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小沃科技总经理李海鸥:数据赋能,品质营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-12-07

导语:希望大家对数据更多的爱,少一点恨,我们的数据是为了让营销最有品质,让未来更加美好!

【艾瑞网 直播】12月7日,2018艾瑞(上海)年度高峰会议于上海浦东香格里拉大酒店盛大召开,引领业界同仁共同预见智能未来。峰会以“智能 · 无界 · 决策”为主题,汇聚业内明星专家学者、一线实战精英和行业领军人物,开启一场思维碰撞,输出方法论、展望新经济、洞见营销趋势、分享实战经验。

以下是小沃科技总经理李海鸥发表题为“数据赋能,品质营销”的演讲实录。

李海鸥.png小沃科技总经理李海鸥

大家好!我是小沃科技李海鸥。小沃科技是联通旗下的子公司,最早我们是做数字营销和应用商店,我们同时也是中国联通的游戏基地。

今天,我给大家分享的题目是:数据赋能,品质营销。为什么选择这个题目?我相信在座的每一个人,对于数据是又爱又恨,而特别凑巧一点,我听完前3位嘉宾分享,我们的内容有很多关联之处。

我们先看看第一个章节,数据裸奔。在座的每一位可能有的人在看手机,你们也可能用了酒店的WIFI,你们退出一个微信用另一个手机终端登录微信的时候,被微信识别做安全验证,微信怎么发现你?它怎么知道你换了手机?当我们在线下的每一个点的时候,你会发现几乎所有的信息都可以被泄露,都可以被售卖,包括姓名和身份证号、亲友信息、银行信息、手机号、家庭住址,可以通过明码标价,线下的介绍,价格低廉、规模巨大。你以为上网就安全吗?我们运营商都有分光器,放在光纤里面,对每个人上网行为都有监测,做互联网的人都有办法。举一个例子,先看右边,在定位行为的时候,我们可以看到如果登录一个网站,不管是搜索引擎还是内容的偏好,还是网站的分类,我们看到的全都可以做翻译,这个可以解译在奔驰,这是奔驰8,这是体育,这是百度吧,这是你们在手机上网或者PC上网的情况。在基础信息当中简单称为手机号、卡的识别号,终端厂商终端型号识别,包括姓名、年龄、性别、地理和职业,这些也是实名制带来精确的数据输出。

如果数据没有隐私,有没有这样的平台和企业能为我们的数据保护做什么?苹果真这么干了。我相信在座的很多人都使用苹果手机,它在2013年5-9月把苹果锁了,一般的机器APP得不到,IOS的6.0版以上都没有的,但是留了出口,IDF这个数据到今天都可以回答,如果现在拿手机是苹果的,点开设置看隐私,把隐私拖到最下面有一个广告,广告再打开以后有一个界面,限制广告跟踪的位置并不是限制,99%的人这部分是自由的,可以允许抓取的。所以现在的苹果手机通用的用来广告计算结算量,数据就是IDFA。企业对企业是否安全?这是我们可以看到的爬虫取数,是企业经常做的,亚马逊和沃尔玛是经典案例,它们互相抓取,只要亚马逊看到任何一个平台价格低,自动修改该产品的数据调整为最低价,以此打击所有和它竞争的企业。

我们还有没有更加好的?企业和企业之间可以看到,在大数据的范围有一个撞库,比较健康的结果,通过数据的比对,对于一个人、一个数据进行二次确认,看到他的某种特征,可以看到这么多偏好,但是撞库也被黑客用于攻击一个平台网站,所以我们的数据危险性数据真的在裸奔。这就是我们对数据恨的一面。

还有对数据的爱的一面,怎么发现它的价值?大数据的建模从第一阶段,从我个人的理解是什么过程?是在说大实话,我们每个人都收到过以前淘宝发给你的帐单,第一次购物是什么时候?累积贡献多少金额?大家收到了以后很兴奋,微信告诉你第一个朋友圈的人是谁?最后还和你保持通信的人是谁?大家闪一下,我们做通信运营商也给大家闪帐单,但是发现指数发布最大的问题是很难变现,我们收到大实话在三年之前,我们有一个大数据团队专门分析音乐类用户需求在哪里?他们经过一个月精确地分析之后,告诉我一个事实,用了很多模型,我说主要结果是什么?他说这样的长达30页的数据报告,最后最核心的结果是那个时候最流行的一首歌名字叫《小苹果》,我们看一下这是运营商的24小时话务量分布,在这段时间是凌晨,所以话务量很低,之后高企,到22点、23点逐渐削弱,这是打电话。右边使用流量,流量的数据到晚上一般都是属于高峰状态,这个数据我们感到很难利用在如何帮助大家变现的途径上,我相信每一个做企业的人都能接触到自己的一种数据平台,都有一种数据关系,但是数据关系如何真正地变现?这是我们每个人都在思考,但是没有达成的一件事情。这是第一阶段。

第二阶段大数据开始构建大模型了,前面几位嘉宾分享了很多模型和实例都很受启发,这是我们的实例。就是我们对用户不管是经营行为还是一种服务的过程,我们可以拿到客户的帐单报告,可以拿到指数发布,用户的研究报告,行业的洞察报告,数据墙,包括APP指数。我们拿到这么多,就是想根据一种关联的模型能够找到用户的行为,使得他有一种商业价值。有什么商业价值?最早是这样考虑,这是我们对通话记录,包括互联网行为,设备的信息分析后可以看到,设备和渠道、产品、用户、业务之间的数据云处理之后产生的数据价值,通过这一系列模型,我们曾经做过包括数据的修复,这也是现在企业当中主要的需求。我们可以识别客户的身份,能够建模挖掘。

我们还有很多案例,密密麻麻的东西是什么?是基于我们在前面看到的模型基础上,我们希望通过海量数据,这么细,我们在干吗?是想把我们的海量数据导入到决策树的模型当中,以此发现界别羊毛党,我们都知道羊毛党就是当你钓鱼的时候,企业就发出鱼饵,结果鱼饵被吃了,鱼没有上钩,这就是羊毛党作用,因为羊毛党特别努力,使得所有企业在设置一个营销方案的时候,付出了很多成本,结果没有捞到有用的东西,企业找我们说能不能把讨厌的羊毛党抓住?不要再破坏我们的正常行为,这就是应运而生的模型,当大数据模型进入新的阶段以后还能产生什么样的威力?这是深度学习,包括蒙特卡罗树,增强学习,典型的例子是2016年阿法狗击败了韩国的高手,2017年击败了中国的第一高手,无敌,代表人工智能,但是人工智能基于大数据,给我们更强的想象,但是不一定变成现实的商业价值。

介绍完了大数据的价值,我们到底怎么用?我们希望通过品质营销能实现,讲品质营销之前,我先讲一下远离初心的营销现状,什么是远离初心?每个人都在接触骚扰,虽然我是做通信,也经常被骚扰,垃圾短信无处不在,现在短信不太使用,很担心做通信会不会倒闭?都使用微信了,但是三家运营商短信的端口更忙了,因为行业短信大大增加了,这就是垃圾短信的由来,行业短信最初的初心是作为服务使用的,但是我们在2C一端通道里面全部充斥了垃圾短信。我们还看到骚扰电话如何涌入?以前骚扰电话主叫号码都是用固定电话打的,你们不接了,怎么办?变成手机仓号,移动电话打给你,看你接不接?结果接了觉得骚扰,不接又怕错失了,所以用通信录,所以为什么现在对通信录高度依赖。

微信营销为什么千篇一律?第一下扫二维码进来,第二下发红包,以前不错几块钱,现在只有几分钱,第三,小广告。淘宝更糟糕,淘宝直通车各种手段都使用了,但是对于真正在上面建自己的小槽的时候,发现别人家的孩子、别人家的产品和渠道,甚至别人家的网红,人家可以上,你上了完全失败,所以这是远离初心的营销现状。我们再看看这个数据,360拦截和垃圾短信条数98.5亿,拦截垃圾电话380.9,70%搜索引擎被广告占据,用户自媒体内容65%以上全部抄袭,企业推广活动70%的成本被羊毛党盗刷,是残酷的现象,所以各位觉得营销很累。

我们讲到正题,品质营销的初心,每一位不管是企业还是客户,不管是2C还是2B,理想就是合适的产品,或者是合适的服务送给适合的你,但是做到这一点并不容易。我们希望能为做好这件事奉献自己的力量。我们先看一下小沃DMP是怎么搭建的?首先数据必须是一股清流,如果数据本身就是泥石流没法做,在很早以前,我们在统计数据的时候是很精确的,不知道从什么时候起数据就开始掺水了,现在在水里面掺数据,所以当你们看到CPA、CPS、CPC每况愈下,当花钱越多而转化率越来越低的时候,首先数据源头出现问题,被所有的中间环节占有,所有数据不透明,有些人发了短信不知道等待结果,70%都被360拦截了,所以一股清流的关键是什么?是要有很强、很真实的大数据。我们的运营商B域数据,包括小沃业务数据4000万,剔除重复数据月活跃2万多,还有8000家以上,通过基站API数据DPI,收缩管理词有比较完整的数据呈现。

第二,通过实名取号、IPS访问消费,用户和他的标签基础的东西最好是实名的,最好是基础真实的,这是非常关键。所有的数据都需要做模型,我们也不例外,包括数据基础,我们如何进行数据的脱敏?如何对数据进行处理?接着把它建成我们的标签体系,第一步和第二步是绝大部分做大数据的公司都能做到很好。我想给大家介绍的是第三部分,就是B环的营销效率,我认为比较重要的核心价值,就是你的数据基于回流的数据有没有真正地重视?有没有自动化模型的优化?我们每一次在做筛选,做标签的时候,把它附加一个营销行为,附加一个整个的营销活动,当结果返回并没有达到我们的要求,转化率没有达到预期的时候,我们要真实地知道原因,每次的回流都是以每次修正,这样的修正数据就是真正的活数据,是一个有价值的结果,有价值的输出。

在过去数年来不断优化数据算法模型,不断把产出结果和真正活跃的那批用户和匹配的标签找出来,这个过程是非常重要的,比简单直接静态地挖掘还要重要。还有一点我们认为重要的核心价值,就是如果说大家想做很有品质的数据营销,首先想到的是什么?可能是画像,是标签,甚至是场景,想到了很多,但是所有的人想到了以后,你突然发现力所不及的一点出现了,怎么找到这批数据?也就是说如何找到用户?总要触达他,触达阻碍了所有的人,我们想来信去没有更好地办法,还得回归营销出路,短信促使机器人电话营销和DS,这是我们统筹所有的东西,包括基于ABS大数据的营造,我们举一个小小的案例,这是一个用户画像,但是我们如果把位置信息集中进去,把触达他的手段和场景能够做到更好,会不会很好?为了收集这个问题,我快速举一个案例,这是我们小沃做的小沃学堂,是知识付费产品,我简单说一下。

我们发的营销短信因为是基于大数据的筛选和模型的架构,所以本身用户目标点击率会达到8%,这是真实的数据,普通的用户点击率一般低于1%的,活动参与率普通到10%,是1%里面的10%,我们的参与率可以达到30%,因为里面加了短信取号公众号,还有短信取号等一系列东西,最后的转化率包括哪些地方需要免填,哪些地方需要通过促销?哪些地方是需要服务的更好的体现?这些细节都要在里面展现。第二个案例右边是真实的界面,这是短信的界面,短信怎么样是这样?实际上是多媒体的短信,短信叫超信,中间一部分是视频,下面一块是照片,这个位置是小链接,这里是文字,我们帮腾讯一个游戏的真实案例,绝地求生,我们做拉活,效果是这样,看到右边,我们做了小沃超信以后触达100万用户,用户点击率10%,整体点击率12%,相比短信提升了70%,我们看到如果短信的场景触达场景可以升级,就像微信收到的微信广告一样,但是我们更精确,因为我们是基于大数据的推送,转化率效果非常好,用户体验非常好,没有人投诉,因为发给已经玩过绝地求生的人,这种体验把合适的产品和服务给了适合的你。

我们再看看恋爱公司,这也是真实的案例,基于上海的,上海有一个很大的特点,A男找了B女,B男找了C女,C男又找了C女,最后优秀的A女嫁不出去,他们找恋爱平台,世纪佳缘、百合网等等,恋爱公司因为很怕被骚扰,所以希望我们一定要数据精确,一招命中。他们以前直接变化营销,经过我们智能营销了之后效率提高了很多,效率提升6倍,成本降低10倍。想到大数据的工作竟然也为解决大龄优秀女青年个人恋爱问题付出了简单的贡献,我心里非常欣慰。

最后,跟大家讲一下我们的数据获取、数据管理,包括数据应用,大家最担心的问题不用担心了,因为我们的所有数据都脱敏了,全部都为码,包括我们看团队数据什么看不懂,雾里看花,交换出去没有问题,我们在数据授权、隐私屏蔽、安全认证、数据加密等等所有东西,只交换有价值的信息,绝不交换数据,这是我们工作的底线,也是我们工作的纪律,更是维护基本信息安全法的要点。今天分享这么多,希望大家对数据更多的爱,少一点恨,我们的数据是为了让营销最有品质,让未来更加美好!谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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