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天猫超级品牌日首次携手五芳斋,用科幻思路演绎传统美食

来源:互联网    作者:      2019-05-28

导语:

端午节临近,各类品牌又要开始一轮节日营销战争奇斗艳。而今年,拥有98年历史的五芳斋,不仅在5月27日开启了首个天猫超级品牌日,作为首家和天猫超级品牌日合作的食品老字号,此次更在品牌传播上率先拔得头筹,以科幻风刷屏端午节,建立起了传统美食与当代消费者的沟通新模式。

老字号再玩新花样,脑洞科幻片再刷屏

这个被网友称为“最会玩的老字号”的五芳斋,继去年 “张改花”篇、“糯米”篇和今年春节的 “天涯歌女”篇之后,再次承袭“会玩”风格,于5月23日推出了2019全新端午科幻大片——来自时光岭上的《招待所》,并成功在端午前获得了一轮刷屏传播。


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片子以一个宇宙折叠而成的神奇招待所为背景,展开讲述了其中各式各样的神奇故事。这里没有时间维度,过去和未来交错——韩梅梅和李雷一直在这里,老王遇上爱因斯坦,理门口趴着9012年来的猫……所有不可能相见的人和不可能发生的事,都在这个招待所发生,每一个故事又与五芳斋有着千丝万缕的关系。最后,更是出人意料地揭开这个新宇宙其实就是一个粽子尖,巧妙地联系了五芳斋2019端午季推出的重磅新品——"外来物粽"。


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不同于过去端午广告的述古模式,这条片子重新对粽子故事进行了科幻新解读,第一时间便抓住了消费者好奇心理。加上王家卫式的独白和百转千回的脑洞,这条降维科幻片更是一反“老字号”三个字带来的刻板印象,将五芳斋品牌主题从“怀旧“拉向了体验时间的更高维度,向消费者展示着“老字号”的新面貌。

传统美食沟通Z时代,“外来物粽”吃出潮流味

五芳斋的科幻故事以粽子收尾,而视频之外的故事却是以粽子开始。5月17日,五芳斋开始在天猫平台预售此次的黑科技产品——“外来物粽“,并邀请新锐插画师打造了”味知星球“礼盒与互动H5,将五芳斋科幻路线进行到底。


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五芳斋专为天猫超级品牌日专门定制的"味知星球"礼盒于5月27日正式发售,"味知星球"H5也同步上线。在这个H5中,网友们可以通过选择星球内核、星球科技和星球气候,定制属于自己的五大星球,并打造自己的专属礼盒。“定制星球”的玩法让“粽子”这一传统美食,成功进化为表达新一代消费者兴趣和个性的潮流载体。


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不同于将端午节营销诉诸于单一传统文化的陈旧套路,五芳斋联手天猫超级品牌日不仅脑洞出了粽子这一传统美食的新故事,还完整地为其匹配了一个新宇宙,其意义便在于打造品牌与年轻一代的通用语境,助力“老字号“的潮流化进程。

线下黑科技快闪店亮相,端午潮趴“聚粽为乐“

五芳斋联手天猫超级品牌日在线上玩得不亦乐乎,线下更是不马虎。5月25日-5月27日,五芳斋×天猫超级品牌日在杭州湖滨银泰中庭,开设了一家名为“聚粽为乐”的黑科技快闪店,带来场别具一格的端午潮趴,让这家“潮流老字号“面对面地以新形象沟通消费者。


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这家快闪店延续五芳斋2019端午季的科幻画风,以"宇宙、外太空"为主设计元素,将店内区域划分为四大体验区:粽情醉吧区,内配专业调酒师,将为每位来宾调制一杯端午特饮;3D打印区,来宾可以自行领取你的3D艾草香囊,更添端午节日气氛;体感划龙舟区,在这里可以无需出门,即可模拟体验划龙舟的快感;粽子贩卖机区,专业插画师手绘星球粽,随机掉落的粽子则会告诉来宾你的专属星球是哪里。


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粽情醉吧区


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3D打印区


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体感划龙舟区


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粽子贩卖机区

四大区域体验之外,快闪店中最受宠爱互动环节,还属五芳斋天猫超级品牌日的超级大单品——外来物粽。外来物粽拥有科技感颇高的金字塔外形,配以黑科技磁悬浮技术,成为当场人气最高的黑科技"网红"粽。


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端午酒、艾草香囊、龙舟和粽子,所有端午传统元素都聚集在这里,却以现代科技体验展示出来,将五芳斋以新潮流定义传统佳节的主题,表达得淋漓尽致。

2019年被定为是五芳斋"糯+"战略的元年,面对如今快速发展的行业和不断升级的消费需求,五芳斋根据现下市场积极转变,从品质、工艺、保障三大方面,加深消费者对于五芳斋产品 "糯源、糯艺、糯心"的核心印象,力求成为文化特色浓、产品和服务质量优、品牌信誉高、市场竞争力强的百年老字号。此次五芳斋与天猫超级品牌日在线上线下的合作传播,正是将五芳斋新品牌理念传达给消费者的最佳契机。


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作为全网第一营销IP ,天猫超级品牌日早已成为各类品牌销量大幅拉升的催化剂。从与此次五芳斋的合作中,我们更可以看到,天猫超级品牌日在销量拉动之外,还在以其强大的市场洞察力、营销创意力和执行力,不断为品牌输送灵感,并通过全面、立体式的营销触达,助力品牌与新一代消费者的沟通,深度参与到品牌升级进程,与品牌一起开拓源源不断的时代生命力。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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