【艾瑞网消息】北京时间7月3日消息，2008艾瑞新营销年会在北京亮马河大厦隆重召开，力邀各大知名互联网企业营销专家、CEO、CMO、广告主、广告代理公司、知名媒体销售总监等众多领域高端人士参与，共同就新营销领域现状及未来发展趋势进行深入探讨与广泛交流。会上1024互动营销首席执行官童紫静就“互动网络广告与社区营销”这一主题发表了精彩讲演 。

       以下为其演讲全文：

　　童紫静：大家下午好，很高兴今天有这样的机会来跟大家分享社区营销。给我的话题是互动网络广告与社区营销。我的重点话题是社区营销。

　　什么是营销呢？我们理解的营销是以各种方式接近病人影响消费者，教育并引导用户产生购买行为，同时使我们的目标受众跟品牌、产品服务产生有效的认知。在营销平台上，过去20年发生了巨大演变，80年以前，一个好的成功营销主要是在电视上打广告，在88年到98年期间，大众媒体开始崛起。98年之后，互联网开始崛起，04年Web2.0开创了网络互动营销的时代。

　　什么是网络互动营销呢？我们认为是传统的市场营销及公关船模在网络上的延伸，根本就是信息在品牌或者厂商与受众之间进行互动的交流，从而达到影响网络舆论的目的。互动营销有两个应用手段和形式，第一个就是互动网络广告，我们认为广告基本上基于用户兴趣的互动，对用户要对广告产生兴趣和关注才能可能点击这个广告。社区营销是基于用户体验的互动，也就是说在社区营销中，受众人群基本上被某一个话题感兴趣或者有过去体验的建立，或者想了解一下已经体验过人的经历，这样才会在社区中进行沟通和交流。无论怎样，网络营销生命力在于互动，社区营销是有意的补充和增值。

　　网络广告体现了互动性，接下来，1024互动进行大量的营销实践。借这个机会跟大家分享一下我们的经验和体会。网络社区是从04年开始兴起的，有几个核心的平台，最重要的是BBS，这是开展社区营销的核心平台，我看到艾瑞的一个报道，74.9%的网民都上过BBS.每周BBS浏览的用户大概是1.3亿。博客越来越成为业界领袖，我们发现了各个领域、各个行业都滋生出一批意见领袖和主导者。QQ是良好的品牌传播载体。问答社区，比如百度知道、新浪爱问等等，我们可以通过有效的设计和创意把我们传播的品牌知识、产品知识传播出去。视频是更容易引起受众的兴趣。最近校园网、SNS等等开始崛起，校园网比较适合大众类的产品传播。

　　网络社区的特点是什么呢？首先我们认为任何社区都会有自己的文化，这点是非常独特的地方。一个社区都是一群人都是基于共同的兴趣和爱好聚集在一起，在这个圈子里。所有的信息都可以进行毫无保留的分享和沟通，互联网的网民在不同社区中采用自己的人文特征和社区的文化，在社区中网民交流的语言和日常不太一样，在词典中是不是可以不把这样的词装进去。

　　社区营销模型不太一样，社区营销主要是说一定的人或者准用户在体验这个产品的时候，把经验和大家主动分享，共同的兴趣的基础上进行讨论和交流，形成口口相传。所以说整个社区营销里一个人可能会影响到百人。国外的研究机构显示，一个人的观点通过网络或者线下的生活至少可以传播给十个人。

　　如何开展社区营销呢？我们研究一下，我们宣传的品牌和服务，想宣传的内容是什么，宣传的内容与消费者的观点、兴趣有什么结合点。第二方面我们在社区中开展营销的时候，我们怎么设计这样一个讨论的趋势和时间点，比如我们发一个帖子，在什么时间发比较合适，在什么时间能带动网民形成讨论。第三我们的讨论话题或者主题在什么地方交流，选择什么沟通平台，我们选择的沟通平台的文化特征是什么。第四方面这个话题我们由谁发起，相关话题在网络中意见领袖在哪里，品牌用户者又是谁，在哪里。第五是说我们要设计讨论的话题，怎么样让网民关注和对这个话题产生兴趣，我们会设计和关注、分析，让网民发起讨论最根本的原因是什么。最后一点是说如果网民关注并且愿意讨论了，怎样引导讨论，而且了解网民的评价，帮助消费者对产品需求和疑问进行引导。

　　我们总结了三个要素，一个是选择什么社区平台，第二选择内容和社区内容怎样有效结合。第三是不是真正了解这个社区成员的基础特征。这里包括品牌用户与社区用户的重合度有多大。第二品牌与社区理念的文化契合度。第三方面我们的实践是基于对消费者的理解和尊重，以及社区语言创造共同的兴趣，设计相关的传播主题。第四精准选择有特色和传播价值的平台，有特色是指该社区文化和社区受众和我们的传播对象吻合。第二该社区密度和流动性大，并能吸引相关网民参与进来。最后也是最重要的是我们在营销中如何发觉具有吸引力的热点话题，通过整合传统手段话题转化为口碑。

　　这是我们在过去三年中实践的发现，也是很有意思的在社区中，20%的成员贡献了80%的交流，什么意思？在社区中发言的有20%，旁观有80%.但80%的旁观者往往是80%是一个企业或者一个产品的负面就是从旁观者种发生过来的。我们在社区营销中最重要的是在营销平台上，形成网民关注的热点，并且让他们进行讨论，讨论过程种意见领袖的培养和形成对我们的传播是至关重要的。整个过程中，从普通网民到意见领袖，最终是形成一个闭环，使得产品或者品牌得到一个很有效的口口相传的效应。如何评价？在过去三年中的实践中并没有第三方的很成熟的评价体系，我们总结出来也是我们客户认可的几大评价指标，第一通过我们的传播，覆盖了什么范围和受众，第二影响力是什么，包括帖子的数量、内容、点击、转载、媒体关注，第三是说网民的参与度是怎样的，参与活跃程度又是怎样的。社区营销未来我们认为是一个更加高年度、高凝聚也就是说20%的发源人有80%的参与。

　　它的价值也很容易体现，第一经者可以实现品牌推广和产品推广。第二帮助我们的企业进行宣传和服务。第三可以帮助客户建立用户体系和集结与沟通。第四帮助客户达成各种营销目标，尤其是销售。第五我们帮客户在互联网上进行言论的监控，第六帮助客户进行危机公关和理解。

　　接下来分享一个我们刚刚实现的案例。某企业是大型互联网公司，在三月的时候，国外一个网站出现了一直北京奥运的帖子，并且在国内发布，我们的目标是消灭负面影响。这次受众几乎涵盖了所有大众网民，但重点的是白领和学生群体。起因是打击了网民的爱国热情和网民对A企业的产生抵触情绪。我们建议抓住网民的爱国情节，从艾杰出发，通过我们的创意，通过结合奥运、结合爱国。一开始在十家重点论坛上扩散，提高这个企业的知名度营造爱国氛围。大面积铺垫，扩展到到了55个QQ、100多了社区这样引发了网民的自发传播和关注热点。不同阶段我们设置了不同的手段。这是具体的操作手法。这是我们的社区，经过我们的传播，在百度Google首页都有大面积的覆盖，整个活动参与人是600万。点击量最高记录82460次，6000多个回复。

　　经过三周的传播，形成了最热门的事件，后来几乎不用我们做什么，都是网民帮我们在传播。执行细节包括ID之、IP使用技巧，炒帖发布的技巧，标题变换语传播技巧等等。同时我们监控网民的转发帖子，在重点论坛确保话题的持续热度和关注度以及正确导向，整个帖子投放区域是门户类、任期类、确保互动性高的网站。

　　经过四周策划和实践，我们吸引了600万人次，网民直接回复26万，95%以上的网友对此事表示支持和实际行动相应。结论是这家企业的口碑得到了极大的提高，品牌关注度达到的前所未有的程度。

　　最后一页介绍一下1024公司，1024是第一的基础，我们是互联网上专业的网络公关公司，我们在2005年成立的，先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。 谢谢大家！