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苹果悄然打造“社交网络”:既有用户群或成新增长源

来源:腾讯科技    作者:金鹿 编译      2018-11-09

导语:际上,苹果正试图在现实世界中建立一个由苹果提供便利和控制的社交网络,并押注客户将继续付费以获得访问权限。

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iPhone的销量增长基本进入持平状态,基于价格的平均销售收入增长故事即将终结,苹果将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据,未来的苹果将如何撑起万亿美元市值?

外媒围绕此话题进行了分析,以下为文章全文。

俗话说“没有消息就是好消息”,但对于苹果这样的科技巨头来说,“没有消息却是坏消息”。

苹果股价上周遭遇了2014年以来最大单日跌幅,原因是人们担心其最强大产品iPhone的销量增长继续放缓。

在第四财季,苹果预计,与去年同期相比,iPhone销量几乎不会增长,尽管这段时间该公司推出了新的旗舰产品。

与此同时,苹果表示该公司将在2019财年停止提供有关iPhone、iPad和Mac电脑等关键硬件的销量数据,这是其向更注重服务业务迈进的一步。

尽管有些专家称赞此举是为了突显一种强有力的新商业模式,但许多分析师抱怨称,此举是为了掩盖智能手机市场陷入停滞的痛苦。

长期以来,苹果在报告智能手机销量方面始终是个例外,所以其上述决定才显得有些不同寻常。

不过,苹果一直将自己定位为“卓越的替代品”,即不在意是否首先推出新产品,而是更注重推出最好的产品。多年来,这种做法取得了回报,其销量数字的确值得夸耀。

iPhone销量和收入增长趋势

然而,现实情况是,在过去的几年里,销量数据确实有歪曲苹果业绩之嫌。具体来说,苹果低估了这种歪曲影响。看看过去六年iPhone的营收和销量增长情况:

1.jpg随着时间的推移,iPhone的销量增长和收入增长趋势

在iPhone早期,其销量增长和收入增长明显高度相关,当时产品线中唯一的价格差异在于这款旗舰设备的存储容量。不过,随着苹果开始保留老款机型,由于平均售价格缓慢下降,营收增速略低于销量增速。

然后iPhone6面世了!这款“大屏幕iPhone“受欢迎的程度令人瞠目结舌,更值得注意的是,它是首款中国所有移动运营商代售的手机。其中,传统iPhone售价649美元,更大版本的iPhone6Plus售价749美元。其结果是,营收增长首次明显超过了销量增长。

iPhone6S则正好相反:尽管苹果认为iPhone6的销售数据代表了新常态,但实际上苹果已经吸引了大量旗舰手机买家。最终,在过度预测销量后,苹果不得不对iPhone6S进行了20亿美元的库存冲销(inventorywrite-off)。

与此同时,较老型号的手机(包括iPhone6)依然畅销,因此销量增长再次超过收入增长。但事实证明,iPhone6S的确是一种新常态:自那以后,iPhone的销量增长基本进入持平状态:

2.jpg随着时间的推移,iPhone的销量增长变化

随着时间推移,苹果手机发生改变的是定价:iPhone7Plus比iPhone6SPlus贵20美元。然后,去年出现了大幅跃升:iPhone8和iPhone8Plus的售价都超过了前代产品(分别提价50美元和30美元)。

更重要的是,它们不再属于旗舰手机。这个专属名称属于售价999美元的iPhoneX,考虑到无数果粉只会买最好的苹果手机,促使其平均销售价格飙升:

3.jpgiPhone的平均销售价格随时间推移发生了改变

不过,尽管苹果的销量增长已经停滞了整整三年(不仅仅是去年),但报告这些数字有助于苹果讲述自己的故事:毕竟,计算平均销售价格需要销量数据。

未来的销量数据绝对是苹果更不愿意提及的内容。随着苹果推出价格更高的iPhoneXSMax,即使苹果手机销量可能继续增长,其增幅也不会太大。这意味着,基于价格的平均销售收入增长故事即将终结。

苹果零售店体验策略

在这一点上,我们最关注的是iPhone,理由很充分:上个季度,iPhone占苹果收入的59%。到了假日购物季,这个数字可能会接近70%。

不过,苹果也将停止公布Mac和iPad的销量数据。在此之前,苹果刚刚举行了新品发布会,推出了新款MacBookAir、MacMini和iPadPro,而且所有这些产品的定价都远高于它们的前代。

这并不令人感到意外:Mac系列的价格多年来始终在上涨,而iPadPro则以329美元起价的入门级产品来平衡。事实上,Mac和iPadPro都是小众产品,只有为数不多的客户愿意为更好地满足自己的需求支付更高的价格。

不过,苹果最新发布会上更有趣的地方在于,苹果用了十分钟时间专门介绍了苹果的零售业务。这次发布会与其说是发布苹果的新产品,不如说是在展示苹果的新增长故事。

苹果首席执行官蒂姆·库克(TimCook)当时称:“现在,苹果的目标是在我们的用户中激发创造力,包括在我们的零售店中。苹果零售店的使命一直是通过教育和激励用户走得更远,以丰富他们的生活。我们将他们的创造力发挥到极致的新方式之一,就是通过苹果零售店体验活动‘TodayatApple’进行。”

苹果于2017年4月通过新闻稿宣布推出TodayatApple活动,并在iPhoneX的主题演讲中首次被提及。不过,上周的发布会确实突显出,TodayatApple或许是了解苹果对未来增长机遇看法的最佳方式。

苹果零售高级副总裁安吉拉·阿伦德茨(AngelaAhrendts)解释道:“我们从苹果DNA的核心开始,即人们最常用的,也是最信任我们的东西,比如摄影、音乐、游戏和应用开发。随着苹果继续开发课程,包括‘EveryonecanCode’、‘EveryonecanCreate’,我们将这些课程和技术嵌入到TodayatApple项目中,让它们面向所有客户,包括教育工作者和企业家。

我们在所有505家零售店举办TodayatApple课程,就像几个月前在澳门的苹果路氹中心(AppleCotaiCentral)举行的活动。在这里,顾客们正在参加名为“照片漫步”(PhotoWalks)的活动,人们在这里了解新的功能,比如肖像照明和深度控制,同时以一种真正的社交方式共同探索这个城市……

随着我们继续推动旗舰店的设计,使其成为更大的集散地,让每个人都能受到欢迎,我们也在为本地人才创造全球平台。摄影师、音乐家、开发者和艺术家们分享他们的创意天赋……

自18个月前推出TodayatApple课程以来,我们每周举办超过1.8万场活动,来自世界各地的数百万好奇的创意人士参加了这些活动。随着苹果发布最新的零售店应用程序,我们让你更容易发现你身边发生了什么。只要点击‘Sessions’选项卡,你就会在你所在城市的TodayatApple活动上看到最新的焦点。它还会根据你所拥有的产品,以及MusicLabs、KidsHour以及PhotoWalks等标志性项目,为你推荐课程。”

关于TodayatApple,最引人注目的是其雄心壮志与价格(免费)因素相结合的战略。当然,这在实际操作中有些出入,因为人们需要苹果设备(甚至需要苹果ID来注册)才能实际参与,而这就提出了一个问题:当苹果用户购买苹果产品时,他们在为什么付费?

苹果在TodayatApple课程上强调的一点是,消费者不仅仅是购买iPhone、iPad或Mac,而是购买与苹果持续建立起来的关系。

苹果的社交网络

更广泛地说,这解释了苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里(LucaMaestri)决定不再报告销量数据的理由:“从下个财季开始,我们将不再提供iPhone、iPad和Mac的销量数据。正如我们已经多次表示的那样,我们的目标是打造伟大的产品和服务以丰富人们的生活,并提供无与伦比的客户体验,以让我们的用户感到更满意,确保他们的忠诚和参与度。”

“参与度”是个有趣的词汇选择,因为参与度通常与Facebook等社交网络联系更密切。理由很明显:用户参与度越高,他们使用社交网络的次数就越多,这意味着他们可以看到的广告就越多。社交网络通过聚合来自供应商和用户本身的内容来实现这一点,并不断地调整算法,试图让你不停地滑动和点击,永远被锁定在这样的平台上。

对于苹果来说,这是个非常陌生的领域。过去,苹果曾在其平台上推出社交互动的尝试,只有当人们拿它开涮的时候才会让人印象深刻。这并不奇怪,苹果的文化和产品开发方法与创造和发展传统社交网络所必需的文化、方法背道而驰。苹果希望全面控制,并尽可能发布完美的产品,而社交网络需要通过迭代的方法来处理不断变化的情况。

然而,这就是为什么TodayatApple如此引人注目的原因,特别是阿伦茨提到要以一种“真正的社交方式”把人们聚在一起,而她更是重点强调了“真正”这个词。实际上,苹果正试图在现实世界中建立一个由苹果提供便利和控制的社交网络,并押注客户将继续付费以获得访问权限。

苹果的平均每用户收入

坦白地说,人们不认为TodayatApple是苹果应对智能手机市场饱和或苹果达到涨价极限的答案。该公司显然依赖于“服务”业务收入,这主要是指应用店的收入,其中很大一部分来自游戏的应用内购买,以及越来越多的订阅,有些订阅服务是由苹果提供的(比如AppleMusic),但大多数是由第三方提供的。

然而,这种“真实世界社交网络”架构所提供的,是对苹果新报告不足之处的洞察。从下个财季开始,苹果将把服务业务营收与其相关的销售成本分开,这无疑是件好事,可以让我们更深入地了解苹果的增长动力。不过,缺点在于服务业务的数据相当模糊,具体来说就是苹果拥有的活跃用户数量,以及每用户的相关收入。

对于社交媒体公司来说,这是个至关重要的指标。随着时间的推移,苹果的增长源自于对现有用户群的持续货币化。可以肯定的是,这将是个非常精确的数字,包括设备收入。

名为《Apple’sMiddleAge》的文章曾指出,该公司的增长是基于从其现有用户获得更多收入实现的。要想获得更高收入,苹果需要更高的平均销售价格、销售更多的设备(例如AppleWatch、AirPods、HomePod等),并增加服务收入。在某种程度上,苹果认为只关注设备会忽略故事本身是正确的,同样正确的是,只关注服务也会产生误导。

苹果的优先事项

不幸的是,库克在去年2月份的另一次财报电话会议上已经宣布,上述这个人人期盼的数字不会出现。库克称:“我们不会公布用户数量数据,因为我们认为正确的方式是查看激活的设备数量。对我们来说,它也是最准确的。这就是我们的背后想法。”

这其中有两个问题:

第一,虽然激活设备数量是有帮助的,但苹果在2月份的财报电话会议上宣布的“13亿”数据是两年来的首次,此后再没有更新过。

第二,苹果可能更容易衡量激活设备的数量,但它对投资者的价值并不像库克上周声明的那样高。当时库克表示:“我们的用户数量正以两位数的速度增长,从生态系统和客户忠诚度等方面来说,这可能是更重要的衡量标准。”

从整体价值来看,有多少销量并不重要,更重要的是总共有多少客户,以及用户群体是如何变化的,增长率是多少?不幸的是,苹果似乎最关心的依然是收入和利润。

苹果首席财务官马埃斯特里在库克发表评论之前曾说:“最后,我们从财务的角度做出决定,试图优化我们的收入和毛利率,我们认为这是最符合投资者利益的重点。”

对任何人来说,尤其是苹果的投资者来说,抱怨苹果多年来的营收和毛利率肯定会引来许多吐槽。

不过,多年来,苹果始终表示,营收和利润都是基于销量数据计算的。

如今,苹果辩称,销量数据是理解其业务的错误方式,同时又拒绝提供支撑其想要讲述的故事的数字。

对于投资者来说,持怀疑态度是理所当然的:

既要考虑苹果是否能够真正独立于设备销售而得到精确数据,又要考虑苹果公司是否真的在将收入和利润的驱动力放在首位,而非精美的言辞和演示。

我们确实认为答案是前者,并希望苹果能通过其财报来展示这一点。

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