网络营销

“阅”饼计划

来源:艾瑞网    作者:dudu      2018-09-21

导语:今年更多不同类型的月饼加入了中秋战场,买月饼再也不是出门儿去趟点心铺就能搞定的事情了,跨界月饼、传统月饼、“纸月饼”,这些种种都有哪些营销套路,又有哪些值得种草呢?

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抬起头一看,月初那一点点细小的月牙,慢慢的也快变成圆圆的满月了。今年的中秋和国庆挨的格外近,“金九银十”的好时候到了,月饼营销大军也滚滚而来。

回望这两年的月饼市场,当初“过度包装”盒子比饼沉的那一批“传统礼品系”月饼越来越不吃香了。网红月饼在去年,风头极劲甚至需要黄牛代购加价才能买到。

今年更多不同类型的月饼加入了中秋战场,买月饼再也不是出门儿去趟点心铺就能搞定的事情了,跨界月饼、传统月饼、“纸月饼”,这些种种都有哪些营销套路,又有哪些值得种草呢?

月饼也跨界

故宫食品—朕的心意

锦盒月饼 红墙绿瓦下的原汁原味

收藏指数:5星

性价比:4星

美味指数:4星

 

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看了一暑假延禧宫里的趣事,对那个大猪蹄子皇上是不是还意犹未尽呢。故宫食品今年紧随故宫文创的脚步推出了不少的新品,中秋节作为点心家族的盛宴“朕”当然也有精心准备,推出了四款锦盒:梅兰竹菊系列。其中还有一个茅台五仁馅儿的新口味非常受人关注,这下“金樽对月”和吃月饼可以直接二合一了呢。

娃哈哈

AD钙奶奶心月饼 童年回忆杀

收藏指数:3星

性价比:5星

美味指数:3星

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星巴克的月饼吃不起,娃哈哈的可以试一试。作为国产饮料老品牌,这一次推出的Ad钙奶月饼针对的人群比较广,回忆童年的8090后,以及小朋友们。AD钙奶月饼在娃哈哈天猫旗舰店0元上架限量1500份,包装上还画着铁皮青蛙和“东西南北”的折纸游戏。今年网红奶茶势头很猛,中秋节是国产饮料收回一波关注的营销好机会。

迪士尼

90周年系列月饼 一口咬掉米奇的耳朵

收藏指数:5星

性价比:3星

美味指数:3星

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迪士尼系列月饼去年第一次在中国市场试水就尝到了甜头。去年迪士尼大中华区创意部门副总裁欧阳德东记者接受采访时曾放话:“我们对今年的月饼市场很乐观,预计销售500万只。 ”回看去年的市场迪士尼也的确做到了。今年正逢迪士尼90周年,这一次新出的月饼礼盒的盒子可以通过组装成为旋转木马八音盒,显然迪士尼的这款月饼收藏价值高于其实用价值,迪士尼周边玩家在中国已经是非常大的群体,主打“颜值”的迪士尼“洋”月饼,今年势必会从中国市场中分走一大块蛋糕。

中国航天总局

航天尚食月饼 把“阴晴圆缺”拿在手里

收藏指数:5星

性价比:3星

美味指数:3星

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研究月亮的人亲自做的月饼,上面全是知识点。礼盒侧面暗藏玄机,旁边雕刻镂空的月全食变化,会随着盒子的打开依次变化。国家航天集团这一套月饼一定对太空迷的吸引力很大,作为央企第一次的跨界尝试收藏的价值也很高。一边吃月饼一边学习到知识,两全其美。

稻香村的两幅面孔

如果跨界月饼是“小萌新”的话那么老字号稻香村的月饼应该是月饼界的常青树了吧。中秋节走亲访友尤其在北方,老人们还是更偏爱稻香村这样的老品牌,同时它也作为北京点心的名片出现在中秋节前的高铁站、飞机站等等走向了四面八方。

根据天猫大数据显示,在天猫平台上老字号品牌被搜索的总次数突破10亿次,消费者群体达到了8600万人。

6.jpg百度指数

稻香村除了在各大电商平台有傲人的成绩之外,线下门店也是其主要的市场。不过市面上的稻香村千万家,派别却各不相同。有传统的北京稻香村,有来自南方的苏州稻香村那么这两个品牌如何分辨呢。

1、看标志

22.jpg北京稻香村

23.png苏州稻香村

2、看店面

小艾咨询北京稻香村工作人员了解到,北京稻香村一般以街道门店为主。一般分布在居民区附近,在超市、火车站、机场大部分是苏州稻香村。

9.jpg(图片来源:艾瑞网   北京稻香村店铺摆台)

苏稻和北稻这两年的版权之争打得火热。小艾查找资料得知,其实苏稻和北稻系属同门都是来源于最早的“保定稻香村”是从中分离出来的。后来保定稻香村斥和苏州稻香村共同建立苏州稻香村食品工业有限公司,然而北京稻香村也在北京发展出自己的历史所以就有了当前的南北之别。

南北稻香村产品种类大同小异只是在主打市场上、包装营销上有不同。南稻进入北京比较晚,但是攻克了超市零售这个渠道。但是在北方,北京稻香村的口碑更佳历史悠久。

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11.jpg(来源见水印)

由上图可见网友对南北稻香村都有自己的偏爱之处,南北稻香村如果能在版权方面界定更加明确,专攻各自的市场其实对于中华传统的面点产业发展而言是良性的竞争。

纸月饼

有的人中秋送礼喜欢提着各式各样精美的盒子,有的人只是拿着轻飘飘的月饼券,也就是纸月饼。在月饼的社交功能不断提高之后,用月饼券送礼成为了公司和部分“懒人”的首选。

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纸月饼一般来自各大酒店。每年中秋就会有大量企事业单位来找酒店订购,在月饼最火热的几周里,经常街头上回出现回收月饼券的黄牛。

虽然轻飘飘一张纸看起来简单,其实背后的利益链庞大且复杂。

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这是微信上流传的一份月饼价格明细。其中优惠价就是黄牛出手的月饼券价格。这也是月饼券近两年的乱象。消费者找到黄牛低价收月饼券,拿去酒店提货,酒店再以各种理由要求加价才可提货。因为月饼券价格低廉有些消费者遇到加价也是逆来顺受,实则酒店才是最大赢家,因为它是黄牛的源头,黄牛以以低廉的价格从酒店手里收购月饼,这是第一层利润,黄牛其实只赚到其中差价。而后酒店再在消费者提货的时候提出加价,这是第二层利润。

显然,纸月饼进行一番流通之后身价大涨比酒店直接买个消费者的利润空间大得多。纸月饼的存在也让中秋经济有了一丝股市操盘的感觉。

月饼现在有了更多身份

前几年,月饼的创新只不过是在包装上、馅料上的改变。没有离开传统意义上节日刚需的范畴,这几年、跨界月饼、网红月饼、文创月饼层出不穷。

根据新华社发布的《2018年中国月饼行业发展趋势报告》“年轻消费群体的消费观念将越来越受重视,时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。预计行业整体销量和销售额应有5-10%的增长幅度”

26.jpg中国质量新闻网

由上图可见新式月饼在近两年占领了绝大部分的市场份额。月饼所承载的已经远远不只是在承载“食品点心”这个身份,人们把文化、特色、个性化、收藏等价值附加在上面,并且月饼也承担起来了“中秋社交”这个功能。

月饼厂商看准了市场明白了消费者的需求,盒子里的月饼块数减少了,但是从月饼本身到礼盒的包装都增加无形的“创意成本”。消费者在选择月饼时也要谨慎考虑其中的附加价值,选择最适合自己需求的月饼种类。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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