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舌尖上的美团 战事中的王兴

来源:PingWest品玩    作者:寒冰      2018-09-21

导语:以前我们说美团是没有边界的,但上市前后,美团试图定义自己的边界。

9 月 20 日,美团点评终于(以下简称美团)在香港上市了。开盘价 72.9 港元,较 IPO 发行价 69 港元上涨 5.65%。照这个股价来算,美团总市值约 510 亿美元,基本和小米上市时的估值持平,美团也成了小米之后登陆港交所的第二家同股不同权的公司。

似乎又到了一个重新认识这家公司的时间节点。以前我们说美团是没有边界的,但上市前后,美团试图定义自己的边界。

收缩网约车,美团变成了一家专注“吃”的公司

2007 年创立后,美团先从团购开始,后又抓住了高频的“吃”,并基于外卖延伸出了电影票、机票、火车票、酒店预订、打车、美团闪购、小象生鲜等新业务。行至今天,美团形成了三大块业务:餐饮外卖;到店、酒店及旅游;新业务及其他(包括本地交通、基于云的ERP、供应链解决方案等)。你很难为美团找到一个对标的公司,它看上去是“Yelp + Uber + OpenTable + GrubHub + Fandango + Tripadvisor + Booking”的综合体。

在港股上市的特殊时间点,美团开始用“Food+超级平台”来定义自己。

截至 2018 年前四个月,餐饮外卖;到店、酒店及旅游;新业务及其他占总收入的比重分别为 61.2%、27.5%、11.3%。从交易额来看,餐饮外卖占比最大。这部分业务与大多数电商平台一样,核心商业模式是交易佣金,以及商家在线营销服务费、配送费。餐饮外卖是最高频的,但毛利较低。美团更新后的招股书显示,2017 年度,美团的餐饮外卖毛利约 17 亿,毛利率仅为 8%;2018年前四个月,美团实现营业收入 158.24 亿元――这个数字比 2017 年前四个月的营业收入翻了近一番,其中美团餐饮外卖佣金收入占总交易金额的12.4%。

这部分业务也是消耗成本最多的一块业务。2017 年,餐饮外卖的销售成本激增 238.8%,餐饮外卖骑手成本由 2016 年的人民币 51 亿元增至 183 亿元。

2018 年前 4 个月,餐饮外卖继续获得增长:收入达 96.86 亿元,较去年同期增长了 107.78%;毛利为 9.03 亿,同比增长超一倍。

更低频的是酒店、旅游,这部分借助高频流量变现,但毛利率接近 90%,交易额占总营收的 30% 以上,2018 年前 4 个月,美团到店及酒旅的收入和毛利分别实现 43.51 亿元、38.29 亿元,同比增长 43.08% 和 43.41%。

再低一点的,美容、亲子、家装、生鲜零售等,属于长尾变现。在美团半月前的IPO新闻发布会上,CFO陈少晖表示,对美团最主体的外卖业务盈利能力非常有信心。

过去三年里,美团的亏损在逐年收窄,但今年前四个月再度呈现扩大趋势:2015 年 - 2017 年美团的调整后净亏损分别为 59 亿元、 54 亿元、28亿元;2018 年前四个月,美团在排除优先股的特殊会计处理后,经调整亏损净额 20 亿元。

2017 年开始,美团进入出行领域,一度在上海每单补贴 14 元抢滴滴的生意,这被媒体和人们热切解读,但之后很长时间内,美团打车只在南京、上海市场测试,陪跑滴滴。美团为人津津乐道的战果,还包括今年 4 月份花 10 亿美元现金、17 亿股份、接手 10 亿债务买下共享单车摩拜。

现在看来,美团在收缩网约车,但并不想放弃共享单车。在IPO新闻发布会上,美团点评联合创始人兼高级副总裁王慧文强调,经过对网约车业务的评估,美团点评不会加大对网约车的投入,未来的投入还是要和“Food”相关,包括商家管理系统 IMS、食材供应链等,因为这方面加大资源投入会有更好业务产出比,也会有更好的战略协同。

尽管共享单车如招股书所说,面临着“外部政策、城市管理等不确定因素,尚未、也无法保证未来盈利”,但慧文认为共享单车是很好的大众刚需高频服务,跟整个平台有比较大的协同空间。

美团招股说明书显示,募集的资金中将有 20% 被花在投资或收购。美团承诺标的一定是和业务互补并符合策略的资产及业务。

2016年,美团剥离了迟迟没有盈利的猫眼;去年签下 Angelababy 作为旅行业务代言人之后,美团已经很久没有过度强调过自己的酒店业务了。

一家专注“吃”的公司,有多大的空间?

“吃”的生意有多大?粗略估计,国内围绕吃的市场规模在 8.7 万亿人民币左右,其中餐厅的规模约为 4 万亿,同比增长 10.7%,但线上的规模只有 0.53 万亿。

而美团过去一年的交易体量为 4100 亿。美团招股书的数据显示:截止 2018 年 4 月 30 日,美团有 3.4 亿的年度消费用户,平均每人年消费 20 次。合作的线下商户 470 万个,包括餐厅、酒店和电影院等,覆盖了全国 2800 个县级以上的行政单位。过去一年,完成了 69 亿笔交易,平均一天交易 1900 万笔。这样看来,“吃”的天花板还离得很远。

吃是大众最核心的需求。一个人一年可能打不了几次游戏,看不了几场电影,但一定会需要吃。“相信我们还有很大的增长空间,因为那么多人需要吃饭。”王兴说。

某第三方机构数据显示,2018年上半年,美团外卖的市场份额为行业第一,占到了 59%。

基于“吃”这个基础,美团建立起了一个平台,吃喝玩乐等多个品类互相导流营销。我们甚至可以说,除了美团,中国还没有哪家公司完全是做吃的生意——直到今年 8 月份饿了么和口碑合并。

战争升级

8 月 23 日晚,阿里巴巴在财报中披露,已经设立了一家独立控股公司,持有饿了么和口碑两大业务,饿了么到家,口碑到店。新公司的执行主席由阿里巴巴集团首席执行官张勇——马云的接班人兼任。

饿了么 CEO 王磊曾称饿了么的中短期目标是三年内市场份额达到 50%(美团在招股书中称自己外卖市占率为 59%)。阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示, 30 亿美元的投资承诺只是第一步,之后会有更多的第三方投资者进入。张勇直言新公司触及的业务领域非常重要,“我们将竭尽一切来打赢这场战争”。

饿了么的底气来自阿里的新零售体系和丰沛的资金支持。一个月前,饿了么与星巴克打通了会员体系,获得了后者数百万忠诚会员;88 VIP 会员体系发布后,饿了么和淘宝会员体系打通当天,饿了么超级会员人数增长量相当于7月整月的新客量;9 月 17 日,饿了么 CEO 王磊在阿里巴巴投资者大会的演讲中 50 次提及“生活服务“和“蜂鸟”,生活服务已经成为阿里整体战略的重要组成部分;根据官方提供的数据,“进入阿里之后,目前从支付宝、手淘、口碑上获得的订单量已经占到了饿了么总量的三分之一。” 

美团在招股书中明确将“腾讯”列为合作伙伴,将阿里列为竞争对手。一个从二级市场拿钱,一个从一级市场拿钱,必要争个你死我活。随着美团的上市,战争再次升级。(原标题:舌尖上的美团)

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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