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跨界联手微博、抖音引爆京城 壹·亮马逆势营销收割千万流量

来源:互联网    作者:      2019-04-22

导语:

 房地产市场调整的窗口期,楼盘如何营销?

九龙仓、绿城、中交联手打造的壹·亮马社区,给出了一个令行业惊艳的答案。

作为北京东四环区域的绝版之作,壹·亮马的营销思路没有局限于产品本身,而是站在社会化营销的维度,以“北京一刻钟生活圈”为核心立意,引发公众对当下生活方式的关注继而将焦点落位于项目之上,事实证明,这波操作异常成功。

这场联合抖音、新浪微博发起的#我在北京壹刻钟#创意短视频征集大赛,活动期间共收到700余万件参赛作品,共计2540万次微博阅读,753+万次抖音点赞……



复盘此次事件的成功之处,在于壹亮马营销团队将这场社会化营销做到了极致。

话题定位,从自说自话走向生活

地产企业推盘,尤其是当下的环境下,常规的思路大体是主推让利促销、以性价比打动消费者;抑或是强调产品特质,提醒受众机不可失;再放大一点,可能是论证当前利好因素及未来潜力,提振潜在客户对产品的信心。不过在公众观望情绪浓厚的形势下,这些路数想让人们产生“共情”心理难度很大。

壹·亮马跳出了这一思维定势,决定超越产品维度,以社会化营销的角度吸引公众注意。

事实上,在北京、上海这样的一线城市,即便是社会成功人士,每天面临的压力也是巨大的,与都市生活息息相关的话题极易引起公众共鸣。之前,“2000万人假装在生活”、“北京地铁四号线”等话题之所以引起热议,都是因为在不同程度上触动了在城市里奔波的人们心底最脆弱的部分。

诚然,城市化进程中“大城市病”等现象影响了人们的生活品质,但城市管理者和建设者们也一直在积极寻求解决之道,人们也需要更多正能量的信息去积极奋斗。“15分钟生活圈”就是在这一前提下被提出,并在日益改变着都市居民的生活状态。



国内最早提出“15分钟生活圈”概念的城市是上海,在上海2040总规划中,15分钟生活圈是实现宜居城市的重要途径。壹·亮马营销团队深切地认识到“生活半径决定生活品质”这样的命题,并紧紧抓住项目本身具有的区位优势,围绕“一刻钟生活圈”这一主题展开超越产品本身的社会化营销。事实证明,这一话题的确极大地激发了北京居民的参与热情。

活动预热,铺开面零门槛高回报

本次活动,壹·亮马先是在官微公布预告,又联合大北京、酒仙桥在线等人气大号预热造势。



微信朋友圈连续发布的倒计时海报也生动有趣,成功吸引了大量网民的注意。





与此同时,营销团队还为活动精心准备了40G足金金条、价值4000元的品牌加湿器、价值上千元的无线耳机等极具吸引力的奖品,吊足了大家的胃口,一场风光无限、不设参与门槛的社会性大赛一触及发。



渠道选择,拥抱全民娱乐新阵地

此次大赛,壹·亮马选择了当下最火爆的短视频形式,就是为了最大程度的提升人们的参与度,而承载的平台,除了新浪微博之后,更是与短视频流量最高的抖音展开合作。

尽管抖音的消费群体偏年轻化,参与者中大部分很难成为最终的产品客户,但壹·亮马的想法是,首先要把这次大赛办成全北京都关注的社会性事件,由此带来社会化传播,进而聚焦特定客群,效果往往更立竿见影。

大赛中后期,果然成功吸引到社会精英阶层的关注甚至参与。

圈层推广,最笨的“地推”最有效

此次大赛收到的参赛作品,内容大致可归纳为三类:一为呈现故宫、798、南锣古巷等北京名胜风貌;二为记录西单、三里屯、颐堤港这些商圈的繁华热闹;三为展现都市里各色人物的生活点滴。

无论是外卖小哥凌晨五点开始的送餐生涯、白领丽人在健身房里的浑汗如雨,还是街心公园里靓女遛狗的日常……都让流动镜头里的北京更加真实温暖。



细心的观众可以发现,视频里出现次数最多的区域,集中在北京的东部、特别是国际生活氛围浓郁的东四环地区,而这正是壹·亮马营销团队精心策划的结果。

壹·亮马团队深知,选择“北京壹刻钟”这样一个题材,最能体现北京韵味的东部地区一定是最佳取景地,而为了让内容更加聚焦于项目所在的东四环,营销团队也做了周密布局:

首先是全员动员,号召内部员工率先参与拍摄、转发项目周边的作品;其次,请来流量网红参赛,进一步提升比赛热度;再次,邀请业内大咖参赛,这些意见领袖的参与,更是增加了比赛的内容厚度。

在团队的努力下,东四环区域果然很快成为参赛期间全北京瞩目的焦点。

活动收官,输出一刻钟生活圈核心立意

成功吸引全北京关注之后,壹·亮马又不失时机地抛出一张东四环国际居住区“壹刻钟生活地图”。



通过这张生活地图,壹·亮马社区周边的配套优势一览无余:美、法、日、印等国驻华使馆和外交公寓聚集;希尔顿、颐堤港、燕莎友谊商城等高端酒店、商业林立;常青藤、加拿大国际学校、和睦家国际医院等教育、医疗配套齐备;将府公园、朝阳公园、四得公园、东风公园四大公园环抱;周边还有798等四大艺术区汇聚……正是全北京最典型的都市宜居生活样本。

这一手法高度契合了活动关于北京“一刻钟生活圈”的立意,壹·亮马社区构筑北京一刻钟高端品质生活圈的产品特性也一目了然。这次去地产化营销事件,其效果自然远远超出生硬宣扬产品本身的常规模式。

更值得一提的是,本次#我在北京壹刻钟#创意短视频还将持续征集,参与者可以继续拍摄自己的美好生活,并长传至微博或抖音平台。此外,北京壹·亮马在日后还将开启更多玩法,为大家带来更精彩的体验,敬请期待!

(截至目前,由北京壹·亮马联合抖音、新浪微博发起#我在北京壹刻钟#创意短视频征集大赛已圆满落幕,微博视频播放量前6名,抖音点赞量前14名,均可获得相应大奖。)




(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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