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“精品商城模式”,腾讯保险的新思维

来源:网络    作者:      2019-08-07

导语:


保险科技领域,是一个在今年热闹非凡的赛道。前不久的一天,我在机场摆渡车上遇到一位风险投资领域的 FA,就高声地在电话里给对方推介保险类创业项目。

保险科技领域目前正在发生一些有意思的变化。这其中,不同的玩家有不同的玩法,创业公司的玩法是和场景合作,比如驾校场景,制作垂直细分领域的场景化保险,而巨头的玩法则各有不同。有的靠互助来实现用户教育、快速拉新,比如水滴,就是从众筹救助场景起家,逐渐衍生到保险商城。也有的通过网罗丰富的产品种类,提供给用户类似「保险超市」的体验,比如蚂蚁保险。与此同时,还有的专注于做精品商城,通过定制化产品,来降低产品门槛。后者的典型代表是腾讯旗下的保险科技平台:微保。

所谓精品商城模式,不用于市场上多数平台的「大卖场」模式,也和过去保险产品专业、复杂的形象不同。微保在每一个险种里只选择了几款性价比最好的产品供用户选择购买,产品介绍也更为简单明了。

作为一个互联网巨头孕育的保险科技平台,微保的一举一动,代表着保险领域潮水变化的方向,它的快与慢,有所为亦或是有所不为,都对保险行业产生了深远的影响,因此具有着很强的研究价值。

01 微保的新战事

除了沿着精品商城的既定路线在行走,微保在 2019 年还确立了另一个大方向,那就是开始努力做 to b 端(中小商户)的保障建设。

为此,微保跟微信支付合作,为使用微信收款的小商家(小商户)提供保险服务。2019 年的上半年,就是相关产品密集上线的时段。

这类产品的露出,一般都在商户的收款页面出现,吸引商户点开,一方面,微保借此实现精准触达,另一方面,微保其实也是帮助微信支付填补了面向商家服务的空白。

平心而论,微信支付提供给商户的工具箱,没有支付宝那么丰富立体,如今,微保的加入,很好地填补了保障类的刚需空白。

微保为何选择 to 这群小 B,这其实也是因为,微保着眼于增量市场,而长期以来,中小商户群体的保险需求就基本没有被满足,由于无利可图,中小商户从来不是保险公司的优先服务对象,一项调研显示,这个群体超过 7 成的从业者没有购买任何商业保险,这个数以亿计的人群,在中国形成了一个非常庞大、也无法忽略的保险潜在市场。在很多问答类社区,关于「个体户、自由职业者如何购买保险」的求助比比皆是。

可见,长尾客户的需求非常迫切:一方面,很多中小商家都是跨区域经营,他们往往得不到包含社保在内的保障机制。其次,中小商家的抗风险能力较差,一场重病、一次火灾,就能让他们的事业毁于一旦。

酷暑盛夏,往往也是火灾多发的季节。据统计,近 5 年来,夏季发生的居民住宅火灾共 18.9 万起,死亡 1561 人,所占比例均居各类场所火灾之首。

住在沈阳的小许和丈夫在自家小区旁开了个早餐店,口味和服务都赢得附近居民的一致好评。可在 5 月底的一个夜里,早餐店着火了。起火原因是店铺电路老化。因为扑救及时,没有造成人员伤亡,仅墙面和地板遭到损坏。停工修葺和重新购置一些用品,对于小许一家来说都意味着很高的成本。

幸运的是,小许想到自己在微信上曾经随手领过一个「店铺保·火灾补偿金」,自从开通了微信商家官方收款码,就在小程序上随手用积分兑换了一份。

抱着疑问,小许拨打了该产品的报案电话。很快便有专人上门勘察案情,保险公司很快便通过报案审核,一共赔付了 2000 元,其中因火灾导致店铺墙面、地板等一定程度的损坏,保险公司赔付金额为 1800 元;另外,因火灾导致店铺经营中断两天,保险公司赔付 200 元。5 月 20 日申请报案,5 月 31 日小许就收到了赔款金。

可以发现,除了保险意识较差,其实也有产品端的原因,如果不是可以随手领到的赠险,很多商户可能从来不会考虑专程去找保险公司购买一款店铺火灾险。

不仅如此,缺乏刚需产品、低效的销售模式,都让中小商家望而却步。如今,得益于互联网,才有了精准营销和定制化低门槛产品,更精准的保障,更好的体验,和更低的价格,才有机会撬动中小商家动念购买,激活空白人群。上文中类似火灾险这样的赠险方式,就给了中小商户以保障和福利,也为这一人群在后续接受更多的保障,奠定了基础。

可以发现,微保跟微信支付这种产品层面的合作尝试,是互联网保险平台以用户需求为导向的具体体现,也就是站在用户的视角,来重新设计和定制产品,让产品颗粒度变得更细,去覆盖更细微的场景和需求,从而补充保险产品线里的空白。如今,微保就正在进入到过去代理人没有渗透全的地方,捕捉增量需求。

02 填补保障缺口

真正有突破意义的产品,就是必须要做更多传统保险公司和保险中介暂时没有去做的事情,微保就着眼于这一方向。

微保有多项面向商户的产品,在市场上并无先例,这些保险产品分为以下几类。一类是和财产相关的,比如店铺火灾险等,一类是与小商户本人的人身生命健康相关的,比如意外险等。

在这些面向商户的保障产品中,有多项产品处于「市面唯一」的状态,比如电信诈骗险,商户很需要,但是这样的产品,市面上就没有其他家在做。还比如,药神保也是一款填补保障缺口的保险。

价格便宜是这款产品最大的特点,基础版产品每个月只要 1 块钱,这样的价格在市场上目前还没有同类产品,并且,药神保报销范围包含了国内已经上市但未纳入社保的全部 12 种特药,保额最高 150 万,为投保用户提供确诊癌症后两年的抗癌特药供药保障和服务。

升级版的用药保障期为三年,保费每月 6 元起,覆盖目前国家批准引入的所有抗癌特药,并且随着引进范围扩大,自动更新保障范围。从年龄上,药神保也在填补保障缺口,只要是 65 岁以下都可以购买,相比同类产品大大放款了年龄限制。

说起药神保的缘起,和 2018 年暑期档电影《我不是药神》有关,这部电影讲述了一群白血病人挣扎求生的辛酸故事,也将天价抗癌药和患者生命之间的矛盾带到了话题中心。相比中文片名,导演文牧野起的英文片名更令人揪心,dying to survive。

数据统计,中国每天有 1 万以上的人确诊癌症,平均每分钟就有 7 人确诊。具体到人的一生,累积发病率高达 22%。一个有着祖孙三代的八口之家,出现癌症患者的概率超过 90%,几乎是一个避无可避的确定事件。

而动辄几十万的天价医疗费,却是抗癌病人面临的最大挑战,微保将这款产品的保费压低至 1 元的价格,让下沉人群足够买得起,真正填补了下沉市场空白,非具备很强的创新能力而不可为。

03 流量与下沉之辩

今天的互联网从业者,其实都不缺乏创新能力,层出不穷的互联网式玩法,也在保险行业流行了起来。比如互助和众筹就颇为吸引眼球,但与之相伴随的争议也为数不少。

其实,聪明是能力,创新是能力,但善良是一种选择,其实是一种更高的能力体现。

比如,过去,很多平台喜欢把细分险种打包起来,卖更高的价格,而微保主张,让刚性需求配合刚需价格,因此单独把店铺最可能面临的火灾隐患单拎出来,把其他高价产品剔除出去,只做成店铺火灾险,从而降低了价格,让精细化的产品以更低价格面世。

从意外险到医疗险重疾险乃至寿险等,微保的产品线在这几年扩张得很快。但微保并非什么都做,微保有着非常清晰的「有所为有所不为」的方向感,比如,微保就没有做互助和众筹业务 —— 两种可以很快圈住用户的业务类型,因而被很多人吐槽微保速度。

在周天财经看来,首先,保险是一门「慢生意」,不是单纯地灌流量、圈用户,以打扰用户的方式去刺激转化。其次,保险更重要的是对风险的理解,如果一项业务没有得到充分验证,即便有利可图,以腾讯和微保的风格,目前看来,都不会轻易涉足。

实际上,说起流量,最不缺流量的就是微保,但直到今天,微保仍在微信的九宫格里是灰度测试、逐步开放的状态,直到产品打磨好了,再面向更多用户。

关于微保的「慢」,还有一个例证就是,如果用户在微保上购买过医疗险产品,若隔段时间又产生了购买其他医疗险的行为,界面就会弹出提示,提醒用户不要重复购买,从而最大化地保障用户利益。这样的细节在微保里比比皆是。

更为核心的一点,真正的下沉,并非简单地玩流量游戏,而理应是去填补市场空白,做其他从业者所做不出来的产品。

一位接近微保的行业人士认为,微保的策略是产品低门槛化,这其中既包括降低价格,也包括降低条款的理解难度,并真正用互联网高标准的用户体验,去亲和用户。

全民保是另一个经典案例,对于理解什么是保险行业真正的下沉,也有一些启发意义。当初,为了设计这款产品,微保向保险业提出了互联网产品经理式的大胆需求:5 块钱一个月,能设计出什么产品给中低收入人群,既有好的风险保障,又价格便宜?这个题目让主动找上门来谈合作的平安比较头疼。为此,平安和微保一起头脑风暴了很多次,但很多方案都被枪毙了。

从 15 万保额起步,微保一直在 push 平安提升保额,直到最后定到了 50 万,这个方案报到精算师那,都问平安方面的项目负责人何方「脑子是不是进水了」。为此,何方做了很多说服工作,打破了太多先例。这是在微保的反向定制之下,保险公司罕见让利于用户的一种行为。

从上述这些案例可以看出,正是在微保的倒逼下,保险公司抛开了赚快钱的想法,放低了身段,为的是从更长期让下沉客群的刚性需求得到满足,用更好的服务留住用户,最终受益的既有用户,也有保险公司自己。

在周天财经看来,相比玩流量游戏,微保在产品层面所作出的种种近乎变态的努力,才是真正的下沉。可以想象,除了商户群体,未来还会有更多的人群被纳入保险的范畴内。

其实,上面说的这些「把难受留给自己,把实惠留给用户」的打磨产品的精神,也和腾讯的基因一脉相承。而种种大幅让利的行为,包含了很多在社会价值上的用心,也体现了微保和腾讯一脉相承的「科技向善」精神。

今年,马化腾发布了腾讯最新的使命和愿景:科技向善。但实话实说,相对于游戏等日进斗金的现金奶牛部门,在赚钱方面看起来没那么性感的微保,可能才是对「科技向善」更加有力的落地和诠释。


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