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品牌是二手商品新出路吗?

来源:虎嗅网    作者:天使不投资人      2018-11-01

导语:二手在客观上是“勤俭节约”的生活方式,却并不完全代表物资匮乏时代老一辈的生活态度,反而更多为年轻人所接受;

10月25日,成立4年的深圳企业、二手回收平台“回收宝”在北京发布了一个别开生面“二手手机品牌”。

可乐优品是回收宝旗下的二手商品平台,其推出的二手手机品牌名为“小红盒”。产品形态顾名思义,内含各种手机品牌的二手手机。与新品相比,可乐优品的iPhoneX之类热门机型只有七八折的售价,而其他机型售价最多低至五折。

可乐优品团队的成员,一部分来自回收宝本身的供应链和产品团队。回收宝联合创始人、可乐优品创始人李枭雅表示,可乐优品的诞生,源于回收宝业务自身的需求。

回收宝从事二手手机的回收、质检、销售已有数年经验,在过程中总结了一些规律:最受欢迎的往往是当季iPhone而非价格较低的其他品牌;购买二手手机的主力人群年龄不高(20岁左右);用户常常抱怨二手手机即便信息再透明也难以选购……

年轻人更不在意他人的眼光,他们不会因为买了“二手”就被人指指点点。闲置经济伴随的,是一种很年轻、很现代的生活方式。

由此,回收宝做出了一些判断:

二手手机用户虽然“价格敏感”,但并不是“只买便宜货”,而是会在价格较低的前提上,追求自己想要的产品,他们中不乏一些“极客”型换机狂魔;

二手在客观上是“勤俭节约”的生活方式,却并不完全代表物资匮乏时代老一辈的生活态度,反而更多为年轻人所接受;

消费者在购买二手手机时存在阻碍。与多数二手商品市场相同,由于买家和卖家之间存在巨大的信息不对称,二手手机市场必然也是“柠檬市场”。即便有“中间商”作为保障,这一问题也不能全部解决。

在完善质检、设立标准的过程中,回收宝发现,即便打破信息不对称,消费者也无法放心选购。原因在于,二手手机的质检涉及大量参数,而这些参数中的绝大部分,在新机购买时都不会呈现(比如电池损耗),因此不为一般消费者所熟知。

如果将参数一股脑甩出,缺乏深度学习的大部分消费者不仅没法做出理性判断,反而容易陷入“选择困难”。如果想让消费者能够放心、省心购买二手产品,就必须在信息透明的基础上,巩固原本比较薄弱的“信任”。

同在深圳的一家二手车企业“澳康达”的品牌化思路,为回收宝提供了启发。

澳康达是一家像卖新车一样卖二手的二手车企,不仅在售的车辆品相、参数俱佳,售后服务也堪比名牌,被深圳本地二手车主称为“二手车的4S店”。在形容澳康达时,消费者对其印象不仅是干净、整洁,甚至有奢华和昂贵感。这家二手品牌,把二手车做成了一种好用、好看、有保障的生意。

任何行业发展到一定深度都会出现品牌,二手也不例外。

作为一种背书,品牌能够有效地化解消费者的疑惑和焦虑,并且品牌商相比渠道商、销售商会提供更成套的服务,使消费者不必买个手机还要“自学成才”。

“优品”一词本就被二手行业广泛使用,来形容质量较好的二手手机。可乐优品售卖的二手产品,大部分(还有一些来自回收宝以外的渠道)来自回收宝原有回收渠道中最好的两个品级:九九新和九五新。

值得一提的是,在可乐优品诞生前,回收宝对“X成新”就有严格的参数要求(回收宝官方称51项质检,而可乐优品则多达57项),并非只看机器外表决定。

九九新与新机在外观上没有区别,九五新则需借助仪器才能发现瑕疵。小红盒希望给消费者留下的品牌印象是“新机品质,五折价格”。

能实现这种理性分级,背后是回收经济的一整套工业流程。实际上,回收宝已经在深圳落地了成套的“回收流水线”。除了C端回收,流水线也为与闲鱼等平台提供验机服务。

这种标准化操作,显然并二手平台上通常的小B卖家、C端卖家所能负担,也是回收宝得以与其他二手渠道区分的壁垒——如今,工业壁垒被凝聚为高度抽象的品牌,也就是“可乐优品”了。

除了本身货源可靠,可乐优品的“小红盒”还自带防伪标签、质检报告,允许7天无理由退换,并在180天内提供保修。这样一来,二手手机与新机间的服务差距也被缩短。

可乐优品目前主要在官方app售卖。受限于品类,目前可乐优品尚未在淘宝开设官方店面;但在与淘宝官方达成打标认证合作后,一些淘宝商家也已开始售卖“小红盒”。线下部分,可乐优品已经在国美商城设立了销售专区,将来预计会针对目标群体年轻人做直接营销,可能会展开一系列“进校园”活动。

令人欣慰的是,中国年轻人已经呈现了多元的消费趋势。随着供应增多、品牌增加,一部分年轻人热衷于奢侈消费,但也有相当部分较为“务实”,不忌惮购买二手商品。通过价格上较为优惠、又有品质保障的“二手品牌”,可乐优品或许能够在学生群体中提倡新的消费风气。

在经济快速发展、国民消费日渐提升的当下,闲置产品的回收处理本身就是需求。垃圾处理厂负担过重、超负荷运行,垃圾只得焚烧或简单处理后填埋,给不少城市的环境治理留下了隐患。如果能减少垃圾总量、将其中一部分“变废为宝”,城市的垃圾回收系统也将减轻负担。

对居民而言,“剁手”容易而房价居高不下,怎样安放、处理闲置物品也困扰了不少家庭。送人麻烦,扔掉则稍显可惜,这也是闲鱼、转转等平台得以飞速成长的原因。

平台化的闲置物品流转比起私人流转自然是进步,而工业化的回收、质检、销售更是提高了这一过程的效率,减少了私人流转中存在的污染、浪费等问题。随着品牌发展,李枭雅称,“可乐优品”很可能跳出手机圈子,进军其他数码产品,甚至数码之外更广的品类。

(本文经授权由艾瑞网发表,版权归原作者所有,转载此文章须经作者同意。)
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