【艾瑞网消息】2009年9月10日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店盛大开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会，将根据华南地区特有的商业环境，从实战角度对效果营销发展趋势、网络广告新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题，邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。
以下是互动环节：
主持人（吴畏）：谢谢李总，接下来就是本次年会在这个会场的最后一个环节，是我们的主题讨论。这边参加的主持人互动通总裁邓广梼；南方电视台新闻中心副总监王世军；天涯社区广告运营中心华南区运营总监乌兰哈斯；平成网动总经理梁俊彪；39健康网联席总裁顾晶；多玩网总经理曹津。
邓广梼：非常感谢大家，非常高兴有这么多重要的嘉宾在现场，今天我们谈的话题是新媒体价值与网络营销创新模式。我觉得务实谈一些更有用的东西，我先介绍一下我自己，我是邓广梼，如果不知道这个名字就可以叫我邓广木寿，大部分人叫我麦克，我们做了广告三十年，十年在香港，十年在澳大利亚，十年在中国。昨天是一个很重要的日子六个九，今天是教师节，如果各位同学你还记得你的老师应该发一个短信给你的老师。刚才都介绍台上的嘉宾，等一下我们自己再介绍下，尽量控制在六点钟之前结束，等一下你们可以发短信问他们一些问题，每个嘉宾介绍一下自己，自己的公司，卖一下广告。
王世军：大家好，我是南方电视台的王世军，我发现所有的嘉宾当中我是来自于传统电视媒体的嘉宾，我没敢坐在第一排，但是听完所有的演讲之后喜忧参半，我觉得非常有感触，也许对我们两说讨论的不应该是新媒体和传统媒体如何营销的不同，今后更多考虑新媒体和传统媒体融合一些营销策略。
李先桃：再补充一句，身高高一点。
曹津：我是多玩网的曹津，我们目前比较专注于网络游戏。
[$Page]乌兰哈斯：刚才大家可能也看了我受吴畏的压力给大家带来种分享，也是一种祝福，我很高兴参加今天这次活动。舞蹈很轻松，我们作为社区营销的从业者，有很多对象是要探索的，而且有非常多在操作方面是需要严谨的，在接下来非常期待和大家一块探讨，在这样大的环境下如何发挥作用，以及网络营销上如何碰撞获得新的启发。
周杰：我是浪淘金的周杰，浪淘金公司是专注于效果广告，企业应该为有效果的广告付费，我们向企业收的是最终结果的费用，包括电话、订单、注册，按照最终的结果收费，由我们中间承担广告的费用，通过技术的手段提高广告效应。
主持人（吴畏）：今天谈点务实的问题，早上的时候有一个嘉宾，华为的卢瑛你们问了一些和我们这个行业很多的困惑和问题，基本上是一个传统的广告，和新媒体广告很多交叉的时候的问题，我想听一听南方电视台，好象你们有一个很新的概念是流媒体，流媒体是怎么样的概念？是不是和今天早上卢瑛女士问的问题有关系？
王世军：跟大家分享一下，大概在三年以来新媒体的同仁在探讨新媒体的营销，广告的投放效果等等已经为大家遗忘的传统媒体做一些事情，从中央电视台CCTV发生改变，北京的朋友可以关注中央人民广播电台在日常节目播放有了极大的变化，传统媒体尝试着如何融入新媒体，传统媒体的传统操作模式融入新媒体遇到一些技术和理念上的障碍，我们试图改变新媒体是不可能的，后来我们发现传统媒体和新媒体有一个共同的特质，唯一不同是传统模式和表达方式，核心的东西是传播，2008年奥运会开始中国国内的传统媒体广告投放和市场营销开始了合作，在传统媒体和新媒体融合中已经有了一些经验，如果是北京的朋友可以在中央人民广播电台，在北京街头开车发现它的播出是和一些新媒体的网络营销密切结合的，比如大家知道开心SNS的网站结合，使在线直播和网站的互动同时24小时进行。大家可以留意一下在今年日全食的时候，国内六家电视台包括南方电视台进行了日全食长江流域长达半个小时的直播，但是非常奇怪日全食直播他们竟然在开心网人际的传播，我们发现流媒体的概念开始使我们考虑中国的传统媒体在具备过去传统的垄断行政手段，使我们具备了相当的手段开始进入新媒体，而且开始擅长是新媒体的一些特点，开始让新媒体的特点为自己的受众服务，在广告的特点上我们发现，在通过流媒体的方式采用联合播放的方式，除了在传统媒体看到的纸制的广告，看到电视硬性的广告，会发现很多媒体进行了新媒体广告线下的投放，他们同时会打包做不同类型的广告，在不同传播载体上的播放，通过对受众的分析对受众进行传播。我想流媒体的概念对中国实践的传统媒体是节目内容生产和节目内容营销和节目播出的重大变化。
邓广梼：我以前和你联系的时候你是传统广告走进互联网，你怎么看传统广告和互联网的区别？
李先桃：传统广告要经常加班，互联网广告要稍微好一些。
[$Page]邓广梼：整个广告行业1700个亿，大概有10%的预算是放在互联网上，你可以说只有170亿的人民币投入，可以说是一个很小的，但是从另外一个角度，很大的一个空间可以做得更好，你怎么看呢？
李先桃：传统广告平台在那个时候比较宽广，电视、报纸、杂志可接触的平台比较多，当初在传统广告做更多的事情是偏创意，可以单纯理解为当时做的传统广告就是创意型的广告公司，当初不管是本土服务还是国际服务更强调的是基于整合策略之下的创意。互联网广告这块我反而觉得目前来说包括前两三年发展又特别快，可能在平台这块的优势会大过于策略创意，有些时候不能特指一个门户，新的垂直类的平台，更多的时候做了广告公司的事情，广告公司可能会做代理公司，大家经常说的是中国的互联网的代理公司。我刚才讲那个PPT的时候更加强调华扬联众想做一些广告公司的事情，我们基于全互联网的媒体平台，我们如何在整体策略之下提炼我们的创意，提炼我们整合营销的东西。
邓广梼：有一点关于传统广告和互联网广告，我做了二十年传统广告才走进互联网广告，今天是教师节，我也是在北京大学误人子弟，我也是教广告，今年是第九年，我觉得做两个行业基本上来说是同一个观点，同一个概念。在这一方面从刚才曹总谈到最新的游戏，在这方面会不会知识在互联网里面才可以得到，可不可以从传统广告的预算中刮到放到游戏这方面？
曹津：这方面我们确实做了一些尝试，最近有一个消息Intel已经把30%的预算放在互联网上，这是非常大的调整，1700亿的市场有10%分给了互联网，Intel已经领先做了这个调整，可见传统行业投放开始向互联网投放倾斜，我们实际上是覆盖中国大约50%网游用户，这一群网游用户有非常明显的特点，对这些特点的用户不会像其他类型的广告主，会向这群用户倾斜，我们也有相关的尝试，也看到了这样的趋势，谢谢。
[$Page]邓广梼：关于互联网和传统我有一个很大的感受，我们从2002年开始做富媒体，开始的时候很困难，只要我们找到一个客户，这个客户从来没用过，用过以后他对互联网是继续用下去的，他们用了之后才知道真正的效果，所以我问上面的问题，他问乌兰哈斯，社会的热点出自天涯，如何利用热点提升客户的品牌的影响力？
乌兰哈斯：在回答这个问题之前我回应各位谈到传统媒体和互联网的特点，首先传统的方式是有非常大的变化，传统媒体像我们王总做电视台的，可能很多同志了解杂志、报纸，很多时候他的传播模式是自上而下的，互联网很多是自下而上的，80%来自天涯的原因就是有个前提，它是够大的，大之前还有一个前提，我们会发现有很多的媒体看起来也不小，而且有的时候是处于效果，可以在短期马上轰上来大批的用户，你会发现这些用户会耗散掉，80%的话题出自天涯，这个前提非常重要，我同意先桃的说法，投放很重视。
邓广梼：天涯是很重要的网站，我们在北京大学有一批的博士研究生每一天都跟踪天涯里面的帖子，有一些研究方向是天涯里面的数字。下面的问题是问周杰，按效果付费的广告模式一定能成功吗？
周杰：传统的广告和互联网广告有什么区别？我觉得这个从我这边来看，我自己怎么也算是比较幸运，2002年加入Google，当时开发Google了广告系统，我们当时都是广告的门外汉，但是这个系统非常成功，远远超过我们自己的期待，现在这个占美国的40%.最开始我们没有理解，当开始我们幼稚的想法，是不是抢的雅虎的份额？最后发现大家的市场增长得都非常好，我们认识到在Google工作打开了一个新的行业我现在工作的是效果广告的行业，品牌广告和效果广告两者是以投放广告的目的区分，所有广告的最终目的是为了销售，品牌广告是为了知名度、美誉度、忠诚度，效果广告很直接就是为了促进销售，在这个过程中为什么效果广告在以前广告的层面没有出现？很大层面上是因为传统的媒介和新的媒介有很多不一样的地方，最大的不一样地方传统的媒介是单向的大部分的传播，很多人都在看报纸，看电视所有人看到的广告都是一模一样的，但是在网上的话，虽然现在互联网很多的投放还是和传统模式一样，但是所有人都在看新浪的首页，每个人看的广告是可以不一样的，个性化广告的传播带来广告里面很大的变化，在这之前我们很多的嘉宾都讲到过消费者的心理。在座朋友对车有兴趣注意车的广告，但是在最近一两个月处于购车欲望阶段的人却是非常小的小众，传统的媒介因为是一个单项的，刚开始是大众层面抓到注意力的层面，而在互联网的时代或是在数字的时代，不光是互联网，包括手机都是这样，他可以做个性化的展示成为可行，从而带来效果广告的特性，从我在Google的经验，广告里面有句老话，我有一半广告浪费的，但不知道在哪儿浪费了，品牌广告这句话是很重要的。在效果广告里面，我接触到的企业恐怕不是50%这么简单，往往来讲会超过95%的广告是浪费掉，通过技术的手段你可以把你的广告效率提升，从浪淘金两年来的时间看，在服务类企业我们的效益和我们的客户自己做的来比提升了五倍，这还处于模型的初创，这个模型成型可能有10倍、20倍的提升，我很兴奋，我觉得效果广告是一个新的行业，而且是非常蓬勃发展的行业，在国外它的比例已经达到互联网57%的份额，我相信在中国也会蓬勃发展起来。今天是教师节，希望在北大也开一个效果广告的课，谢谢。
邓广梼：周总企业的名字也挺好的浪淘金。我想抛一个问题，这个问题是蛮尖锐的，今天很多人谈效果收费，CPS，你们怎么样看CPS是务实的？如果是汽车的公司投放广告，如果投了广告以后有人根据广告买汽车就付广告，不买汽车就不付，但要付网站的费用。
[$Page]李先桃：其实去年到今年上半年华扬联众陆陆续续接到很多要CPS合作的客户，我也不知道方不方便说，上午其实也讲到了，在互联网上看到十个广告有七个是网络客服，他是效果直接的，包括入住酒店，通过这个广告注册有多少个注册用户数直接产生消费额再跟你谈，更多的广告主或企业主关注的是一分钱能带来多大的实际销售，这个时候的效果等同于销售。传统的互联网营销模式更多的是以品牌为主，品牌的层面可能占80%或70%左右，终端的促销和销售包括传统的在短时间内你是追踪不到、看不到的，这种CPS模式就会直接导致你的效果有适时的反映，一般或是现在的互联网代理公司也有一些在做这些服务的客户，甚至已经形成很好的规模或流程，我们可以分析在资源端如何和平台的资源包括一些深度的资源，甚至大家刚刚讲的流量，如何捆绑再来追踪终端的消费，我觉得华扬联众更多的关注做品牌这块，CPS也是非常好的模式，特别是对企业主这块也是非常有效。
邓广梼：我是很怕CPS，如果广告人真的做研究，CPS是不实际的，不务实的，有人说要做我跟我所有的CEO、COO所有的人说没关系，让他们去做吧。
乌兰哈斯：我的角度和你不太一样，我们是站在平常的角度，现在当下其实是很期待，也在努力去探索，这个背后的原因就是这样一个平台有价值的话，应该给企业这样的实效，对他的销售是要有带动的，这是我们要努力的方向，现在在天涯里面我们已经尝试这样做了，这样做的前提我们会理解有大的平台，大家交流社会、经济各方面的消息，我有没有提供生活的咨询？目前在天涯已经实现了，通过鼠标带来客户的价值，这样才使我们的平台具有价值，商业可用的价值。在互联网发展的今天，如果能用一些技术也好，能够探索企业的价值，我觉得这样的平台才是有价值的，现在来讲还很漫长，也有很多的困难，但我觉得这个方向没有问题，而且是非常有价值的，这是我个人的意见。
曹津：我是蛮不同意乌兰，我个人是蛮排斥CPS，我并不是说媒体也好、平台也好不能给企业带来价值，我认为这样的方式媒体是不公平的，这样的方式是忽略的企业二次传播的能力，我们有非常深的体验，我们在推一款游戏的时候，只在我们自己平台上做过新闻和相关的推广，但是我们发现我们的数据有30%-40%是从百度来的，10%是从Google来的，我们没有任何推广，但是有一半是从搜索引擎来的，可以说我们的传播能力有一半，如果单纯靠CPS，其实搜索引擎剥夺我们一半的价值，所以我是非常不赞成的。
邓广梼：我不反对，我也不排斥，因为有人做就让他们做，今天我在思考这个问题，我看到很多公司做CPS的时候用了一个三角形或倒三角形，经过这么多的次序以后才最后做一个决定，这个在我来说是非常困难，这是我的观点。
周杰：一开始讲广告从目的来分析分两大方面，品牌广告和效果广告，品牌广告是知名度，消费者对品牌的记忆，这对CPS是不公平。汽车广告有用吗？消费者购车的时候确实会有影响。作为效果是一种行动，买车的人抓住他们看你车的信息，从效果来讲CPS非常正常。作为大企业来讲他的考虑不能太极端中间某一点，往往是两者的一种结合，某种角度上讲，品牌广告和效果广告就像打仗一样，美国打以色列，品牌广告像坦克，效果广告是战斗机，通过品牌广告提高了品牌的知名度、美誉度，他们做效果广告的时候可以提高转化率。从总的来看不是看某一时刻的CPS，而是看总销售额，你发现两者结合会产生非常好的CPS结合点。
[$Page]王世军：我觉得在传统领域中也遭遇过这样的问题，我们的客户会跟我们说，我们的广告比如快速消费品的广告短时间内进行投入，比如美的投入的时候他的投放是有积极的效应，在夏天的时候不会投放我们的广告，他不会在广州盛夏投放空调的广告，这是他的特点，他必须在夏季的时候释放一部分的库存，他们也曾经提出来，在特定的销售季投入一定的植入广告看到直接的效果，广告上涨多少，传统没有不能像新媒体锁定IP地址，没有给出网友的销售行为，这是我们会拒绝的，这是发展到一定时段遇到的问题。客户看到我们所谓的点击率和收视率之后他产生另外一个困惑，这个数字和我销售之间有没有必然的联系，他会产生这个困惑希望我们给他一个明确的答案，他提出这个答案是基于我们这个困惑，这是新媒体和传统媒体一直没解决的问题，我们宣称的价值没有变成客户的价值，所以他希望有明确的答案。我的答案是坚决反对的，为什么我们不敢投CPS的广告，因为我不知道在这个时段收看这个广告的人是谁，他是真心的点击还是不小心看，我们解决不了受众摩擦的分析问题。这是我的个人观点。
邓广梼：谢谢王总。王总刚才谈到空调，很多时候空调在热之前已经投广告，到后面才有销售。互联网的创新性虽然是叫传统的媒体优势，但从另外一个角度看这样也是制约他发展的趋势，大家同不同意？我就非常不同意，因为在互联网广告很重要的一点就是在他的互动性，虽然我们说看完电视，他说打哪个手机号、发短信都可以，不会跳到你公司的网站，现在用得最多的是汽车的试驾，打完一个信息可以马上定试驾新的车。另外很多都是传统媒体做得到的，在互联网上各个可以实时的拿到数据，可能他提供给你是24小时、48小时，这是传统媒体和互联网媒体很大的分别。现在我们觉得是有制约它。我为什么喜欢做我的公司，我的公司每一年的营业额是100%，今年是最差的一年，去年第四季度开始，今年我们发现我们比去年是50%，所以它还是在上涨的趋势，所以它没有制约它的发展，现在只有10%有很多空间去做这个行业。我还有一个非常尖锐的问题，今天有几个专家都谈到是作弊或者是作假数据，你们怎么看？
乌兰哈斯：这个话题我觉得挺好玩的，关于作假和作弊的问题，我们的理解是这样的，实际上所有的信息发的时候你的目的是什么？你当然是希望这些受众接受他，信任他然后这些人才可以去传播，所谓不作假在我们的角度来说，这些信息首先是让大家觉得是真实的，而且在感情上认同，这个角度上我是非常认同不作假。您说不作假不作恶，我是这样理解的，我们今天展示了这么多互联网的模式，我觉得每个平背后的受众和平台之间的关系都是非常宝贵的，我们都应该保护它，在这里我指的不作恶是不是掠夺性的行为，不是硬性的塞进去，你要尊重这个平台的观点。我们这么多受众，他有这个特质才得以发挥，这是我的理解，谢谢。
周杰：之前我们讲的做假是广告的信息做假还是广告的数据做假？
邓广梼：数据。
周杰：在中国的话，不管有没有作假，中国的诚信和对诚信的信任是比较低一些的，很多恶意点击和展示数字，从企业的角度来讲信任度相对来讲是比较低一些的，从我们的实际工作来讲，我们自己认为，在整个广告里面，这个效果的彻底话越接近不可作假没办法作假的话是越靠谱的，广告的契约是最稳定的契约，包括你可以想象成金融市场，你获得的效果可以想象成是一个标地物一样，这个标地物的质量越稳定，大家的信任成本非常低，可以提升整个的效率。我们觉得在数据这块确实有些种类的数据是很容易作假的，我觉得现在也有手段防范这种作假。另外我们是不是可以把衡量这些效果的指标、这些数据往那些不可能作假的数据转移？比如越靠近销售额，销售额本身是不可能作假的，因为真金白银给了企业，越靠近销售的指标越不容易作假，比如说电话，比如说参加活动的人数，这些都是不容易作假的，安全边际更小的广告方式出现。
[$Page]曹津：我的合作伙伴，代理公司跟我说，所有媒体都做假，我身处这个行业我也知道，起码绝大多数媒体都做假，我们这个厂商其实也都知道，网络游戏这个行业是非常大的在使用网络广告的行业，因为是非常适合做网络广告，从展示、点击、注册到消费都可以进广告，甚至可以监测到违规统计，包括一些媒体影响力都可以监测到，同时厂商对于媒体的要求也愈加苛刻，使媒体为了拿到下一单不得不作假，随着各个游戏厂商统计数据以及统计系统的完善，对媒体相对公平的评价能够慢慢的体现，所以当一个公司从小做大的时候，可能会做假，但是做到一定程度我个人是希望不再做假，真的把我们的价值体现出来，这是我非常希望能够看到的。
王世军：我还是传统媒体，传统媒体的数字作假大家也有耳闻，比如说电视台的收视率、报纸的发行率，几乎每个数字背后都有水分，这种水分搀杂的技术水平非常高，他不是给你假数据，不同的样本放在不同环境下测量会得出完全不同的东西，在面对数字的时候，媒体告诉你这些数字都是真的，这些数字的真实度值得怀疑，数字从诞生那一瞬间失真的，他的数字是真实的，但计算的时候就误导了我们的客户。为什么这样？我觉得有几个原因：无论是传统媒体还是新媒体，有过这样行为的媒体都面临一个最大的困难就是他的规模不够大，他的市场影响力不够大，他市场占有率也不够大，迫不得已为了生存要这样做。第二，无论是传统媒体还是新媒体，他面对最大的问题是不了解他的受众，对于传统媒体和新媒体除了工具、手段、方法不同，要找到他的受众，为什么他这样做，之后才能根据你客户进行投放，这是中国传统媒体和新媒体在目前的状况下没有很好完善和解决的问题，但是在听演讲的时候我会发现有一个良好的方向出现，正如我们电视台向欧美学习在做受众心里分析等等，我觉得这是很好的现象。造假是媒体发展过程中必然的现象，这种现象会变得越来越少比如在电视领域对造假进行一些监管和处罚，这种现象会越来越少，你是不是很清楚你在做什么？ 或你很清楚你的受众是谁吗？解决这个核心问题才能体现客户的价值，因为我对用户深刻的了解，其实考验的是我们自己，我们并不要自己身处传统媒体就解决了，这个问题没有得到解决，我们不知道谁在关注。
[$Page]李先桃：这个压力大，都所做数据，顾名思义都是做出来的数据。各个代理公司、各个广告公司基本上为各大媒体、各大主流媒体都会做数据，我也非常认同王总监说的传统媒体的心得，其实我们真的要关注数据背后的东西，华扬联众在做数据的同时我们也给出我们客户一套分析的理论和数据背后的东西我们也会综合评估这一类数据做出来数据背后的轨迹，包括同类媒体数据对比分析，或是同一时段的对比数据分析，在数据分析我们没办法去控制这一块的东西但是我们想说更多的还是我们一直提的更多关注内容，关注我们数据平台上的广告创意，一些新的东西是不是我们消费者想看的，想用的，也许十个人的效果高过一百个人、一千个人看的如果以这个理论，这种数据和做出来的数据又有什么意义而言。我们总结在互联网做数据的同时我们真的要做一些好玩的，有趣的一些创新性的东西。谢谢。
邓广梼：谢谢，我们开始做互联网广告的第一天我们就不做了，我们永远不做假，如果我们发现我们的合作伙伴做假我们就不合作了。其中一个最重要的原因我们要知道我们的技术是不是这么好，如果有两家公司的数据和你的数据都是一样的就是你的错，所以我们的数据是以这个为出发点，所以这个大家可以放心，如果哪一个媒体和我们合作结果没问题，时间差不多，我们谢谢各位嘉宾，也谢谢各位留下来，谢谢。
主持人（吴畏）：谢谢各位坚持了一天，非常辛苦，感谢大家，同时希望大家今天下午有所收获，我们明年再见，谢谢。
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