互联网

混沌大学创办人李善友:第一性原理思考

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-12-07

导语:在互联网冬天里我们应该如何思考自己才能够更好地活下来,要通过更长线的思考方式找到不同的路,走出自己的路。

【艾瑞网 直播】12月7日,2018艾瑞(上海)年度高峰会议于上海浦东香格里拉大酒店盛大召开,引领业界同仁共同预见智能未来。峰会以“智能 · 无界 · 决策”为主题,汇聚业内明星专家学者、一线实战精英和行业领军人物,开启一场思维碰撞,输出方法论、展望新经济、洞见营销趋势、分享实战经验。

以下是混沌大学创办人李善友发表题为“第一性原理思考”的演讲实录。

李善友.png混沌大学创办人李善友

上一次参加艾瑞论坛是8年前,那次大咖云集,我是个很封闭的人,过去8年没有参加任何论坛和峰会,所以今天很高兴再次回到艾瑞论坛。

现在有哪个词打动在座所有人的心?每个人发自内心的被触动,我想了一下可能是“冬天”,无论从气侯上还是从经济上似乎都毫无疑问,因为我们已经走到了初冬的季节。

刚才艾瑞咨询引用宏观的数据讲了大趋势,但是对于我而言,我说再多关于冬天的话题只是增加我们的惶恐和焦虑,所以我来说说在冬天里我们应该如何思考才能够更好地活下来?能不能通过更长线的思考方式找到属于自己的路。

所谓的冬天是市场寒冬还是思想的寒冬?如果冬天就是历史的终结,那我没有话讲,如果不是历史终结,它就有可能是下一个周期的开始,为什么历史上经过无数次周期,在每次周期下跌的时候很多人会粉身碎骨,当周期过去之后总会有人反弹过来?

走出自己的路需要红利;已经没有红利,就要靠管理提升效率;也没有效率提了,那只有一条路就是创新,只有新才能拉动增长,所以混沌大学过去几年一直致力于寻找到创新的学科,通过对大家创新思维上的挖掘来证实能不能走出一条不同的路?举两个小案例跟各位分享。

第一个小案例,我最近花了很长时间研究美团,把美团过去打过的仗整理一下,其中有一个非常惊讶,就是美团和酒旅之争,我不知道美团居然在做酒旅,而它在战争里面已经起到了非常决定性的胜利。2015年是并购之年,创投的气氛达到了顶峰,那年携程并购艺龙,携程在酒店市场的份额达到40%,在2016年提升到60%,美团则维持在15%、16%的市场份额,按理说在2015年前后在线住宿的竞争已经结束了,已经占据了60%市场份额,创始人可以退休了,不可能有人再掀盘了,完全是红海,甚至可以说是血海。已经成型的领域突然杀出搅局者美团,而且仅仅用了2、3年时间,酒旅行业发生了翻天覆地的变化,更加奇怪的是我们没有认识到变化的发生。

2013年,美团成立了一个独立小分队,有3个产品经理和2、3个实习生,在大家看到固若金汤的表面下有没有可以接触的着力点?他们发现携程和既往的酒旅巨头没有意识到本地住宿的需求,大家会很惊讶家在上海为什么需要在上海住宿?如果有这样的疑问充分说明一件事情,你已经老了。

2014年美团成立独立供应的团队,2015年建立了系统,2013年没有发力,有两年时间做准备。携程的边界在哪里?所谓的边界不是事业的边界,是认知的边界。我实实在在讲这句话,携程从商旅起家,90%的用户买了飞机票,45%的用户订酒店,商务出行是携程的高频场景,也是携程的主战场,是价值的地方商旅出行。

前些年和携程竞争的所有对手,他们想的对象也是商旅人群,他们一直跟携程竞争同一波人群,没有一家能在既有的商旅市场里战胜携程,任何公司向巨头已经占据的领先地位正面直接发起挑战,不会获得成功。我们再分析商旅流向特征,一般来说三、四线城市人群向一、二线城市出差居多,到一个城市出差基本住在城中心酒店,好的酒店住宿比较多一点。

所以王兴反思的时候说,“我们入场之前,大家以为携程已经把行业完全垄断了,但是携程只有几万家小酒店,还有几十万家还没有签,而我去了。”

一个人认知积淀下移,你的事业边界100%外延,在线酒店从异地约定为主转向本地预订格局,本地预订超过三成,一线城市的本地约定数据已经超过了40%,这是完全没有预料到的事,本地市场从三、四线市场着手,从低佣金率着手,美团的间夜数已经超过了携程。

在访谈的时候,很多三、四线城市90后年轻人,根本没有下载过携程,当他们有住宿需求的时候,根本没有用过携程。换句话说公司里面有出差的人大概15%左右,绝大多数人是没有异地出差需求的,但是对于很多年轻人来说,在美团里面买了东西、吃饭、看电影之后有其他需求都能够在美团里解决,很多90后第一次在线住宿需求就是从美团开始,因为认知边界的突破。

我们看2018年第一季度在线住宿订单量的份额,美团占了50%,这件事情发生在我们眼皮下,而所有人都没有认识到这点,这是恐惧的。美团从订单额、交易额上还没有超过携程,但是订单量以及间夜数上已经遥遥领先携程,美团2012年发现了本地人在本地订酒店的机会,到2015年有能力做,中间有三年时间,携程看着美团做尝试,而没有意识到这是大的市场,这就是边界,而边界是认知的边界。

一个人的认知一旦形成之后很难改变,尤其是群体认知形成之后很难改变。作为新兴创业者一定要关注强者的边界,不是商业边界,而是认知边界,在边界之外寻找共同点。

我们看认知边界决定了事业的边界,一、二线城市异地商旅看来很大,其实几万家,更大市场在这个地方原来没有踏足到,当认知下移的时候可以看到更大的市场出来。今天我们看到饱和竞争领域,以为战争已经结束了,其实只要转化一下思路,或者往下挖一点,还有很大机会等着我们。

第二个小案例有异曲同工之妙,拼多多如何在电商饱和当中生存,并做到三年时间上市,而且市值突破300亿美元。大家第一反应是什么叫拼多多?在绝大多数人不知道拼多多的情况下,这个公司上市了,发生在我们眼皮下成长的巨头公司,大多数五环以内的人对线下发生从来没有了解到,也是号称自己是高端人士认知边界之外发生的事情。

拼多多为什么起来?上市之后本人股份在80%以上,原来没有过多稀释自己的股份和没有过多融资,在这么凶悍的领域当中,没有用过度的融资厮杀出来,而且涨到了300亿美元,为什么?去年王慧文有AB理论,很了不起的方式,如何和竞争对手错位竞争,互联网可以横着切一刀,A和B,A在线上,比如百度,B是线下,比如阿里,所有人被阿里的领域限制思考,全部是在实务电商,美妙的是B领域切了一刀,在线下分为两类,一类是SKU为中心的供给实务电商,还有一类以Location为中心的服务,美团不要和阿里在实务当中碰,而走在生活当中里面,美团很重要的预判点越来越了不起。

大客户把A和B分类有哪些?B里面有阿里巴巴、美团在本地生活的服务,但是拼多多在美团躲避的领域,在阿里巴巴主场所在的地方,为什么拼多多杀出来了?拼多多做的是美团放弃的实务电商、社交电商,甚至团购模式。

黄峥看到了什么?他的思维方式角度是什么?为什么提出这样的思维?他看到了什么?

电商有三要素,人、货、场,三要素。王兴的分类维度是什么?是把货进行了分类,货要么是实务的货,要么是服务的货,黄峥不是这个维度分类,如果在这个维度分类根本不能跳出既有的境地,从哪里分类?黄峥的分类维度是什么?居然不是按货分类,而是按人与货的匹配方式又往下做了细分,如果大家随着物理学还原论,物理学进步对所谓的基本粒子再拆分到细的例子,对前人的颗粒度再往下分类会看到特别大的空间,是教科书一般的案例。

黄峥在回答财经杂志的问题,文章很有名,我相信绝大多数把这句话忽略过去了,他说“我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”匹配非常打动人。阿里巴巴生意的核心是不遗余力获取流量,让商家围绕流量竞争,此路是我开,要从此路过,留下交易费,是阿里的商业模式、是它的命根在流量部分。

但是拼多多没有自己的流量,在人、货匹配模型上和阿里之间发生了重大变化。阿里的人、货匹配方式是什么?是人找货,随意在淘宝里面搜索,通过搜索里面有排行,竞价排行,正是通过竞价排行,所以淘宝和百度一样收取的是广告费,但是拼多多的人和匹配方式是什么?所有人看到微信拼团,拼多多重要的匹配方式是让货来找人。

黄峥在互联网下半场基于手机找到了新的维度,从PC时代到手机时代,供给端和需求端匹配方式发生了本质的变化,把话题再放在更大维度更清楚一点,从百度到今日头条,是不是从人找信息变成信息找人?从过去PC时代的优酷、爱奇艺,到快手,是不是从人找信息变成了信息找人?视频找人?

从跻身于PC时代的淘宝到今天的拼多多道理完全一样,互联网下半场高手从流量逻辑变为人的逻辑,从搜索主要的动作变成推荐,这是大的变化,黄峥看到了,他说可以把今日头条下面的信息量换成商品流就是拼多多,拼多多下面是一个个商品,和今日头条是一样的,所以抓住你的数据之后,向你推荐想买的东西。

别人看来拼团是创造GMV增量的工具,而拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,拼多多未来会从人工选品到机器选择,非常重要。

流量的分发模式的顶级商业模式是搜索引擎,对于拼多多而言搜索占比很低,淘宝第一购物习惯就是搜索占93%,拼多多在搜索里面占42%,为什么搜索流量小?因为手机里面找很麻烦,过去50%是搜索,现在15%而已。所以从互联网到PC互联网到移动互联网,什么东西在发生变化?是互联网下半场的商业模式在发生变化。整体基础逻辑变了,前端用户消费的状态产生巨大变化的情况下呼唤新的模式,这句话是他认为成功的关键,我们正好做了一些东西,可能不是最好,但是契合大方向,虽然有各种矛盾很粗糙,但是顶层逻辑符合潮流的。

我找几个最新数据来看,这是“双十一”过了以后,淘宝和拼多多日活比较,拼多多进步了278%同比增长,而手机淘宝几乎没有变化,这是日活,日均使用时长拼多多巨大,已经超过淘宝,拼多多在日均打开频次也超过了淘宝,在我们没有看到的情况下,从来没有用的APP电商频次上超过了淘宝,2018年存活率高达14%,是淘宝去了拼多多还是拼多多去了淘宝?这两个数据惊人的变化。

这两个案例仅仅给各位一点启发,也许别人的寒冬正是我们的播种时刻,但是这样的播种是基于对世界有更深的认识,对于世界的未来有更长远的思考。最后,寒冬要多读书,高手都是混搭的。谢谢各位!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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