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瑞幸卖出8500万杯咖啡,江小白走向27个海外市场

来源:网络    作者:      2019-01-02

导语:

瑞幸咖啡再次被推上了风口,被媒体曝光的财务数据显示,今年前三个季度,瑞幸总销售收入3.75亿元。

从诞生之初,瑞幸就被断定“迟早要完”,但从目前来看,它的底气依旧十足,其表示资金充裕,目前为止账户中还有4亿美金储备,会将补贴做下去。

在质疑声中不断前行的,还有江小白。每一年都有人说“江小白活不过今年”,但它已经走过了7个年头。

瑞幸和江小白都在用产品改变年轻人的消费方式和生活方式,但为什么江小白成为传统产业升级的样本,瑞幸则迟迟未找到清晰的盈利模式?

从根源上剖析,或许是江小白始终立足实业,打造了一条优质供应链,为其产品提供强有力的品质支撑;瑞幸则陷入烧钱循环圈,忽视了供应链的重要性。

瑞幸咖啡:产品“后卫”

据悉,从今年1月份试营业以来,在不到一年的时间里,消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万。

有人关心瑞幸是如何做到的,是钱吗?或许是,但肯定不全是,因为这一年我们已经看见那些靠烧钱燃烧出的一个个商业英雄,最终又是如何燃烧了自己。不如将小蓝杯的每次关键得分放在一起做个集锦,我们或许就能看清在逆风盘里依然能前行的战术。



瑞幸的战术板上先排列的就是后防阵线——要参与这场咖啡战役,产品品质必须组成严密坚实的壁垒。

纵观国内咖啡市场,一众品牌正因在产品位置的失守,而一直在咖啡品类中屈居二流梯队。

于是瑞幸“选员”目标明确,选用的是比一般商业咖啡豆贵20%以上的阿拉比卡咖啡豆,用的是瑞士顶级咖啡设备,如雪莱等,一台机器价格十几万。为了做出更适合中国人口感的咖啡,瑞幸还邀请了3位WBC世界咖啡大师冠军团队,作为产品研发顾问。

三位大师一开始选择了中度烘焙,果酸味很好,但很多的中国用户并不领情,多年来他们接受了行业领军者深度烘焙焦苦的味道。于是通过10个月用户信息采集与口感反馈,瑞幸又宣布要进行一次全国范围内的咖啡豆升级:首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,中度烘焙升级为中深度烘焙。

这次产品升级也很快收到效果,12月初,这款咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

江小白:品质当先

外界对江小白的争议从未停止过,但在一年又一年的质疑声中,江小白不仅活得好好的,其系列产品还出口至韩国、德国、法国、意大利等27个国家和地区,打破世界对中国酒的传统偏见。

要冲破白酒的传统桎梏,面临着两大问题。

口味太重。不止是年轻用户,哪怕是白酒的轻度消费者,都会觉得白酒辛辣、烈,很容易醉。

品类和品牌的形象老化。从感性层面、饮酒文化上讲,大家说年轻人不喝白酒了,最大的原因其实来自于围桌敬酒的应酬、人际关系,带给消费者沉重有负担的饮酒体验。

于是,江小白在小曲高粱酒清香酒体的基础上,选用单一高粱,没有辅料,整个酿造过程非常干净;再通过技术改善,让白酒变得轻口味,更柔和,醉酒度更低;最后,整个酒体最大的特点就是纯净、柔和。

通过对酒体口感的不断优化,江小白也总结出一套“SLP法则”:smooth,即顺滑;light,即清爽;pure,即纯净。

这是从产品品质层面迎合当下的消费趋势,江小白称之为“味道+”战略,走轻口味和清香型的差异化、年轻化路线。



(江小白SLP法则)

选择轻口味的路线,意味着江小白还面临着另一个挑战,就是存量用户、已经形成口感习惯的用户对新产品的看法。因为存量消费者往往会认为,江小白和他们以前喝的白酒口感不一样。

但实际上,江小白的核心消费群恰好是存量用户之外的增量市场,这一部分市场能保持五、六年的持续增长,足够成就一个品牌和一个企业。

没办法用任何一种广告形式向全天下宣告,就能完成口感的引导,但是江小白相信越往后走,口感优势会显现出来,才能保证客户的留存率越来越高。

产业链组成防线

当江小白与瑞幸最大的不同之处,在于前者重视追求长期价值。所谓长期价值,就是通过长时间积累下来的,不可变的创新价值。

在江小白的成长逻辑中,品牌有一天会老化,各个行业品牌未来的趋势都是往上游供应链走,因此,在未来,优质供应链必将成为底层核心竞争力之一。

基于此,江小白从一开始就着手建立酒庄,至今,已持续投入20多亿元,建成占地760亩的酿酒基地江记酒庄。

今年7月,与白沙工业园签署了“江小白酒业集中产业园”项目投资协议。该产业园占地1300亩,是一个以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。12月,“江小白高粱产业园”项目也正式启动,园区内已有示范种植面积5000亩,至2020年,规划辐射面积将达10万亩。

一个中国酒的小产区,正在形成。

所有向上游供应链的拓展都需要时间、人才团队、产能以及经营模型、管理精细化的积累。对江小白而言,这正是经营企业最有价值的东西,非常艰难,但是一旦建立了护城河,就做到了真正的难以被颠覆。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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