的利润来自80%的客户。电商“付费会员”,正是20%高价值会员,愿意为了更高品质的体验付出溢价,注重生活品质和自我实现。

当用户因为认可平台服务成为会员后,就更容易接受平台加载的新业务。同样,从阿里的新零售战略来看,会员是新零售得以成立的重要一环,对于打通新零售各大产品线起着关键作用。

电商们的“会员制”玩法:以裂变营销带动新零售商机

在电商领域,“会员制”被视为一种新的创业模式,是新零售的未来趋势,但与阿里、京东,山姆等大型电商平台不同,部分会员制电商平台只针对会员开放,全面提升用户体验。对于平台方来说,会员交纳固定的年费,享受平台的优惠服务。同时,半数左右的自有产品、独有产品带来的成本优势保证盈利能力。这种路径的可行性在甄会选平台上得到再一次的印证。

甄会选是面向集享联盟付费尊享会员的线上购物商城,精准定位用户属性,针对消费者购物过程中的主要需求和痛点设计特色会员制电商解决方案,以裂变营销带动新零售商机,以营销模式和会员积分制创新引领电商付费会员发展趋势。甄会选吕政璋总经理表示,甄会选更拥有独特的四大核心优势,购物赚钱、线下增值、最优价格、自创严选等,创造以会员第一的中心价值,解决会员需求痛点,以终端门店强化会员高频度的消费积分流转,并再引流导入在线商城的甄会选,形成最特殊的会员生态圈。未来,甄会选或将发展成为中国最大会员制平台,亦或变成会员制平台的独角兽。

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在选品方面,甄会选每一个上线商品它一定是刚需、爆款,一定是同品类里的前五品牌,并且只有一种规格一个价格。在定价方面,和传统定价不同,甄会选有一条加价红线,加价不能超过8%,不依靠商品利润盈利。通过减少消费者购买筛选、购买决策中的时间成本,结合低价和定向服务黏住用户,提升复购率。此外,甄会选梳理全生态内的资源,丰富用户场景,在高频次的线下消费场景通过积分,优惠,促销等方式为平台引流,再依靠平台上大宗的、有计划性的、实惠的商品,来增加会员黏性及裂变。目前甄会选生态内有五千多家线下终端门店,未来也会导入其他合作终端,扩增更多的消费场景,让会员消费体验更丰富,更多元。甄会选利用互联网和大数据,将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程,包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等,实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

抓住互联网高价值用户,重要的是要顺应“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”大趋势。在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下,会员制电商成为新的商业“掘金点。新零售的下一步,把人的价值最大化挖掘,抓住产业升级和生态融合的机会点,形成生态的完整闭环。

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