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久其数字传播CEO沈栋梁:裂变传播与数据转化

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-12-07

导语:要做好互联网营销,有几个关键的环节,第一个思维不能过于传统,第二个是要有专业人才,第三个数据的打通和转化要得到很好地协同。

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以下是久其数字传播CEO沈栋梁发表题为“裂变传播与数据转化”的演讲实录。

沈栋梁.png久其数字传播CEO沈栋梁

大家下午好!我来自久其数字传播的沈栋梁,我今天的主题主要是基于大数据的裂变传播和数据转换,在正式开始之前,请允许我用2分钟对久其数字作简单地介绍。

首先,久其数字从何而来,这样的一家公司从哪里来?从2014年开始,中国的数字营销行业展开了一系列的并购潮,不乏一些跨界并购的案例。久其作为一家成立了20年,上市了9年的一家软件企业,也在2014年展开了跨界并购的动作。在2014年并购了北京亿起联科技,包括里面的点路移动。2015年孵化了海外出海营销团队。2016年并购了瑞意恒动。2017年并购了上海一家公司,并且成立了久其团队。2018年孵化团队,经过四年整合久其发展成为完整的数字营销集团,我们是目前在A股上市公司里面唯一一个从软件行业跨界到营销行业的企业,我们拥有数据+传播双基因。目前集团团队和子公司团队形成了完整的整合架构,架构里面包括了移动广告、品牌社会化营销、大数据以及品牌和电商的完整服务,这是久其数字整体的来历,目前已经形成了规模化的优势。

回到今天的主题,刚刚提到基于大数据的裂变和数据的转化。

来看关键词:流量。今天开场的动画和嘉宾都提到流量越来越贵,流量不可持续。在过去很多年广告主一直做一件事情,花大量的广告预算向媒体购买流量,但是流量经过一次的访问或者一次使用之后大部分都流失了。在流量很便宜的情况下,粗犷的模式是可行的,今天这种模式已经不可持续。这是大家都熟悉的互联网营销的漏斗,在漏斗里可以看到越往上的数量级越大,比如说曝光量数量级一定是最大,但是往上作弊的可能性是最高,水量的可能性最高,越往下水量的可能性最低,但是数量级也最低,漏斗大家已经很熟悉了。

现在问题是很多企业没有将漏斗的数据进行有效打通,也就是说你知道这个漏斗,也知道里面的每一个关键环节,但是是不是把里面的每一个环节的数据做还原,以及做打通的行为?目前据我观察的情况大部分品牌企业,更关注的是漏斗的上端,关注的是曝光量、点击量,但是和后端的数据没有打通,大部分中小企业比如电商企业,更关注的是漏斗的下端,但是和上端没有很好地整合。

如何破局?我们的解决方案是裂变传播+精细化运营。

为什么是裂变传播?裂变传播是最关键、最大的节省营销成本的手段。首先,我们要构建企业自己的流量池,流量池用比较流行的概念,可以叫流量池或者叫粉丝池,广告主通过付费的方式购买流量之后,不再是简单一次性访问,而应该是通过粉丝池或者流量池进行裂变传播,以及进行再循环,这是在我们提出方案的核心思路。这个思路关键是节省费用,提高效率,能够达成企业自由流量池或者粉丝池关键,在于是否能够达成用户传播的裂变。

我们看一下基本原理,我们一直做的一件事,就是买流量、获取用户,更重要的是在金字塔的上面环节,获取用户之后或者获取流量之后,有没有再做提高活跃度、提高留存度,或者形成裂变传播。只有形成裂变传播,才有可能更低成本获取新用户,流量池是我们核心的思路。目前很多企业也意识到了应该做裂变,应该做分享,但是很多时候并没有好的效果。大家都知道最好营销口碑,移动新媒体提高了裂变的效率,提高了分享的效率,如何实现流量池?

我们推荐三层结构,底层是基于企业自身的DMP大数据的管理平台,DMP的概念也提了很多年,但是到今天为止仍然有很多企业没有自己真正整合的DMP,各家企业的数据目前还处在割裂状态。第二层叫做搜索CI,基于客户管理关系的系统。再上面是企业的自媒体平台,我们的流量池的入口。我们提到的自媒体不仅仅是企业的社交媒体,包括官网,包括电商、包括会员俱乐部,包括线下的店铺都产生入口。

将自媒体有效利用和后端两个平台打通,才能形成流量池。有效传播关键的要素是强裂变和数据的跟踪,我们看看什么是强裂变?刚才一直说我们做流量关键是前面做裂变,做分享。强裂变目的首先是获客,形成强裂变中心思想是驱动用户产生分享。典型的广告公司在过去的很多年衡量创意的好坏,是基于创意人员个人的喜好,或者是客户是否买单的创意。今天广告公司创意的衡量标准,已经变成了用户是否愿意分享?用户是否愿意裂变?这是衡量创意非常重要的标准。形成强裂变关键要有好玩的玩法,要有好的福利,要有好的技术对应,好的表现形式对应,才有可能形成裂变。以及准确的评估,刚才提到的问题评估体系和漏斗体系是对应的,每一个环节对应了评估的KPR,现在大家都知道KPR,而问题在于每一个环节的转化没有得到很好的跟踪,从上一层到下一层,中间的转化率跟踪往往是割裂的,或者断档的。

我们来看看如何用数据驱动刚才说的一系列的行为:首先,我们提供了一个平台叫SCRM管理平台,架构包括了从数据的采集、数据的服务,包括数据的管理的几个大的环节。基于刚才提到的DMP数据管理系统,对接企业的各个数据的来源,包括各个企业内部部门,包括电商部门、销售部门、客服部门,进行数据的整合。目前我们发现互联网企业在这个环节已经做到比较好了,因为互联网企业天然具备数据优势、天然具备数据打通的优势,而传统企业目前整体处在数据割裂的状态。很多环节有数据,但是没有打通,没有很好地利用。

我们提出来系统首先要解决的是数据打通的问题,也就是数据整合的问题,多渠道数据整合,包括企业的社交媒体的账户系统,包括多平台电商系统,包括产品的UE码系统,包括商品积分系统,做了数据打通才有可能为未来的裂变,为未来SCRM打下很好的基础。通过一系列接触渠道进行数据打通,第二件我们对用户数据进行精细化,或者标签化的识别,同一个用户也许在微博叫张三,在微信叫李四,在抖音上叫王五,可能他是一个人,以及他的喜好,在后台系统对用户的标签画像进行完整地跟踪和规划,逐渐对用户的画像越来越完整,了解得越来越细。里面包括几个环节,一个是链接,多渠道的数据链接。第二个是用户的基本属性一系列分析,数据大部分都来自于用户主动给的数据,或者用户公开的数据,长期跟踪获得的用户属性的数据。

我们举一个例子,ZIPPO是著名的美国品牌,当它实现了数据打通的工作后发现,它原来的五个数据渠道是割裂的,而现在已经打通了7、8个,包括它的淘宝、京东、会员俱乐部、微博、微信以及官网各个渠道,目前超过40万以上的ZIPPO用户信息已经进入DMP系统,将原来割裂多数据渠道进行了整合,形成唯一的ZIPPO的ID,更重要的是数据分析的维度,包括用户的消费习惯、喜好的数据,一系列完整的数据。这些数据得到之后,我们根据用户的一系列和品牌之间互动行为,逐渐为用户形成得到了画像,画像里面包括特征属性、消费属性,并且我们根据画像为用户贴上很多标签,进行分组,意味着平台时间越久,用户沟通越多,我们对用户完整画像会越高,细分维度更细,我们做内容或者活动的时候非常有目标性,非常有的放矢知道该跟什么人说什么话。

机遇前面一系列构建管理机制,包括等级、积分、成长制、权益等一系列管理机制,这些管理机制帮助我们更好地鼓励用户的行为,比如说每次去分享你的购物行为到微信朋友圈,可以积多少分?有了积分可以用来换购什么样的礼品,类似一系列行为形成了完整的良性循环。这些行为更重要的是被记录下来,因为你要不断地形成良性循环不断鼓励用户行为,首先要有一整套管理系统,这里面是系统的截屏,不一一解释,举其中一个例子,我们有这么多渠道,有电商渠道、有社交媒体、有官网各种渠道,这些渠道用户跟我们之间的互动行为是如何得到跟踪的?大家可以看到上面屏幕上的图,从图上可以看到在系统里被记录下来这个用户,在几月几日什么时间购买了商品?在什么时候点击了菜单,什么时间访问了H5,他的一系列所有行为被系统得到了跟踪,而且跟踪过程中我们对他进行更精细化标签的设定。基于这样的过程,我们对ZIPPO会员的增长以及对用户的流量转化和忠诚度提升,得到了有效地非常明显的提升,不仅提升了粉丝的活跃度,更重要的也提升了订单的数量,以及二次购买的数量。

我们再看看一个案例,这是旅游行业的客户,澳门永利皇宫酒店,也包括赌场,它常年是满房状态的酒店,它的常年入住率是98%-99%,根本不缺客人,但是更希望的是来了不仅是住店,能够玩的人,这就有用户筛选或者数据分析的机制,所以同样的道理也是构建DMP,对用户一系列行为进行标签化的运作,构建他的消费模型、好感度模型、影响力模型,根据标签进行有目标性推送,这是我们为他一系列包括请各种明星、意见领袖到现场体验,包括在抖音上、在微信上的各种内容传播和分享,单个抖音视频曝光量超过了100万整体的效果。总体来说最终是怎么样的?澳门永利皇宫的订房的数量除了携程以外,微信成为了第二大订房渠道。

我们再看看佳能,从搭建后台系统开始,并形成了完整的营销闭环的案例。所以我举一个例子,目前在佳能的微信公众号上,可以直接不管是咨询还是报修,可以直接拍照产品,通过微信连接到后端800服务系统,不仅将销售端,将服务端进行打通,以上一系列基于大数据管理平台系统,我们系统产品+定制化,有标准的产品模块可以给客户直接使用,同时我们也会为大企业做定制的服务,在营销闭环的五个环节里,我们的产品的系统会提供完整的有效地支持。包括久其提供自媒通自媒体主流交易平台,直接进入后端我们建议的SCRM六大能力,链接能力、活动引流能力、内容运营能力、内容营销能力、积分等级能力,以及商业营销能力,不管是大企业还是中小企业都应该考虑的环节。

目前很多企业是做了其中的1、2个,或者2、3个,或者也有都做但是并没有被打通。很多企业有自己大量自由渠道,不管商铺、店铺还是自媒体帐号,但是数据没有打通。

活动引流的能力也很关键,有一定的裂变以及内容的管理能力,以及意见领袖的挖掘能力,比如说从这张图上可以看到每次传播过程中谁是关键意见领袖。不一定他的名气大,或者粉丝大,就一定是你的意见领袖,而是在传播过程当中他真的有影响力,以及积分累计和消耗的管理,包括应变的管理以及数据管理。

最后总结一下,我们服务了这么多企业,最后发现目前传统企业为什么很多时候做不好互联网营销?

有几个关键的环节,第一个思维过于传统,到目前为止很多传统企业甚至自己没有真正懂互联网营销专业人才,在企业内部工作,经常沟通上有障碍。第二个是缺乏专业人才,或者好的合作伙伴,更重要的是缺乏有效的数据跟踪,刚才提到数都有,但是中间的转化和衔接没有做好。企业目前使用的第三方数据常见的几大类,媒体数据、网站的流量数据、订单的数据,这些大家都知道,但是问题出在这三类数据掌握在企业的三个不同的部门,而三个不同部门之间的配合,或者数据的打通和转化没有得到很好地协同,所以这就是为什么我们很多企业钱花了很多,数据也不少,但是没有真正形成良性正循环的情况?

我就分享到这里,非常感谢大家!希望大家更多关注久其数字。谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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