互联网

全新启航的乐融,将如何下好OTT这盘棋?

来源:网络    作者:      2018-12-07

导语:作为家庭休闲娱乐的中心,客厅汇聚了当代人家庭生活中的许多美好时光。而伴随着智能电视的发展,客厅场景也正在发生众多的变化

作为家庭休闲娱乐的中心,客厅汇聚了当代人家庭生活中的许多美好时光。而伴随着智能电视的发展,客厅场景也正在发生众多的变化,在今天,电视大屏已经不仅仅是一个观看影视内容的平台,智能化的发展赋予了大屏更多的职能,也使之呈现出越来越多的个性化特征。智能大屏成为了行业竞逐的对象,OTT市场呈现出百舸争流,百家争鸣的局面。

近日,全新启航的乐融,召开了一场名为“从融出发”的营销推介会,从感恩的基调出发,向公众展示了这样一个经历风雨洗礼之后的品牌,将如何重新领跑OTT大屏营销。

忆往昔,峥嵘岁月愁

社会发展的瞬息万变,已经将公众调教的足够理智,没有人能够笃定的判断谁能够引领这个时代,然而总有一些时段,公众的视野会聚焦于一些企业,使其受尽关注和评判,曾几何时,这个焦点的中心,叫做乐视。

2013年,彼时国内的OTT行业还几乎鸦雀无声,寥寥的几点雨滴中,最早的便来自于这里——乐视超级电视的问世,形成破局之势,将国内的大屏电视行业带入互联网的发展浪潮之中,也为业界开启了关于“智能电视”的全新认知。秉承“极限科技、开放生态、共享价值”的产品理念,以“改变人们的大屏互联网生活方式”为使命,通过“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态系统来重构电视价值,引领用户达到“共享未来大屏生态”的愿景。凡此种种,在今天看来也可以算作是“后无来者”式的全局架构。由mini cooper领跑的首个互联网OTT大屏广告,取得了多达六项第一的耀眼成绩。随后更有如奔驰、LV、Dior等超过600家知名品牌选择与乐视超级电视展开合作。首批OTT领域的互联网原生用户资源,在商业化市场所催生的吸引力不言而喻。

一直到2016年底,乐视超级电视用户忠诚度达到前所未有的高潮,品牌认知度和市场占有率一度占据同品类的头把交椅,种种荣誉映照下,乐视超级电视的辉煌未来似乎触手可及。然而让所有人措手不及的是,由于一些不可控因素,在OTT大屏电视发展势头正盛的时候,乐视系品牌遭遇了突如其来的波折,随即经历了一系列的资源梳理与整合之后,融创集团入主“乐视致新”,引入“乐融”品牌作为乐视超级电视的全新运营机构,这一步,不仅帮乐视超级电视业务板块厘清了发展轨道,也将融创在高端居住、文旅文娱、商业配套等方面的能量注入其中,激发出乐视超级电视发展版图的全新活力。

俱往矣,数风流人物,还看今朝

经历了种种岁月的洗礼,再回望过去,一些曾经被忽略的事实往往会重新浮现。然而回望的意义并非沉湎其中,更重要的是能够从中向下吸取到向上生长的能量。

一度引领着OTT行业发展节奏的乐视,无论“曾几何时”的成绩如何辉煌,全新出发的乐融这里,都要以全新的面貌重立人前,用实力赢回口碑。但是让人们感到欣慰的是,即使蛰伏数日,乐融仍然把握着当下大屏电视发展的脉搏。而其是否能够重回OTT市场营销的王者宝座也让各方保持了足够的好奇。通过这场推介会,我们对乐融在OTT领域的竞争优势进行了几点梳理。

产品层面:科技美学,用工匠精神睥睨时代

随着人们审美水平的提高,在这个时代,即使是工业产品的设计感也是用户决策当中十分重要的环节。乐视超级电视,虽然只有数十款机型,仍然从一开始就在视觉美感和使用体验上保持着高标准的工业设计水平。新品Zero65更是实现了零距离壁挂,让用户的OTT使用过程从视觉到触觉都拥有完美体验。

用户层面:深厚基础,同品类终端保有量仍居首位

据了解,2017年Letv智能终端出货量150万台,2018年预计全年Letv智能终端出货量超过80万台,50吋以上尺寸占比60%以上。目前Letv智能终端累计保有量逾1200万台,在互联网电视品牌里仍然是第一位。此外,进入2018年下半年之后,随着“乐融”组织架构调整完成,乐视超级电视的销量也在逐步回升,进入旺季9月之后,截止到12月,单月销量月均环比增幅22%,乐视超级电视品牌正在进入恢复期。1200万台设备背后,是超过4000万以上的用户覆盖。在“用户即流量,流量即价值”的时代,这样的基础无疑为乐视超级电视进一步的开疆扩土提供了有力保障。

内容层面:跨平台优质内容聚合,汇聚用户目光

通过开放和联动,乐融在乐视超级电视的内容体系中联动各大内容平台,让优质的内容在乐视超级上实现全效聚合。据了解,乐视超级电视现有内容库中的剧集,可供单人次连续观看27年,院线电影的覆盖量达65%,其中票房过亿的影片达到93%,并对票房达到top20的影片达到100%的覆盖。以内容为阵地,乐视超级电视再度夯实了自身竞争优势。

系统运营层面:EUI再升级,全场景贴近用户生活

EUI一直是乐视超级电视引以为傲的竞争资本,即将推出的8.0版本,也在流畅性、机型兼容性以及内存优化等方面都进行了多维度的升级。另外,新的乐视超级电视的内容运营逻辑也更加贴合当代用户的生活,“悦己”“亲子”“敬长”三大模式,分别针对性的对包括内容、特色板块、交互方式等环节进行了用户需求分析,形成了各具特色的运营方法论。全新推出的“一键购”功能,也让用户得以在大屏上轻松实现购物需求。

商业化层面:全品效赋能营销,理解用户,“透析”用户

除了上述TOC层面的焕新,新乐视超级电视在TOB层面的全新策略也让人耳目一新。在“全链路分众运营”的商业化路径下,“实时监测”、“热力图”、“全路径转化”“观星系统”和“AB测试机制”五大环节,为广告主的灵活有效投放提供技术和内容上的多重保障。此外,基于EUI8.0和乐视极致硬件的双重赋能,如今乐融拥有了定制化广告服务能力,广告怎样变成一个能够让平台、用户和广告主三方都感知到有趣体验的情节,由此展开了无限的想象空间。

另外,乐融还在OTT中引入了三方数据监测的环节,深度洞察用户行为轨迹及兴趣偏好,辅助新的广告形态和广告容器的挖掘,让商业化行为能够在悄然无声中植入用户心智。据乐融推介会上到场的三方监测公司——尼尔森方面的相关负责人介绍,结合乐视超级电视1200万终端用户收看及使用偏好和电商营销大数据,可以还原人群特征、选择偏好、购买行为等用户群体画像,洞察电视背后观众的消费行为,这不仅可以实现OTT大屏受众进行精准画像,甚至可以为传统直播频道进行大数据赋能。

坚持高品质运营理念的乐融,以过去沉淀下的大量忠实用户以及具有强大爆发潜力的运营理念,同步融合全新大股东融创的地产行业优势,通过融创的线下场景与超级电视的融合赋能,整合线下展示空间及线上内容及物联网协同生态优质资源,再度扩展了乐融的服务边界,也让乐融拥有了推动营销从品牌到合作方实现共赢局面的底气。

据乐融CEO刘淑青介绍,乐融的全新战略,是要携手融创,共同打造家庭全场景的智能文化娱乐生活,乐融以其互联网大数据和AI智能的技术优势,整合平台、内容、终端和场景,将用户价值数据化,形成线上线下全场景的社群,为商业用户提供更多的营销场景和机会。

长风破浪会有时,直挂云帆济沧海

尽管家庭是单个的封闭化单位,但互联网时代的大屏却始终是一个开放的单元。竞争日益激烈的今天,在OTT行业里单是凭借硬件上的实力,或单纯依靠互联网技术应用上的亮点已经难以对品牌抢占市场产生太多裨益,在日后长久的角逐中,真正能够让广告主和用户买单的,还是各企业横向与纵向的综合运营能力。

可以预见,未来的OTT市场,只有足够优质且了解用户的品牌能够稳步前进,而也正是有了在生态布局上的充分准备以及长久的品牌资产积累,乐融才得以在这场暌违已久的推介会上获得众多合作伙伴的现身支持。

当然,在说服用户这一步里,单向宣讲往往难以收获公众足够的信服,我们可以确认的是,企业向用户交付价值,才是双方建立互信关系的正确开端。而乐视超级电视更加快人一步的地方,正是在乐融的运营理念里,电视不仅仅是一个影像信息的联网化传递终端,更是一个连接家庭智能设备的中端介质。当下信息爆炸时代的重点课题——网络安全问题也在乐融这里得到了足够的重视:即使突然断网,全新的乐视超级电视依然能够依靠本地控制中心进行安全的使用。除此之外,用户无需购买同一品牌的智能硬件,即可通过云端和home brain的本地人工智能控制系统,实现多段操控(AI、电视和手机),以及一云控多品(多品牌、多品类),不同品牌的不同品类由此可以实现在同一空间场景下的协同合作。

在各个品牌都在着力打造自有圈层闭环的同时,乐融反其道而行之,以“开放”为基调唱响了环绕在OTT这块智能大屏上的旋律。这并不是盲目的敞开怀抱,乐融认为,“开放”还关乎于“融合”和“联动”,开放是包罗万象的雄心,融合是志趣相投的碰撞,联动则是互信互补下的能量叠加。这样的逻辑,一方面让乐融能够串联起更加强大的发展伙伴队伍,也在更广泛的意义上实现其“生态”概念的扩散及发酵。这无疑将敦促业界重新思考“良性OTT生态”的定义。

但是我们有理由相信,未来无论任何行业,“生态”的建构都必然要以开放包容,和谐共生的理念为基础,这方能使其对标的庞大体系根基稳健,汲取到适宜生长的养分。

乐融的全新亮相,不仅意味着家庭互联网场景必将成为品牌的必争之地,同时,作为未来的重要的传播媒介之一,OTT行业的决胜也已经不是某个单一因素所能决定,乐融能否在OTT市场“王者归来”,再度领跑OTT营销市场中的领军者席位?让我们拭目以待。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10