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火山小视频的年度营销秘籍:如何先人一步,抢占商业新增长点?

来源:网络    作者:      2019-02-02

导语:二线以外城市消费群体,现如今正成为扭转品牌增长局势的一股不可忽视的力量。据麦肯锡预测

二线以外城市消费群体,现如今正成为扭转品牌增长局势的一股不可忽视的力量。据麦肯锡预测,未来十年内,中国城市家庭中,中产阶级及富裕阶层的占比将大幅提升,在2022年时达到81%。其中,来自三、四线城市的中产阶级,将成为占比增长最快的群体。

前不久,国家发展改革委也放出政策信号,鼓励地方促进汽车消费。汽车作为家庭的大额消费,是经济发展的风向标。在经济发展和政策扶持因素叠加之下,二线以外城市正在经历一场前所未有的消费升级,成长为商业增长的“新线城市”。在过去的2018年,诸多具有先见之明的品牌就与火山小视频联手,创造出了一系列颇具参考价值的新线增长营销案例。

瞄准新线人群,海澜之家“双十一换季购物潮”营造小城暖冬

QuestMobile发布的《移动电商双11洞察报告》显示,在过去的2018 “双11”期间,手淘新增用户60%来自三四线(新线)城市,新增用户对手淘的使用次数近百次,热情高涨;并且在用户组成上,男性用户正在追平女性用户。

海澜之家主打的“保暖羽绒服”希望拓展的正是这样一群具有强烈消费意愿和消费实力的新线城市青年。作为新线市场年轻人分享精彩生活的聚集地,火山小视频在此次传播中运用圈层文化让海澜之家的品牌影响力被层层渗透到目标人群中。更有闲暇的城镇休闲人群,更有购买力的中坚力量人群,更专业的职业技能人群,这些圈层核心构成群体通过自身庞大的圈层影响力和带货能力,推动海澜之家“保暖羽绒服”的产品信息迅速在新线城市青年中扩散和发酵,形成品牌认知。

同时,火山小视频为海澜之家定制了以“下雪天送温暖”为主题的个性化宣传素材,“时尚保暖不是梦”、“来HLA做冬季帅气暖男”、“HLA送御寒基金,助你无惧严寒”等不同侧重点的主题文案与画面,通过火山小视频的开屏、多素材频道大图信息流的助力,在双十二换季购物潮来袭之际为海澜之家进行了极具价值的新线市场营销探索,带来电商引流107.8万,成功实现低成本高转化的营销推广。

精准投放+高互动,车企备战新线城市主战场

QuestMobile2018年7月数据显示,在计划购车的人群中,三线及以下城市用户占比达55%,超越一二线城市。汽车市场的下沉已成必然趋势。新线城市(三四线及以下城市)正在成为汽车企业营销的主战场。

对于车企而言,营销手段能否达到精准和高互动,是关键评估指标。全新BMW X5在火山小视频上的DMP投放,可以说是火山以数据为驱动力高效链接新线市场用户的代表案例。在火山的广告平台上,DMP能够帮助广告主在庞大的流量中多维度地精确筛选触达目标人群。火山为全新BMW X5此次“破万境,立新境”的DMP投放选择了五大人群标签:基础定向31-49岁的男性,家庭人群,高学历高收入高社会地位的人群,关注汽车人群,最后是基于火山广告行为数据描述的三类人即勇者、王者和享者。最终,经过层层筛选和精准定位的人群投放帮助BMW X5收获了高于行业均值116%的广告点击率。

高互动,则是吉利远景#点亮幸福回家路#营销活动的诉求。2018年春节期间,火山小视频邀请了4位达人分别从“幸福归途路、幸福来敲门、幸福年味秀、幸福不一样”四个角度创作生活化短视频,点燃用户的情感。配合硬广曝光和流量加热,投放首日实现了62万+的曝光成绩,引发广泛的用户互动参与。最终活动总投稿量超26万,作品总点赞数超286万,评论分享数超93万。而且,通过定制的创意贴纸在视频作品中的传播,集中展示了吉利全新远景的车型与卖点,引发用户对于全新远景的关注,真正实现了火山用户与吉利品牌之间的情感狂欢。

在今年的春节前夕,这种平台、用户与品牌之间的互动被推上了新高度。1月20日,由吉利博越全力冠名的2019火山直播璀灿之夜在北京工人体育馆盛大举办。老搭档华少、朱丹合体主持,邓紫棋、金志文、袁娅维等众多明星大咖和火山直播多个频道的头部主播汇聚工体,通过一系列精彩的表演和互动游戏,为现场2000位观众和亿万线上观众带来了一场视听上的饕餮盛宴。与此同时,吉利博越的65万车主也齐聚线上线下,通过短视频分享生活和热爱,通过火山小视频这个强有力的连接平台,进一步强化和品牌之间的情感共振。

人群价值共鸣,短视频助力中国邮政年轻态营销

最好的营销不仅仅是要有效果的,更应该是有温度的,能够洞察目标受众情感需求的,能够引发他们与品牌共鸣的。火山小视频与中国邮政储蓄银行发起的#青春大胆晒,有爱秀出来#视频挑战赛,就借助时下流行的短视频热潮,成功引发了一次全国年轻人的集体共鸣。

配合中国邮政旗下第一张“青春”主题信用卡的诞生,火山小视频洞察到其背后对年轻人个性化生活主张和自我标签的深层内涵,在平台上运用主题小视频挑战赛的方式,鼓励年轻人大胆表达自我,宣扬青春态度,借助内心世界共鸣拉近青春信用卡与年轻人的情感距离。

无论是精致的生活态度,对情感的大胆追求,还是独立思考习惯的培养,以及凡事都要全力以赴的奋斗精神,都成为此次中国邮政视频挑战赛激发年轻人创意的切入点。简单易玩的活动设置、诚意十足的奖励诱惑,再加上达人的带头示范,在三大举措启动并进的强势“围攻”下,火山用户的创作欲望被彻底激发,纷纷打开脑洞拍摄自己的创意视频。截止结束,活动吸引了近9 万火山用户参与,产出视频UGC 11万条。

在这个案例中,火山与中国邮政利用卡面简短有力的青春宣言,直接切入年轻一代复杂多变的消费心理,借助短视频平台“以情动人”的独特优势,迅速拉升品牌声量和用户好感分。

线下列车+达人直播,韩后线上线下联动聚合流量

还局限在传统线下广告的单一玩法里?火山小视频为韩后特别定制的“好运列车”在180天里穿梭17省97城,线上也同步开启一班“好运列车”。乘坐线下专列的旅客可以通过扫码进入线上联动,线上的火山小视频用户也可以通过开屏、首页信息流、搜索页同步体验韩后“线上专列”,以及奖励多多、玩法多样的挑战赛活动。这班虚拟专列依次途径广州、长沙、武汉、郑州、北京各“站点”,并且在每个“站点”里用户都能和品牌设置的有趣内容“魔性”互动。

火山小视频在韩后“好运列车”传播活动中充分发挥达人的影响力,邀请达人们前往列车站点进行线下打卡,参与品牌专属话题#好运连连嫩开颜#挑战赛与粉丝们分享视频,通过线下线上共同联动造势,韩后品牌在火山小视频线上的话题热度被迅速点燃。透过达人引导,话题下涌入了一大批带有韩后品牌元素贴纸的优质用户原创内容。在PGC+UGC的共同推动下,话题迅速登上了火山小视频的话题热度首位。

新线市场作为一个新的流量价值风口,正为新时代营销带来诸多变革。青睐短视频和直播、娱乐为先、高互动性、圈层影响、消费升级等等一系列新线市场特征,都集中呈现出了高增长潜力的多元化营销价值。于品牌而言,如果无法渗透到新线市场,就意味着丧失了很大一部分未来的市场增量,品牌们所积累的一线市场成熟的营销运作经验在新线市场也并非一路畅通。

这样的背景下,火山小视频对新线市场的深入了解、人群消费行为研究、广告技术产品研发和平台影响力上的独特优势,就成为品牌进军增量市场必不可少的帮手。如何触达与有效沟通新线市场消费者,如何去打通路径更为复杂的销售通路,如何抓住新线市场创造的消费红利,是未来火山小视频与品牌需要共同探索和解决的深层课题。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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