唯品会特卖模式：通过差异化定制培养第二个爆款

　　不管是国货还是国际美妆护肤品牌，这一年它们都在唯品会平台上跑出了“第二爆款”。

　　贝德玛卸妆粉水，卸妆干净、使用感温和，在消费者中拥有着良好的口碑。在唯品会上，这支500ml的卸妆水常常被打包成双支装售出，价格极其有吸引力——双支159。但很少有人知道，这背后代表着上亿生意。

　　相似的，还有欧莱雅玻尿酸精华液安瓶，这款护肤品主打高浓度玻尿酸成分，保湿滋润。唯品会与之合作推出的28天套装，性价比极高，销量随之暴涨近10倍。

　　新兴国货品牌WIS，上线后在未大量宣传的情况下“躺赢一千万销量”。

　　这些爆款是怎么炮制出来的？接近唯品会的业内人士分析指出：“唯品会的特卖模式，实际上是帮消费者在最大平台池子里筛选出了最小化的好品牌，在最小化的好品牌里面再筛出了最好的爆款，在最爆的商品里通过差异化定制，再去培养第二个爆款。”

　　识别爆款潜质，差异化定制第二爆款

　　制造第二爆款，人、货、场缺一不可。首先是对货的甄别和判断。

　　接近唯品会的业内人士分析称，唯品会打造第二爆款背后的商业逻辑是：简化消费者的购买路径，提供最优质的商品和最有优势的价格。“（唯品会）他们给你选好了商品，谈好了价格，保证正品，你来买就行。”

　　譬如，贝德玛的双支装粉水、欧莱雅的28天玻尿酸精华安瓶、欧莱雅紫熨斗眼霜等等，这些都是在女性群体中，用量大、复购率高的口碑爆款，尤其是欧莱雅紫熨斗眼霜，创新地提出了全脸可用的眼霜，在全球都非常火。

　　协同品牌跑出第二爆款，唯品会做的不仅仅是“双支装”这样简单的差异化。

　　2014年，国产护肤品牌薇诺娜进入唯品会，当时国内没有多少针对敏感肌研发的品牌。而从唯品会后台的数据上看，敏感肌人群越来越大。考虑到薇诺娜自成立以来，深挖云南高原植物的有效活性成分，产品采用基于皮肤学级的温和配方，其有效性、安全性已得到消费者及皮肤学专业人士的广泛认可。基于这一点，薇诺娜品牌与唯品会团队正在挖掘的方向不谋而合。

　　双方达成合作意向后，近两年，薇诺娜因专注敏感肌护肤细分领域，在唯品会上的销量就有了爆发式增长，其中舒护修敏面膜顺利成为爆款。除此之外，薇诺娜还为唯品会研发、定制了“舒护修敏系列”，涵盖了护肤步骤里的洁面、水、乳液精华、面膜、喷雾等一系列产品，目前薇诺娜仅在该系列产品中添加了“酵母提取物”成分。截止至2019年8月31日，该系列产品已热卖超过215万件。

　　“购买羊绒的消费者，也可能成为护肤品的新客”

　　“人”与“场”是爆款的另一个基础。

　　新兴的国货呈现出来的“黑马”势头——增速跑赢整个美妆大盘，与唯品会平台上的社会新人的高速成长分不开。数据显示，唯品会平台上增长的新客中，有超过40%是90后、95后，这部分人群是最热衷于消费国货的。

　　同时，“唯品会所代表的正品保证，也让消费者更愿意尝试、相信品牌的商品。”前述人士如是说。

　　当然，这只是人、场优势的冰山一角。

　　与其他电商平台上品牌只能对自家消费者进行运营的模式不同，作为自营平台的唯品会能够有效地对整体用户进行运营。

　　这对品牌来说，显著的赋能效果是拉新。业内人士指出：“品牌能够借助平台的工具，从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客。”同时，唯品会平台上的服饰穿戴类消费者，是美妆护肤品牌的潜在优质新客。

　　据悉，在今年8月初Olay玉兰油品牌钜献活动期间，唯品会为Olay玉兰油提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户，促使该场活动品牌新客占比达到了48%。

　　品牌在唯品会平台上拉新，并非如同大海捞针，而是可以使用唯品会内部研发的人货匹配模型工具，实现用户与品牌的精准匹配。韩国的高端护肤品牌whoo后就是这个工具的受益品牌之一。在唯品会平台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者，许多成为了whoo后的新客。

　　据悉，唯品会也给品牌方开放了他们的品牌策略中心的工具，让品牌自己来运营唯品会整个平台上的用户。业内人士告诉南都记者，快消巨头宝洁集团非常认可这种用户运营的价值。“宝洁甚至觉得唯品会给他们的短信push量太少了，他们愿意付钱去购买更多的短信。但据我了解，目前为止，唯品会依然免费给品牌商使用相关资源。”

　　今年，唯品会还会跑出什么爆款？据悉，9月4日晚8点~9月6日早10点，唯品会905美妆特卖节精选了过亿货值、具有爆款品相的蓝血大牌，包括YSL、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、TomFord、Gucci等等品牌的稀缺的产品都有上线。