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引爆新一年全民狂欢 支付宝、抖音、网易圈圈跻身春节红包战场

来源:网络    作者:      2019-01-31

导语:新春将至,红包自然是春节期间无法忽视的一个热门话题。不管是央视春晚红包合作互动的

新春将至,红包自然是春节期间无法忽视的一个热门话题。不管是央视春晚红包合作互动的“BAT轮流坐,今年到我家”,还是其他企业铆足了劲向用户花式撒钱的行为,斥巨资高调宣传的背后,是为了在日渐饱和的互联网市场中,获得更多未被充分挖掘的用户的注意和关注。

送压岁钱的习俗中国自古有之,“红包”的概念则在民国之后更加盛行。用红纸包着压岁钱,在新年的炮竹与贺岁声中,由长辈一一递送给小辈们,这可以说是春节间不可或缺的仪式。然而,互联网企业的介入、抢红包营销的兴起让红包的玩法更加多样,2015年微信尝试发起的春晚“摇一摇抢红包”活动,更是正式破了红包只能在个体之间独立传递的界限,一改红包所承载的亲缘、血缘关系的情感流动,让发红包成为全民狂欢。

从微信到微视腾讯ToC红包主场变换

2014年春节,微信红包一战成名,人人能发、金额随意、分配金额可随机的特性让发红包有如一场“集体抽奖”,在人们乐此不疲的收发红包中,半年前尚默默无闻的微信支付也迅速进入了大众视野。而2015微信与春晚联合进行红包合作尝试,也尝到了“傍大款”的甜头。在2015年的春节联欢晚会上,观众可以通过微信“摇一摇”瓜分总价5亿的微信红包,获得现金、代金券、礼品券等福利。在春晚具备绝对优势的高曝光下,微信支付被更多的观众所察觉,迅速收获了一大批用户,也加深了人们“过年发微信红包”这一印象,让微信红包逐渐成为春节习俗、乃至日常生活中不可分割的一部分。

也正因为此,微信红包完成了它吸引用户的“历史使命”,2017年,“微信之父”张小龙宣布微信红包将在春节红包战局中隐退、不再参与春节红包营销。C2C获客任务既成,微信红包被赋予了新的使命,调转马头进入ToB市场。在2019年1月的微信公开课Pro上,张小龙公布了2019微信红包的新玩法——“春节特供企业红包皮肤”企业微信用户可以为微信红包设定企业定制封面,在红包内则可添加自制表情。“只有当它(企业微信)延伸到企业外部的时候会产生更大的价值。”张小龙如是说。以红包为触角从企业微信向微信延伸,让企业员工成为展示企业形象的窗口,这种玩法成效如何还有待观察。

然而红包营销的吸量和话题度煞是诱人,虽有佛系微信退居二线,这个战场自有源源不断的后来人。微视作为近年腾讯众星瞩目的产品,春节期间也是声势浩大。联名黄子韬、李易峰等百余位明星,已经算是常规操作;联合华为荣耀等企业、新华社等多家媒体参与也不是什么新鲜事;最近联名营销界炙手可热的敦煌研究院也和颐和园管理处一起宣布参与这场营销狂欢。三天定时发放的视频红包雨、每天10条万元锦鲤、层出不穷的彩蛋红包,这场红包玩法令人眼花缭乱。除了主打短视频市场的微视之外,QQ也值得关注。年轻用户本位的QQ今年一改红包这个过于通俗大众化的名称,称QQ红包为“福袋”,为用户随机发放现金、卡券、QQ内置皮肤等奖励,通过皮肤、装饰等,为用户传递定制化与专属感。

支付宝:五福依旧,追求仪式感

作为微信支付的死对头,支付宝在这些年的春节红包营销中也刷足存在感。自四年前横空出世,“集五福”便成为了一个春节期间沟通亲友感情的绝佳话题。高价买卖敬业福、花式扫福等热议话题也让支付宝在喧闹的春节营销期间拥有了姓名。相比于往日扫福即可瓜分红包的简单粗暴,“集五福”的玩法正在逐渐复杂化,森林浇水、庄园喂小鸡吃糖葫芦、答答星球答题得福卡,收集福的花样越来越多,支付宝想要借五福推展社交、将用户的注意力更久的停留在app上的意图也更加迫切;此外,“集五福”对于花呗、淘宝、蚂蚁森林等兄弟产品“提携”的势头也不小,这个春节支付宝将发放5亿现金红包,与去年一致,除此之外,还隐藏了清空淘宝购物车、去蚂蚁森林看树、欧洲足球观赛之旅、全年帮还花呗等诸多彩蛋。

对于用户体量庞大的支付宝而言,每年必发的红包也许是一枚鸡肋,弃之可惜,用之亦无殊获。相比之前靠广撒红包吸引用户的年代,绵延至今的“五福红包”传统更是一项代价高昂的品牌宣传。2017年、2018年用户人均分得1.2元、2元“巨款”带来的吐槽和质疑仍在耳边,“集五福”带给用户的观感也从“得巨款靠五福暴富”变成了“讨个小彩头”,但无论如何,这些以社会主义核心价值观命名的“五福”也正逐渐成为人们的一个小习惯、国人们春节期间的一种共同记忆。

百度接棒淘宝,承包春晚

“轮流坐庄”的春晚红包今年终于花落百度家。1月17日,央视与百度宣布达成合作,百度成为央视2019年春节联欢晚会独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,红包总额达10亿,创下历史新高。

这几天但凡打开搜索引擎,都躲不开“看春晚抢百度红包”的一抹喜庆红,百度贴吧、百度地图等百度旗下矩阵多个入口为春晚红包进行曝光、参与春节互动。为了配合这次春晚红包宣传,百度动静不小。集好运卡瓜分1亿、组队抢团圆红包看春晚摇红包等玩法层出不穷今年春晚包也与百度所擅长的AI领域相打通,以语音搜索抢红包等方式为春晚红包活动带来不一样的全新体验。

抖音:微博之后,能否创新?

同样春节红包成功强势引流的抖音今年也不甘示弱,于1月18日宣布成为2019年央视春节联欢晚会的独家社交媒体平台,将央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。随着年关将近,这场红包活动也逐渐浮出水面:1月28日,抖音宣布上线红包活动“美好音符年”,用户可通过集齐音符瓜分价值5亿元的现金红包。和支付宝“集五福”玩法相似,抖音用户需要集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符才有资格获取红包。然而,集齐音符的规则带有极强的社交拉新的意味。“美好音符年”规定用户需要通过转发邀请好友或面对面邀请等方式,方能获得一枚音符;此外,在央视春晚期抖音也会发起多场“抖一抖抢万能音符”活动,为用户提供获得音符的机会。

对于拥有2亿日活的抖音而言,借由春节红包的诱惑,鼓励更多用户自发吸引更多的未触达用户进入短视频社交场,不失为一种方法。然而,与能够直面央视巨量曝光加持的独家网络互动平台相比,春晚的独家社交媒体平台历来是一个不太受关注的角色——曾多次蝉联这个角色的微博每年的春晚期间都会贡献大量的梗、吐槽与热议,但是与春晚互动平台本身没有太大的关联。本年度接棒微博的抖音是否会制作出不一样的效果,这一点亟待关注。

网易圈圈

作为瞄准小镇青年市场的社交软件网易圈圈,最近也上线了春节专属红包活动——“天天拆红包”。与其他平台繁杂的抢红包规则不同,网易圈圈本次的红包活动不需要“集齐七颗龙珠”也能够轻松获得。从个性化圈圈主页[小行星]进入,点击“天天抢红包”即可参加活动。用户可以通过自拆红包、邀请好友拆红包等方式获取现金红包奖励,红包一收集便可快速提现。这个持续到2月31日的活动也给了用户充足的时间,可以悠闲地进行春节的红包“采收”;网易圈圈希望在人们在串门访友、聚餐探亲的同时,能够让网易圈圈红包也为众人茶余饭后的话题,通过圈圈红包加强用户与亲友间的亲密互动和情感维系,为这个春节带来不一样的红包体验。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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