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新潮传媒小区通CEO孙立群:智能时代下的户外媒体攻略

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2018-12-07

导语:广告投放在增加,所有的触点都会被智能化的设备覆盖,都会变成数字化的媒体,都会变成新的流量红利的来源,这就是我们新潮从最早开始创立的初衷。

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以下是新潮传媒小区通CEO孙立群发表题为“智能时代下的户外媒体攻略”的演讲实录。

孙立群.png新潮传媒小区通CEO孙立群

各位来宾,下午好!首先非常感谢艾瑞给我这样的机会。

前几个月讲过一次,跟大家分享一下我们现在做的事,今天听到现在,我觉得几个关键词出现的频率非常高,就是AI、大数据这些,我之前也是大数据这一行里面的,但是今天讲不一样的东西,我的题目是:智能时代下的户外媒体攻略。

大家可能了解新潮传媒集团是一家做什么的公司,也是比较新的一家公司,做的是电梯媒体,就是我们在电梯里面是找到了位置,是之前老大哥分众没有覆盖到的,所以在三年时间当中发展起来庞大的线下电梯媒体的平台,现在涵盖了69万部左右的电梯。

新潮是一家线下媒体公司,跟刚才说的户外媒体公司是两个说法。为什么我们要讲线下?就是因为我们现在的广告主,还有同行对我们的媒体有划分的,心里有划分的,什么叫线上,什么叫线下?比如移动、PC,包括平板,这些都是线上媒体,线下的大家通常理解的比如说大屏、灯箱、道轧等等,线上线下界限变得非常模糊,很典型的例子就是OTT,因为我们OTT有一些户外的属性,它的很多方面都是和户外非常相似的,所以线上线下的边界正在变得非常模糊,我们认为线下媒体有几个特征,第一个是非常传统,购买起来非常困难,但是我讲的你们看到在新潮体系下面,线上和线下购买方式以及播放方式等等各种方面变得越来越接近,越来越没有中间的概率。

为什么新潮一家公司创业会选择这样的赛道?而且了解的朋友的可以查一下,新潮做赛道的过程中投资是非常大的。新潮是近几年,或者说广告史上融资数量几乎最大的一家公司,很少有广告公司可以融资10亿做这件事的,为什么我们做?这就是我们的创业初衷,我们认为看到了趋势,就是线上之所以有十年左右快速发展期,是因为线上流量有红利,而现在线上流量的红利逐渐在衰减,我相信刚才也有几位朋友讲到了,线上的媒体变得越来越垄断化,特别是中国越来越集中在三家运营商手里,广告主买的时候发现越来越贵,典型的是百度搜索广告越来越贵,不划算,IOA算不过来,但是线下处在蓝海市场,这个市场之所以是蓝海,除了本身的性价比比较高之外,我们还看到了过去的十年,线上有一个转化的过程,从一个非常粗犷按天售卖的过程,一直到出现广告联盟,到最后出现千人千面,到现在AI卖线上广告,这样的过程我们认为在未来的5-7年,会在线下重新走一遍。

我们再来看一组数据,左边的图可以看到月活用户最高的APP全部是巨头垄断的,右边这张图连续几年的CPI数据表明,我们广告主是很聪明的,广告主的预算投到了哪里?哪些地方是增长、哪些地方是降低?电视基本持平,报纸很明显大量减少,报纸上的投放,包括杂志、户外广告、交通类等等,增长的是电梯电视、电梯海报、影院视频,互联网还有增长,再是广播。道理在哪里?未来大家可以想像,屏幕的价格会变得非常低,所能够接触到用户的场景、触点,包括电视,特别是典型包括电梯、影院,广播因为触点在直播里面,将来被车联网代替,因为现在开车的人越来越多,所以广告投放在增加,所有的触点都会被智能化的设备覆盖,都会变成数字化的媒体,都会变成新的流量红利的来源,这就是我们新潮从最早开始创立的初衷。

今天讲的是户外媒体攻略,跟大家分析一下我们在这样的场景下面,所有人在讲AI和大数据的场景下,我们革新传统的户外广告的领域做什么?我们会看到传统的户外广告领域有几个痛点,第一个痛点是线下媒体的人工效率非常低的,如果我们这里有客户有品牌主知道,当我们买电梯海报广告的时候,需要提前很久把素材下发给他,因为他要印刷,还有一个特点就是可能我们做线上的都知道,做线上广告说要3号头就可以,要15号结束就可以结束,线下不是这样,投放开始时间只能是自然周的某一天,比如自然周中午,所有的过程都是人完成的,人完成的过程中大批量的上刊不可能在每一天都发生,所以线下的上刊集中在某一天,比如某一周有成千论万上刊人在线下重新走一遍上刊,在一周当中不能换刊物,一旦要换涉及到了大量人员调动,而且很多人帮你换才可以。

第二个痛点就是数据不透明,我们这里讲的数据不是终端的消费者的数据,我们讲最简单的概念,比如说电梯的等候厅里面大家可以看到的屏幕,屏幕当一个广告主购买一个月的投放时候,到底放了多少次?大家可能不相信,放了多少次是没有数据的?线下采取非常传统的方式,就是在上刊的那一天拿手机对着上刊的屏,你的广告拍一张照,有些广告主要求我们拿当天的报纸放在屏的面前拍照,这个可以证明我把你的素材上去了,但是一个月投放过程中播放了多少次?比如说你的设备坏了,这些都是不知道的。

第三个就是我们在做线下媒体的创新革新的时候,我们发现有些问题就是线下的设备不是个人设备,不是私人设备,私人设备是可以用来就像陈总、李总讲的私人设备可以收集很多用户的信息,可以脱敏了以后可以用,但是户外媒体是一种共享设备,比如说我们把屏幕装在电梯里面,整个上下电梯的100多人、200多人共享同一台设备,去获取这些人的信息变得有隐私问题了,所以这是线下媒体在革新的过程中的挑战。我们是怎么做的?除了这些挑战之外,线下媒体还有很多线上媒体没有的优点,线下媒体为什么做线上线下结合?因为线下媒体比移动和PC频率要大,给人产生视觉冲击更容易,特别是在封闭场景当中会很容易让你记住广告内容。线下媒体的验证也会比线上更加容易,比如说防作弊,线上会有大量的作弊虚假流量很难验证,但是线下是可以派人到现实的场景里看有没有发我们的广告能力。

最后一点很重要,我们现在和很多厂商在合作,对应的一点就是线下的设备是共享设备很难收集个人信息,怎么跟我们的AI、和大数据结合?IBS就是很强的结合点,因为每一台线下设备都是有IBS属性的,根据IBS属性就可以跟线上的大数据平台做联动,我们小区通就是做这样的尝试。

下面看一下我们真正在真实的场景里面,新潮是怎么做的?首先介绍一下现在新潮的体量,我们新潮到目前为止截止到11月份,已经覆盖了超过100个城市,是什么概念?比如说苏州是一个城市,但是苏州所覆盖的地域包含了苏州、包含了昆山、包含了周边的几个相关的城市,所以如果我们的覆盖城市按照县级市来算可以超过200个,在所有的100多个城市当中,我们覆盖了70万部电梯,我们的屏幕在每个电梯中只装一个屏幕,基于我们的庞大线下而且是标准化,每一张全部是一样,标准化是很重要,在做线上化流量化的过程中,标准化能够节约大量开发时间,让你的系统和发展变得非常简单。

我们基于这样的媒体平台,就做了系统,系统是蜜蜂智能投放系统,系统包含了很多子系统,小区通从我们的蜜蜂系统发布以后,正式成为了蜜蜂系统下面的子系统,系统当中最重要的就是广告交易平台,这样的系统可以解决什么问题?我们将会把70万张屏全部做到联网,全部做到程序化的投放,也就是当你对接一个比如说新浪微博有一个平台的时候,会发现新潮的系统和接新浪微博一个系统是一样,没有任何区别,包括数据的反馈、包括投放的策略、包括定向没有任何区别,我们能够提供给最终客户的是100%分时成交,这是巨大的提升,原本的户外媒体购买只能是按照周为单位的,到了我们系统里面可以买按次为单位的,每次的投放都可以控制,每次的播放都可以选择是投放预算还是不投放预算?100%联网播控,联网播控可以让你的创意变成线上下发的,不存在印刷的过程,也不存在漫长的上刊的过程,也不存在需要几万人帮你线下上刊的过程,100%全透明,我们的屏硬件里有第三方代码,代码帮助我们把播放的数据反馈给客户,完全达到透明。

做这样的系统有一些什么好处?可以看到传统的交易模式有很多的弊端,中途不能换刊等等,这是新的模式也可以做动态创意,可以随时换一个刊物,最重要的一点是能够监控数据,小区通作为蜜蜂智能投放系统是什么?上次的艾瑞峰会的时候我也讲过,小区通很典型,就是一个类似DSP的系统,有自己的数据,有什么数据?有IBS数据,我们认为它跟蜜蜂系统关系是什么?蜜蜂系统建立在70万张屏上,就像高速公路一样,我们是欢迎像小区通、像百度,特别是像李总讲到的,我们觉得也可以进来给我们赋能,为什么要讲IBS投放?因为有一个数据,90%新潮的屏幕是在社区里面,小区通的做法是什么?是把每一个小区的物理边界画出来,通过IBS的方式把小区的受众找出来,就知道小区的受众都是什么样的人?他们平时在用什么APP?小区通数据有限,可以和新潮的线下屏幕做联动。

我们发现拥有了小区通以后,可以通过小区通的手段给新潮的每一张屏幕做到数据的赋能,就变成了我们的说法叫千屏千面,虽然户外媒体不能做到千人千面,我们可以做到千屏千面,这是我们给线上线下赋能的过程,举一个例子,就是用小区通的投放和不用小区通的投放差距在哪里?之前在传统的过程中,我们找一家户外的媒体做投放的时候,很多媒体不愿意提左边的方案,你的店在百子湾区域,应该选择在百子湾区域周边所有的广告牌,帮你选好了,帮你上刊,帮你完成后续的投放,这个很有道理,因为你的店在这里,周边2公里的人应该是你的受众,但是有道理吗?分析几个问题,第一个问题是这个形状为什么画圆形?没有道理,因为不同区域的人到店里来的成本不一样,有些人开车过来,路比较顺,有些人到这个地方需要调头,他可能不来了,而且你也没有必要画这么大的圆形,为什么不是一公里?不知道,通过小区通我们把店的受众找出来,我们分析这个店的受众住在哪些小区?我们在重叠小区里面投放广告,就变得非常精准。

后面有一些案例,新潮的蜜蜂系统就像高速公路一样,新潮的72张屏像巨大金矿,我们欢迎大数据公司来我们新潮淘金,这是典型的案例,因为有阿里数据,有强的数据,正在承载阿里的战略,但是它的平台在触达方面有问题的,怎么触达客户?可以去分析出来这样的客户在城市当中的受众来自于哪些地方?这些受众住在哪里?但是要触达只能靠原来的途径,比如说视频广告等,但是通过我们的对接我们的蜜蜂系统,就可以实现让客户受众在下班过程中和上班过程中,能在离家最近的一张屏上看到客户的广告,这是我们跟百度合作的一个案例,百度整体的广告系统当中已经有了新潮的选项,将来新潮会作为百度重要的触达用户渠道,为什么让百度通过蜜蜂系统触达新潮的屏?最根本的原因也是因为百度有自己的大数据,可以分析出来你的受众在哪里?应该去哪些地方投?才会最终到哪些屏上?

这是我们小区通和一个客户始祖鸟服装品牌做的案例,始祖鸟在北京王府井有一个旗舰店开张,旗舰店我们通过技术手段收集到了旗舰店的历史访客的数据,他们也有他们会员的数据,会员给我们了,我们分析数据,我们看这些数据代表背后的消费者在北京住在哪些小区?我们用新潮的屏,用小区通的IOS投放能力覆盖受众。最后这是APP的投放去头条投放的案例,几乎是一样的,现在客户对这样的概念还是很接受的,首先我们有了线上线下的精准,其次我们有了线上线下的全部覆盖,这一点很重要,因为电梯屏的特点是什么?早上吃了早饭以来,离开家第一个看到这个,晚上回家的时候进家之前也会看到这张屏,留下非常深刻的印象,但是不会和它互动,因为没有人在电梯里面有互动的习惯,不会对着屏拍照扫码等等,没有习惯,如果在朋友圈再次看到广告就不一样了,因为有了之前的印象,所以非常容易传播互动,这是我们真正地尝试效率是提高30%-200%的效率,就是因为曾经看过广告。

演讲就完了,最后我再和大家说一下,今天大家讲的都是AI和大数据,为什么一个卖户外广告公司来这里讲?我觉得我们是求合作的一方,我们是需求方,我们需要AI和大数据的合作伙伴来帮我们赋能,因为在目前的阶段,线下的技术革命才刚刚开始,将来在2019年甚至到2020年,两年时间当中大家拭目以待,这个行业会变得非常有趣,因为大家可以想像,身边所有的东西都会变成屏幕,现在已经很明显地看到了趋势,比如电冰箱已经有屏幕了,咖啡机上也有屏幕,甚至回家门禁上也要放屏幕,这些都可以接受信息的触点,这些触点将来会联到同一张网里面,去连接它们的是靠在座拥有数据的合作方,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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