互联网

老虎证券:音乐流媒体三巨头陷泥潭 谁能率先破局?

来源:    作者:      2019-08-28

导语:

  本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。更多港美英股新股申购资讯,请关注老虎证券。

  随着本周腾讯音乐披露第二季度业绩,海内外音乐巨头本季度财报已经全部公布,从财报后的股价趋势来看,市场表达了一定程度的担忧:

  独立上市的Spotify和腾讯音乐均出现下跌,Apple Music和网易云音乐虽然没有对母公司估值造成太大压力,老虎证券投研团队认为,那恐怕是因为它们营收占比较低的缘故,实际上同样有不少声音向它们发出质疑。

  本期报告,老虎证券投研团队对音乐流媒体行业做了一些梳理和思考。

  摘要
      Spotify版权负担始终沉重,短期内上游让步希望较小。
      腾讯音乐加码版权,提升付费率,需要时间才能看到成果。
      网易云音乐继续差异化竞争,强调社交战略,同样需要耐心等待。
      国内音乐流媒体长期前景可期,但中短期存在风险。
      Spotify:版权负担沉重,上游会让步吗?

  Spotify的商业模式非常简单,就是作为分发平台,向上游唱片公司购买版权的同时,向广告商和用户收费。

  这个模式的关键点也非常明显:版权开支。

  固然Spotify的MAU一直保持30%左右的高速增长,营收不断上升,但由于上游议价能力过强,以及“计件付费”的版权收费模式,导致它版权开支也同步上涨,无法盈利。  

  换言之,和普通的互联网公司相比,Spotify的边际成本过高,使得它无法实现规模效益。

  这也是包括Apple Music、亚马逊等在内,欧美音乐平台所遇到的最大困境。

  某种程度上来说,Spotify们面临的问题不是“如何获得更多用户”,而是“如何从唱片公司手中争取更多利润空间”?

  老虎证券投研团队认为,这是个很难靠Spotify自己解决的问题。

  首先,行业上游集中。

  据音乐财经数据,环球、索尼、华纳三大唱片公司在海外音乐市场中合计占据69.7%的份额。

  其次,中游竞争激烈。

  据苹果公布的数据,Apple Music目前有6k万订户,虽然低于Spotify的数据(1.08亿),但已经是不可小视的竞争对手。

  从Spotify的ARPU趋势中,我们也可以得到竞争压力的侧面证据:它已连续两年下滑。  

  故此,老虎证券投研团队认为,在海外数字音乐行业里,上中游之间的议价能力差距还将持续较长一段时间。

  所以尽管下游付费习惯健康,但海外音乐平台仍然面临“无法盈利”的窘境,这意味着恐怕商业模式本身存在问题。

  至于破局方法,综合各方反馈来看,市场目前寄希望于“上游可以让步”。

  毕竟逼垮中游是短视之举,合作共赢才是上策。

  但考虑到公司近期无奈的口吻(“老虎证券投研团队提醒投资者,不应对利润率提升抱有太高期待”),这场拉锯战的持续时间恐怕没有市场预计的那么乐观。

  至少短期内,Spotify很难在版权上获得什么“让利”,估值将承受压力。

  腾讯音乐:加码版权、提升付费率,国内市场能否有作为?

  老虎证券投研团队认为,和海外同行比起来,腾讯音乐无疑是聪明的,因为它灵活适应国内市场环境,将营收渠道多元化:  

  如图,社交娱乐收入(大部分来自直播业务)是目前公司的主要收入来源,也是公司得以盈利的原因——光靠在线音乐恐怕会和海外同行一样亏损。

  但显然腾讯不可能将主要精力放在直播上,因为直播是一个已经成熟的行业,内有巨头占据市场(如YY、陌陌),外有短视频强势竞争,增长潜力并不大。

  即使直播承担了获取营收的重担,但从公司战略发展的角度来说,它也必然是要统一进“音乐”的生态里的。

  这点腾讯自己也很清楚,它选择了继续加强主营业务的优势。

  在财报前,传出一个市场消息:

  腾讯母公司将收购环球音乐10%的股权,并获得在交易完成的第一年里再收购10%的权利。

  由于索尼和华纳音乐本来就拥有腾讯音乐的股权,所以如果此交易完成,就意味着腾讯把交叉投资网络扩展到了全部三大。

  进一步来说,这意味着腾讯再次巩固了自己的版权优势。  

  据36kr数据,18年版权互授协议后,腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为5万首,大部分为热度及播放量较高的流行音乐。

  此外,如果投资者们关注QQ音乐、酷狗音乐的运营情况的话,会发现今年以来,运营方显著加大了对“用户付费”的推动。

  同时CSO亦在电话会议上承认,“希望将今年和明年作为投资年来教育用户基础”。

  这一系列的举动,将腾讯的意图透露无疑:它将沿着音乐平台的“传统”商业模式继续前进,一边扩大曲库,一边推进付费。

  “传统”模式的困境在上节已有阐述,老虎证券投研团队认为,这也是部分投资者不看好腾讯音乐的主要原因。

  但老虎证券投研团队认为,和Spotify不同,由于国内市场的特殊性,腾讯面临的困难要小得多。

  首先,由于长期处在盗版环境中,发展缓慢,上游的议价能力较低。  

  其次,随着版权互授协议的签订,中游竞争格局已经渐渐显现,即腾讯拥有版权优势,网易云走差异化竞争道路。

  这意味着竞争烈度低于海外。

  再次,近年来用户版权意识增强是不争的事实。

  如上图,腾讯在线音乐的付费比例一直保持健康的增长趋势,MAU和付费用户分别已达6.51亿和3100万。

  最后,和Spotify的单打独斗不同,腾讯音乐是腾讯整体生态的一环,和其他业务有协同效应。

  比方说,CSO就曾经在电话会议上坦承,社交服务业务借助了微信,依靠后者在社交网络上的庞大用户基础吸引了不少新用户。

  总的来说,老虎证券投研团队认为,采取“正统”打法的腾讯音乐,面临的困难虽然不小,却是可以尝试自行解决的。

  但另一方面,面对“推进付费习惯”这么大的目标,投资者们恐怕需要保持相当一段时间的耐心。

  网易云音乐:差异化竞争,社交战略是否有效?

  如前所述,网易在版权上不具优势,一直以来公司采取的策略是差异化竞争。

  正如云音乐CEO在采访中所言,“音乐现在非常分众,包括二次元音乐、韩语音乐、日语音乐、欧美音乐,这在网易云音乐里面是非常强势的”。

  目前来看,这个策略取得了效果:

  在19Q2的网易财报会议中,公司披露云音乐用户数突破8亿,同比增长50%,付费有效会员数同比+135%。

  但腾讯带给网易的压力依然是沉重的,除了版权之外,更重要的是腾讯生态体系带来的协同效应。

  举例来说,据QuestMobile数据(19年4月),微信的QQ音乐小程序在45岁以上人群中实现了7%的渗透率。

  这在移动互联网MAU连续出现环比下滑,各家都在“下沉”和覆盖新结构性人群的时候,是个值得关注的信号。

  对此,网易突破的方向是社交。

  8月,网易云音乐上线了新板块“云村社区”,替代原有的“朋友”板块,并提供新的创作形式Mlog。

  详情我们不在本文中过多论述,总之该板块算是新形式的乐评,目标是打造UGC内容生态。

  而据网易CFO在电话会议中表示,云村上线后,云音乐在DAU和MAU上都有“非常好的增长”。

  这个方向是否正确,短期内难以定论,但是至少从网易以前的表现来看,社交的确是它的增长引擎之一:

  据QuestMobile数据,尽管6月底下架事件导致网易云音乐下载量急剧下跌,但DAU却没有受到影响。国信证券的调查则显示,相同的曲目在网易的点赞和评论数远超QQ音乐。

  长远来看,网易云音乐的目标或许是打通线上线下,落地到比如音乐节之类的项目中,形成商业闭环。

  这个目标有想象空间和实现可能吗?有。

  但在那之前,它必须应对越来越沉重的竞争压力:

  在移动互联网走向存量博弈的当下,网易和腾讯的重合用户不可避免将持续上升。  

  加强社交能否破局?恐怕投资者们同样需要付出时间来等待趋势明朗。

  小结与展望

  坦率的说,尽管音乐消费是刚需,但音乐流媒体不算是一门好生意,因为不论海外内,它的商业模式都存在问题。

  不过老虎证券投研团队并不认同目前市面上常见的,将网易和腾讯音乐简单和海外对比的看法。

  事实上,比起在成熟而强大的版权方面前举步维艰的Spotify们,国内平台的情况要好得多:

  不光可以靠“副业”补贴主业发展,而且存在着打通音乐产业上下游的可能性。

  从这个角度来说,华语乐坛的“寒冬”反而给了网易和腾讯音乐发展的机会。

  展望长期未来的话,我们乐观的相信,在庞大的市场中,在线音乐的双巨头都会有光明的前景:  

  但在收获的季节到来之前,市场的耐心能维持多久呢?

  本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述,或其他任何针对您个人的推荐。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10