广告案例

艾瑞:碧欧泉和倩碧的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2018-12-25

导语:冬日护肤课题随着气温降低,热度不断上涨,品牌方们都紧抓机会一展身手。碧欧泉和倩碧也各有妙计,奉上最新研发的护肤大法。

冬日护肤课题随着气温降低,热度不断上涨,品牌方们都紧抓机会一展身手。碧欧泉和倩碧也各有妙计,奉上最新研发的护肤大法。碧欧泉以补水保湿著称,本季依旧发挥强项推出多线产品满足不同人群。倩碧黄油一直是备受追捧,50周年品牌献礼新品值得关注。

投放趋势:碧欧泉集中发力,倩碧细水长流

广告投放趋势数据来看,碧欧泉和倩碧在2017-2018年的宣传风格迥异。碧欧泉在2017年投放低调,而2018年出现两次投放峰值,分别在4月份和9月份。第一次峰值自3月起势,4月暴发式上涨至2018年最高点,并在5月戛然而止。此次为全力宣传碧欧泉奇迹水肌底精华露的抗初老功效,广告在视频媒体和时尚媒体大范围上线。9月份的广告投入,把侧早点放在碧欧泉全新清透版奇迹水,10月维持热度依旧将更多费用放在奇迹水的宣传上。而倩碧的广告投放趋势波动稳定,2017年更为规律,3、6、9月小幅上涨且保持在一定范围。2018年有2次持续性上涨,4月和5月发力于倩碧水磁场保湿面霜,当季上线效果佳。8、9月则是为了上新倩碧透明黄油。

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渠道选择:碧欧泉主投PC,倩碧倾心MO端视频媒体

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,碧欧泉和倩碧在媒体的多平台广告分配上各有考量。碧欧泉的近六成费用投入在PC端,移动端的占比也近三分之一,这样的分配与品牌受众的网络行为不无关系。倩碧主投移动端媒体,费用占比近七成,其中视频媒体的投入超过一半,对中国广告市场走向十分熟悉。在OTT端的广告投放方面,碧欧泉投入力度更大。

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媒体选择:碧欧泉均衡投放,倩碧专宠视频媒体

在投放的媒体类型的选择上,碧欧泉的安排更均衡,首投门户媒体,而后依次是视频媒体和时尚媒体等女性喜欢的媒体类型。电商媒体和生活媒体的导流为产品的销量起到更为直接的影响力。对于男士护肤品的宣传,碧欧泉选择在社区、IT、新闻类媒体上吸引垂直受众。倩碧的产品受众主要为女性,重头戏当然选择在视频媒体做投放。为触达更多消费者,倩碧的媒体选择呈现多元化态势,生活类、音乐音频类、医疗、亲子、地方网站等都有涉猎。

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信息流广告:倩碧信赖百度,碧欧泉看重新浪微博

在新兴信息流广告市场,品牌广告主碧欧泉和倩碧都先后开启了信息流的投放。倩碧活跃较早,2017年8月选择了新浪微博入场试水,下半年处于观察期,没有选择其他信息流媒体。2018年伊始,逐步摸索出适合自己的投放方案。5月为扩大水磁场保湿面霜的影响力,在百度APP做了产品宣传。9月同样配合主流广告市场的投放再次在百度投放信息流广告10月在新浪微博平台错峰上线,维持一定话题度。

碧欧泉将信息流广告投放在3个主流信息流媒体平台,新浪微博是它的主场,其次是百度APP,今日头条也有小幅投放。碧欧泉的信息流投放比倩碧晚一年,投放没有间断,但力度很小,期待碧欧泉在信息流市场有更多表现。

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image008.png倩碧在百度的信息流广告

image009.png碧欧泉在新浪微博的信息流广告

广告创意:博世探索生活之美,西门子致力家居互联

碧欧泉的广告宣传主要针对旗下明星产品奇迹水。清透版奇迹水邀请国际超模奚梦瑶做亚太区代言人,干净气质一如奇迹水般清新靓丽,阳光下肌肤通透明亮、更显年轻,让消费者不禁动心。新上线的奇迹水滋润版成为了人气偶像毕雯珺的最爱,真诚的眼神与细腻的皮肤,8天愈肌力成功种草。品牌全力参与爱豆的应援,生日之际送上特殊礼物,在多款腾讯系APP的开屏位置,大方祝福毕社长,强曝光。

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在男士理容领域,碧欧泉也很专业。优质偶像张艺兴便成为了碧欧泉的男士水动力系列产品代言人,品牌方为粉丝积极安排直播见面会,零距离感受偶像清爽好皮肤,还有偶像的冬季护肤分享会,粉丝效应得到极大的发挥,品牌影响力倍增。

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倩碧的护肤攻略主打水润修复牌,广告直击护肤困扰,成为少女护肤好闺蜜。爆款产品倩碧水磁场72小时保湿面霜,以“持久水润捧脸肌”为口号,携手阳光暖男井柏然倾情互动,场景设置在长途奔波、空调损伤之后,对镜含情脉脉关怀备至,实力圈粉。冬季更是力荐“5分钟急救补水”的神奇技能,十分贴心。

在品牌创立50周年之际,推出新品倩碧透明黄油以致敬经典黄油,新品广告着重强调抵抗空气污染的功效,并延续水油平衡的传统,直观演绎“透明盾牌”的防御力,及时解决护肤困扰。

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倩碧经典三部曲也再次出现在年轻女孩的视野里,新晋人气女团成员Yamy用说唱方式献礼,亲力教学三部曲的正确打开方式,引发一大波粉丝纷纷入手同款,打造净、透、光彩好肌肤。

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广告于品牌而言,是一种很棒的发声方式,每个品牌都有自己的语言。碧欧泉为深层补水不断注入研发心血,专注精神值得钦佩。倩碧更懂年轻女孩的心思,直接解决痛点,迅速赢得年轻人群的喜爱。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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