互联网

报告:互联网红利后时代下“社交+”,新互联网流量洼地

来源:互联网    作者:      2019-01-07

导语:

1.jpg


2019年1月中国互联网新生态大会上,邀请了国内外来自阿里巴巴、腾讯、京东、点评、Airbnb、IDG、星巴克、IT橘子等资深大咖、互联网企业家、知名投资人现场探讨2019年互联网趋势生态变革的未来。

互联网连续创业者、天使投资人、品牌定位专家陈俊澄分享了(互联网红利后时代下“社交+”,新互联网流量洼地)研究报告。

互联网有四种用户流量形态:搜索型流量、交易型流量、内容型流量和社交型流量。搜索型流量(如搜索网站)随着PC时代向移动互联网时代的转型已经成为过去式,在移动互联网的下半场,交易型流量(如主流的几大电商平台)已经触碰到了用户增长的天花板,内容产业所带来的流量红利也马上要走到尽头,随着移动互联网流量红利的消失,具有强网络效应的社交渠道或社交+内容渠道正成为新的流量洼地,无论是现有平台+社交,还是以社交为基础兴起的新模式(如群社交)都在资本市场备受青睐。从“互联网+”到“社交+”的改变,不仅是用户的信息获取方式从“搜索”到“推送”的改变,也推进了移动互联网时代各行业的社交化进程。

“拼多多”的案例就是社交+电商的一个具体应用,目前,社交+知识付费、社交+新闻资讯、社交+孕育、社交+泛娱乐等新的“社交+”模式正不断改变传统互联网内容付费、新闻聚合、亲子产品、泛娱乐产业的获客方式、传播方式、变现方式。本文试图研究“社交+”的几种模式,并分析和总结“社交+”模式背后的壁垒及驱动因素。

模式之一 社交+电商

社交电商主要是指借助于社交媒介,通过社交互动、优质内容等方式获取客户,并且对商品进行展示、分享,以有效地完成获客和商品交易的社交型电子商务模式。从定义上来说,凡是基于社交关系来实现电商中的流量获取、商品推广和交易等其中的一个环节或者多个环节,间接或直接产生交易的行为,都可以称为社交电商。

(一)社交电商的市场空间

社交电商是“社交+”中最成熟的模式之一,根据《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》:社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式,自2013年出现后连续五年高速发展,2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,较2016年增长88.84%。近年来,社交电商大爆发,2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。据预测,2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头,市场规模将突破万亿元。

(二)社交电商的模式

从模式而言,可以将社交电商分为社交零售电商、社交分享电商和社区拼团三类。

1.社交零售电商

社交零售电商,是指通过社交工具及社交场景赋能传统零售,通常以个体(或KOL,Key Opinion Leader,关键意见领袖)为单位,利用个人社交链条的人脉进行商品交易及提供服务的零售形态。一般而言,社交零售模式需要先要整合供应链,扩充其供应链上的商品品类,然后再发布线上分销商城,并招募大量的个人店主进行销售。本质上,社交零售电商属于去中心化的零售渠道,其基本的盈利模式是商品的渠道分销差价,这与传统线下实体零售在本质上是一样的,只不过线下的实体零售是以实体店作为渠道载体,而社交零售是以个体自然人作为渠道载体,且利用互联网和社交工具建立了渠道运营系统并提高了渠道运营效率。

根据是社交零售电商的属性,可以将其分为直销(B2C)和分销(S2B2C)两种模式:第一种是直销模式(B2C),主要是指自营或开放型社交零售平台,如线下实体店利用互联网工具搭建线上商城,将线下的流量导流至线上,并进行流量管理,将商品直接推向C端消费者,由平台承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务(如微店、有赞、万米等);第二种是分销模式(S2B2C),社交零售平台直接面向个人店主等B端用户,再通过B端间接接触C端消费者,B端的职能主要是通过个人关系链获取流量以及商品分销,商品供应链以及售后等服务由上游的S端平台来承担,这是目前主流的社交零售模式(如云集微店和洋葱OMALL等)。

2.社交分享电商

社交分享电商主要通过用户分享进行裂变,通常基于微信、QQ等社交工具进行商品传播,通过砍价、返现等激励政策鼓励C端用户在好友关系链中进行商品推广,吸引更多的朋友加入。社交分享电商的典型获客方法是拼团裂变模式,通过用户拼团砍价,借助社交工具进行用户下沉,并通过低门槛的促销活动以满足C端用户贪婪、炫耀、兴奋的购物心理,最终卖出高性价比的产品,达成用户裂变的销售目标。

社交分享电商需要基于庞大、低价的的用户流量池,比如拼多多背后是微信和小程序的流量红利,而淘宝特价版依靠的是淘宝的流量支持,京东拼购背后是京东的流量以及京东和腾讯达成的战略合作。社交分享电商模式可以低成本、快速地激活三四线城市的增量人群,而传统电商对于相对偏远地区的覆盖极为有限。三四线城市下沉用户的特点是对价格敏感,对品牌不敏感,易受熟人社交圈子的影响,基于这些特点,社交分享电商模式可以通过社交工具拼团砍价等方式将这类用户群体快速激活。

3.社区拼团:社交电商的新兴赛道

以“拼多多”为代表的社交电商的爆发非常引人瞩目,借助微信平台,以“货找人”模式为主要渠道,拼多多三年实现了上市,微信生态中另一头部电商企业有赞也在香港实现了借壳上市。但随着大量社交电商平台涌入微信、QQ等流量洼地,微信生态的流量洼地效应正逐渐减弱,KOL、大V、小V等自带流量的意见领袖在变现方面正逐渐触及天花板,下半年开始,社交电商正进一步下沉,聚焦社区拼团。

社区拼团与拼多多等社群拼团的差异主要有三点:1.前者以小程序下单为主而后者以APP为主;2.前者是基于城市社区为单位进行的拼团,而后者主要是离散的客户;3.前者配送上通常采取配送至“团长”处然后消费者自取的方式,而后者采取传统的配送到家的快递模式。

社区团购的市场规模巨大,潜在市场空间包含城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来,假设一个小区月销售额3-5万,一个城市1000个小区,每年交易额4-6亿,全国有上百个城市可复制,市场规模可达400-600亿。就目前而言,社区团购的市场规模主要局限于日常购物和京东、淘宝的网络购物结束后的补充购物。与拼多多等电商平台直接2C不同,社区拼团一个重要特征是,平台不直接2C,而是通常依赖于“团长”——团长既要负责订单收集,同样也需要实现最终的货品分发,即先2小B(团长)再2C。

目前来看,团长主要分为两种:一种是以宝妈为核心,如“你我您”、“食享会”、“邻邻壹”等,一种是以社区周边便利店/夫妻老婆店的经营者为核心,如“呆萝卜”、“每日一淘”等,无论哪种,团长在这其中扮演着极其重要的角色。目前社区拼团的运营模式主要是:平台提供产品供应链、物流和售后服务,团长(小B)则负责建小区业主微信群、社群的日常运营和信息、链接投放,并通过拼团低价的玩法吸引群里社区成员下单。按销售额,团长抽取一定比例(基本都在10%左右)的佣金。

本质上,社区拼团是建立在以社区半熟人的社交圈之上的销售形态。这一套销售体系早已经存在,甚至颇为成熟。且不说各种微商、代购,基于社交关系做分发的体系,近有云集微店、贝贝网等已经百亿规模的企业,远有诸如康宝莱、安利等保健品的分销,这是一条隐藏在既定分发渠道之下的细分渠道。如果说现有的零售体系,诸如线下的大润发、永辉超市、菜市场、水果店,以及线上的,如淘宝、京东、拼多多等,是零售渠道的主动脉,那么,基于社交人脉开展的售卖,则是散乱分布的毛细血管。社区拼团是其中一种基于社区地理位置而展开的,以高频生鲜、果蔬生鲜等独特品类作为切入口的形式。

模式之二 社交+知识付费

(一)社交+知识付费与社交电商的异同

社交+知识付费的逻辑和社交+电商的逻辑类似。即中心化的知识付费平台或头部电商平台无法满足中长尾服务商和用户的需求,头部平台的流量在规模和维度上都有局限性,其流量主要导向大的内容生产者或大卖家,当大量的中长尾卖家得不到平台流量倾斜的话,就需要找到新的流量渠道。在社交+电商模式下,电商卖家的新渠道就是社交链;社交+知识付费也一样,平台依靠社交链条分销,帮助个体或KOL建立知识店铺,任何用户在店铺中购买知识付费产品,他们都可以分得佣金。

社交+知识付费与社交+电商的不同点主要在于其供应链的形态。一方面,社交电商的供应链涉及库存问题,因此更重,而知识付费产品作为虚拟物品,不涉及库存问题;另一方面,社交+知识付费的供应链相比于社交+电商更“去中心化”:对于社交电商而言,从降低成本的角度,其更倾向“严选”模式,即尽可能提供更少的SKU,但尽可能做更大的GMV,这是因为单个商品的GMV越大,边际生产成本越低,平台议价权更高,但是,不同的个体店主有不同的需求,这些中长尾需求汇总起来会非常丰富,而“严选”模式的供应链必定难以满足去中心化流量渠道所产生的丰富需求。因此,社交+知识付费平台的供应链可以比社交电商平台更加去中心化,以更有效率地满足中长尾渠道的产品供应和消费需求。

在社交+知识付费方面有一定代表性的初创企业包括千聊和米赢文化等,千聊在2017年曾获腾讯投资,米赢文化为原喜马拉雅创始团队创立。

(二)社交+知识付费相对于知识付费平台的优势

内容生产者在各大知识付费平台(如喜马拉雅、蜻蜓等)打造自己的课程产品时,会发现头部平台在知识变现上具有流量优势的同时也有着诸多局限性,比如内容生产者长期经营的用户最后可能会沉淀到了平台方,这导致内容生产者与C端用户之间很难联系强纽带,在脱离了平台之后,内容生产者的用户会有很明显的流失。而社交+知识付费模式可以很大程度的避免此类痛点,相比于知识付费平台,社交+知识付费模式有以下三个优势:

1.沉淀流量

内容生产者在建立自有社群的过程中,能够不断加强自身对C端的影响力。和大平台相比,虽然少了流量的优势,却也降低了行业间的竞争,在运营过程中建立自身的KOL品牌辨识度,即便在未来换了平台也能依靠自身的影响力留存大部分流量。

2.降低获客成本

依托于社交产品的互动学习场景,用户在学习过程中能够形成学习社群,一方面,社交场景能够让一个人的学习转变为一群人为同一目标学习,增加完课率,另一方面,还可以通过天然的社交属性,促使C端主动在朋友圈或者群内分享课程链接,邀请好友帮忙助力,极大的增加了课程的曝光,并且为课程带来裂变式的流量增长和精准拉新。

3.提高客户留存

多数内容生产者或KOL并没有运营或推广的工作经验。对于客户留存、活跃度通常难以把控,现在市场上已经涌现出不少产品帮助KOL巩固用户在社交链中的粘性,例如鲸打卡小程序就可以为教育者提供微信生态内的督学和营销服务,轻芒小程序+可以为内容生产者提供阅读本身之外的内容互动方式等。这些工具可以辅助KOL,通过建立一个社交学习交流圈,帮助KOL更好的进行学员管理,督促学员坚持学习,从而达到提高客户留存、复课率等目标。

模式之三 社交+内容

本文之前介绍的社交+电商和社交+知识付费模式是以社交传播为主要获客方式的模式,现在也有越来越多的传统互联网内容产品,如音乐、资讯等开始在APP中加入社交元素(如音遇、趣头条等),从而实现用户的下沉、传播和变现。在内容型社交中,用户的第一目的是为了获取内容,用户即便是在互动中形成了一定的关系链,也是为了更方便地进一步获取相关内容,比如,微博以其高渗透的优势牢牢占领公共社交媒体第一的位置,已然成为明星、媒体对外的发声口,同时,垂直领域不断有新的KOL产品出现,如知乎、小红书、抖音、哔哩哔哩等。本文分析的社交+内容模式主要是社交内容电商,社交内容电商的典型代表如小红书、蘑菇街和抖音等。

社交内容电商是目前国内外主流的社交电商模式之一,与前文介绍的社交零售电商及社交分享电商的不同点在于,社交内容电商的模式是内容驱动成交,先有内容再有成交:用户立足于共同的兴趣爱好聚合在一起形成社群,通过自己或者他人发表高质量的内容吸引其它用户访问,积累流量,然后刺激用户进行社交裂变与商品成交。社交内容电商的基本模式是网红、大V或KOL通过社交工具(如微信、微博、直播、短视频等)产生内容,当垂直品类内容达到一定量级后刺激用户产生交互,形成垂直社区,再对社区内的用户进行电商转化,从而解决精准获客、用户转化、产品成交等传统电商的痛点:

内容→社区→电商

社交内容电商的优势在于,由于用户本身是被内容吸引至平台,因此用户群体通常都有共同的标签,平台可以对用户进行针对性的营销,同时,针对用户共同兴趣的内容也更容易刺激用户的自发传播。此外,由于用户的价值观和理念相近,对社区的忠诚度会更高,用户的转化率和复购率也会更高。但该模式本质还是电商模式,因此对电商和内容运营的能力要求较高,平台需要有持续不断的UGC、PGC或PUGC内容输出,这就需要平台拥有专业化的内容运营团队,制定好用户和产品定位、经营策略以及营销推广策略。另外,社交内容电商还得要有好的商品,无论是自营的、第三方代理的还是代发的产品,平台都需要具备极强的选品能力,知道如何打造爆款并筛选符合平台和用户调性的商品。

对“社交+”模式总结

在社交场景中做电商,不论是零售型电商、分享型电商、内容型电商还是卖虚拟物品(如知识付费课程),本质上还是在做改变用户心智的事情。在传统电商的逻辑下,在用户的心智中,淘宝是全品类的电商平台、京东是快速物流和高品质自营商品平台、网易严选是高性价比平台、喜马拉雅是全品类音频平台、得到是励志内容平台的代表。正是因为这些大平台占领了大多数用户的心智,这些平台才具有巨大价值,这种价值从本质上而言就代表了流量的价值:这是因为用户只要有特定的需求,就会主动寻找特定的平台,因此头部平台在买量方面的成本会更低,用户留存率、复购率会更高。在这种情况下,新平台如果与这些大平台竞争,一种方法是从大渠道高价购买流量导向自己的平台,通过买量的手段强行改变用户心智,另一种方式是差异化战略,深耕用户未被大平台满足的需求,逐渐让用户形成针对细分需求的思维定势,从而占领用户心智。但在大平台已经格局已定,同时流量成本高企的后流量红利时代,这两种方法的成本和风险都很高。

而在“社交+”模式下,社交流量替换了部分中心化平台的品牌价值,用户对平台的忠诚被分散到大量的关系链之中,并被大大小小的KOL所替代。用户从身边的KOL买到合适的产品后,会逐渐养成在KOL店铺中搜索商品,或者被动接受KOL推荐商品的习惯。因此,对于“社交+”模式的平台而言,其目标不是占领亿万C端用户的心智,而是帮助KOL更好的变现,这是因为流量(或者说关系链)掌握在店主或者KOL手中,这些帮助平台分发产品的KOL才是平台最有价值的资源,平台需要做的就是留住这些KOL,KOL代表了社交链,社交链也就意味着用户流量,用户流量意味着变现价值,不论这种变现是通过实物商品还是虚拟物品。

中心化平台之所以有巨大价值是因为它们占领了用户的心智,心智意味着流量和忠诚度,用户对平台忠诚,也就意味着用户流失的可能性很低,但是在“社交+”的模式中,流量并不在平台手中,而是沉淀在KOL的关系链中,那么平台的壁垒在哪里?事实上,许多KOL会使用多个平台、同时在多个社交工具分销商品,若KOL可以低成本地迁移至其他平台,那“社交+”模式就没有任何壁垒。在“社交+”模式下,竞争平台利用垂直内容抢走部分精准的社交流量(或者说部分KOL)比在京东、天猫等平台分走品牌流量要更加容易。

陈俊澄从行业角度出发认为,“社交+”模式平台能留住KOL的核心在于让KOL们尽可能多元化地变现自身的社交链价值,对于平台而言,最核心的能力在于能帮助KOL变现的综合服务能力,未来的“社交+”模式必定是跨品类的模式,KOL不仅可以卖百货,还能卖生鲜、知识付费甚至卖服务,因此,“社交+”模式平台的竞争不仅仅是同品类的竞争,而是同层次社交圈之间的跨品类竞争:比如同样是做社交+电商,主打一、二线城市用户的“环球捕手”的竞品并不一定是主打更下沉三四年城市用户的“云集”,而有可能是同样针对一二线城市用户的社交+知识付费平台以及未来更多品类且社交圈层高度重叠的其它“社交+”平台。因此,我们认为,能够尽可能多的为KOL提供多元化、精准变现方式的S2B2C平台将会在“社交+”领域具有竞争力,“社交+”的竞争力不在于它能成为KOL的供应商,而在于它为KOL提供全面的供应链服务能力。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10