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探索与布道,“低调王者”百草味那些不为人知的经历

来源:网络    作者:      2018-12-29

导语:这个转型线上后7年实现了174倍销售额增长,至2018年已然累计5500万用户、SKU一度达到近700个的休闲零食品牌

尽管15年了,但依然有人不时叫错百草味的名字。

这个转型线上后7年实现了174倍销售额增长,至2018年已然累计5500万用户、SKU一度达到近700个的休闲零食品牌,似乎比较容易被贴上“低调王者”的标签:对比行业三强,它不及三只松鼠“萌而有趣”,也不比良品铺子线下店多。

但2018年变换悄然已起。在完成品牌第四次升级后,百草味全面开启了“全渠道、全品类、全人群”的发展战略,布局新零售和爆品战略,进击新模式,一系列动作直奔100亿目标。

正如百草味联合创始人王镜钥在2018年度“造时代·网易态度公开课制造主题季”演讲上发表的宣言:过去15年,百草味承担着“行业模式探索者,食品安全布道者”的角色,一直埋头做产品,而接下来,百草味将不再低调,全力进击。

“探索者”:进击3.0时代

百草味是谁,做什么的,做得怎么样?

对于这个三连问,如果你首先想到的是“这是一家零食加盟品牌”,或者这是一家“零食电商”,那你真的有必要刷新一下认知了。

作为一家休闲零食品牌,于2003创立于杭州下沙大学城的百草味,至今已经走过了15个年头。

15年来,聚焦 “小零食”,百草味拥抱变化,先后完成了两次重大转型:第一次,在2010年底,百草味“壮士断腕”,大刀阔斧舍弃用线下门店,转型为互联网电商模式;第二次,在流量红利殆尽中,2018年,百草味再一次转身拥抱变化,开拓新零售,线上线下联动,开启“全品类全渠道全人群”的新模式,全力品牌3.0时代。

细数来看,百草味用第一个7年可谓实现了160多家线下连锁店的“零食王国”梦;第二个7年缔造了174倍的业绩增长佳话;第三个7年伊始,百草味的野心是要实现“让世界任你品尝”。

如果说,百草味第一个7年是直接锁定增长目标的话,第二个7年,则是在转型中突破实现增长的。

百草味联合创始人王镜钥称,第二个7年间,百草味大胆突破,率行业之先尝试互联网模式,懵懂中,探索出了一条互联网零食之路:百草味实现了渠道模式、产品模式以及组织模式的变革,让百草味开始成为一家以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体,集线上、线下一体的综合服务型企业。

也是在这个7年间,百草味定义产品,确立了从“流量思维”向“产品思维”转变,并奠定了“爆品思维”的爆发;定义内容,从启用杨洋作为品牌形象代言人到《三生三世十里桃花》等影视植入再到“音乐节”、“吃货节”等一系列营销活动,撬动品牌声量,与消费者深度沟通情感共鸣;定义用户,通过会员权益、粉丝试吃等一系列动作,真正践行“用户至上”的核心价值观。

收割着互联网增长红利,百草味一度增长为营收40亿的零食巨头。就在进入“佳境”之时,新的零售时代来了。2016年10月,“新零售”第一次提及。紧接着,在短短一年时间内,它成为所有行业绕不开的话题。

这一次,善于拥抱变化的百草味作为提供“享受型”消费的企业,比上一次转型更清晰的意识到,接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼,需要更精准的触达,更精致的服务。

2018年年会上,百草味正式确立了“线上线下”联动发展的战略,开始布局新零售,重新设计“超级用户”模式,精进产品及服务,“无限度触达消费者”。

效果显著,2018年的最新数据显示,尽管整个消费市场大喊“寒冬已至”,但休闲零食市场整体向好,整个行业,上半年表现更为强劲,尤其1-2月份,百草味同比增长率一度达到185%,领涨整个休闲零食行业。从1月到11月的业绩数据显示,休闲零食行业大盘同比增长率17%,其中三巨头中,百草味及良品铺子前11个月同比增长率达到15%,三只松鼠也达到了14%。

在一片“唱衰”的创业氛围中,不得不说,领涨行业和持续增长对消费环境的强劲刺激。

“布道者”:匠心守护食品安全

如果说战略动作是布局更大的增长的话,战术动作,百草味则更看重消费者服务,而这一切是从百草味“让更多人吃上放心健康食品”的企业使命开始的。

回顾过去15年,百草味在挑战和机遇中赢得今天零食巨头的交椅,王镜钥坦言,“我们创立了百草味这家公司,走到了现在,正在进行第三次变革,其实我都在问自己做一家公司是为了什么?如果是为了盈利,我觉得做食品真的很苦,因为它需要考虑的维度和因素是很多的。如果说是为了让更多人吃上放心、健康食品的使命,我觉得这个坚持是有意义的。”

如果一年有1000次机会能讲起百草味,王镜钥很乐意每一次机会都有可能提及百草味的这一使命。为了让百草味的每一位成员和合作伙伴深入理解这一使命,百草味还启用了“食品花名”制度。

据了解,百草味1000多人“人人都是食物”,花名涵盖了所有产品,从肉类、糕点、坚果炒货到海鲜,还有很多没有出现在产品清单上的,百草味也计划拓展,“努力实现覆盖‘全零食’,也在向‘世界任你品尝’这个方向在迈进。”

这一切都源于初心。2003年,百草味在杭州下沙大学城正式创立。这一年,从辽宁海城豆奶事件到“金华火腿敌敌畏”事件,整个中国的食品安全环境让人堪忧,而在此前后,北京“瘦肉精”中毒案到、阜阳“大头娃娃”事件、三聚氰胺奶粉事件、蒙牛毒奶门事件,食品安全问题频发让百草味人深刻认识到:食品安全是一项“民心工程”,而一家食品品牌想要做的长久、做得让消费者放心食用,食品安全是生命线,也应该是企业的使命。

为了践行这一使命,百草味成立了食品研发部和品控部,以及不定期推出产品品鉴会。

据了解,至今,食品研发和品控功能模块升级成为食品研究院,正式揭牌。百草味食品研究院占地面积为2300平方米,下设总部和临安2个研发中心、1个检验中心以及多个外部合作机构。

其中,研发中心核心为消费者创新产品,寻找更安全、更放心的食品加工生产工艺。2018年上市的战略单品每日坚果,就是研发中心在前后经历数百次反复试验后,终于找到了可以破解行业痛点的“干湿分离锁鲜装”。在包材专利研发之外,百草味从加工工艺上突围,针对坚果容易氧化的问题,找到了“国内现开仁”的加工方式,尽管每一包25克的每日坚果会增加0.1元的成本,但这款产品也成为2018年度新品种的网红口碑产品。

百草味还积极响应中国营养学会发起的“三减”(减少油、盐、糖)倡议,积极推进《国民营养计划》。为此,百草味食品研究院每年研发改良了几十款产品的配发。2018年上市的果木炭火烤肉,在2年的调试研发改良中,最终确立了使用成本高出3倍的进口的果木炭火加工工艺,打造了一款真正意义上的“三无工艺产品”。

无添加如何做到不变质?“果木炭火烤”工艺核心在于独特的果木炭烤技术,“独特的果木炭烘烤本身起到保质的作用。”

据王镜钥介绍,目前,百草味绝大部分产品正在改良响应“三减”,而为了让消费者食用到的每一款产品都放心健康,百草味还特别成立了食材小组,85%的产品食材由“食材小组”在全球踏访寻找得来。

在王镜钥看来,食物来自于自然,也是让所有人承接感受生活美的核心所在,百草味坚持使命,靠的就是为了让这个世界变得美好一点点的信念,“如果有一天很多人说,因为百草味我可以放心购买食物,我想我们就已经在实现信念的路上。”

而这,也是一家公司走向成熟的标志——具备一定的社会担当。王镜钥坦言,“百草味想为大家的美好生活做自己的贡献,除了我们的坚持和信念,我们还要为这个社会培养更多更有价值的人。而这一切,最核心的还是经营好管理好这家企业,我们的目标是102年,只有活下来,活得久才能让理想走得更远。”

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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