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分众传媒助阵品牌线上线下双线联动 引爆品牌传播

来源:互联网    作者:      2019-05-21

导语:

近日,卡姿兰一则广告分众传媒电梯广告上线,该广告将口红一哥李佳琦的抖音视频投放在了分众电梯媒体上,在其他广告播放完毕后,一个大活人李佳琦一声“OMG”蹦了出来,开启了抖音互动模式,不得不说足够吸引眼球,让人留下深刻的印象。



如今,化妆品行业是一个竞争激烈、同质化严重的红海市场。在信息爆炸的今天,如何在顾客心智中占据一席之地,成为化妆品品牌突围的关键。其中,兼顾带货和品牌的投放策略又成为了重中之重。而卡姿兰这一广告案例,可以说给了众多化妆品品牌很好的一个参考。

卡姿兰在线上启用抖音口红一哥李佳琦直播与评测后,带动了千万级销量,成为了爆款。接着卡姿兰将李佳琦直播落地分众传媒电梯广告,线上线下内容形成双线联动,进一步扩大战果。卡姿兰的这一操作,看起来简单,却无形中传递出了化妆品广告及营销的几个非常有意思的信号。

一、广告互动化应该是明智的广告主们的优选

所谓“广告互动化”,是指在广告创意中通过设置受众参与环节,比如形成直接对话、游戏、评论、分享的创新广告新模式。

相比于传统的单向传播,互动化广告具备更强的趣味性,因而参与性也更高,从而提升投放精准度、促进广告效果提升,同时也还能驱动更多分社交分享和转发。

二、广告双线联动将成为趋势,线上红人+线下分众成为主流投放组合

在线上线下已经不再是对立的新零售时代,广告传播的线上线下实际上已经也无法严格区分。生活在哪里,生意就在哪里。无论人们每天花在网络上的时间再多,花在线下生活空间中的时间一定都占据着最大的比重。

广告投放的线上线下组合也是全媒体时代重要标志之一。线上投放解决精准互动的问题,线下投放则能解决品牌知名度和信任度的问题。

就以卡姿兰这次的双线投放为例,线上抖音直播直接影响的是李佳琦的粉丝受众,因为基于对李佳琦的信任和崇拜,粉丝们会马上或者短时间内就形成购买行为。但卡姿兰的水吻唇膏,一定不会只是卖给李佳琦的粉丝,而是要卖给更多的女性朋友。

卡姿兰在线下选择占据梯媒主导地位的分众传媒进行投放,一方面就是为了扩大受众面,将线上的互动形式投放在梯媒上,反过来通过广泛的公众互动讨论达到触及目标受众的目的;另一方面,也能促进不同渠道、不同区域的销售转化。

三、“口红效应”之下,逆势投放将能最大化捕捉市场机遇

口红是化妆品产品中的代表性产品,它在经济学领域中还有着独特的意义,也就是“口红效应”。



口红效应,源于一种经济学现象:也叫“低价产品偏爱趋势”,最早出现在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而直线上升,作为一种廉价的、非必要的物品,对于口红的消费,可以在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求,从而对其心理起到一定慰藉作用。

从这个角度看,在当下经济形势复杂、消费需求释放理性的背景下,卡姿兰的“线上红人+线下分众”的投放策略,反而有点充分利用“口红效应”的意味。在其他化妆品牌较少投放的情况下,卡姿兰的独特创意和进击投放策略,带来了更好的投放效果自然也就在情理之中。

可以说,随着年轻消费群体的崛起,尤其是90后、95后对个性化生活方式的追求,她们不但追逐产品本身的特性,还在意产品在传播中的特色和形式。在这一背景下,抖音、小红书、B站等均成为年轻群体与化妆品互动的重要阵地,而线上抖音、小红书、B站+线下分众传媒的投放组合无疑成为能够满足化妆品品牌兼顾品牌、互动、转化多方面诉求的可靠的途径。而接下来,分众传媒也势必会有效助阵品牌线上线下双线联动,引爆品牌传播。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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