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一块汉堡能不能敲开你的脑洞?知乎和肯德基做到了

来源:中国网    作者:      2019-08-20

导语:

什么样的创意能让用户主动贡献极具想象和价值的内容?这是很多营销人常常扪心自问的问题。而就在不久前,知乎和肯德基竟然用一块汉堡“敲开”一群用户的脑洞。

肯德基推出全新汉堡之际,知乎联合肯德基在平台中发起了一场“脑洞挑战赛”,吸引了160余万人的目光,并成功获得了来自美食、化学、生物学、中药学等各个领域的用户参与到这一场“想象之战”中,其中更是碰撞出各种奇思妙想,热度之高更是让相关话题一度登上知乎热榜。

从营销的角度来看,知乎与肯德基利用巧劲,成功将新物种和新产品通过想象进行了一种形而上的连接,并以此发散到生活的各个层面,大有将小话题做成大舆论的趋势。


用一个汉堡开启了想象的大门


一个新物种的产生要么通过创造,要么经过改造,两者虽然相近,却有着极大的差异。这种差异包含的不仅仅是新物种的产生和来源,更是我们每个人对自我价值的选择。

而肯德基的新品“Double Down培根鸡腿重磅肉霸堡”正是被定位于汉堡界的“新物种”,这新物种一经面世,就在知乎上给大伙提出了一个高度哲学的问题:假如你有一次定义新物种的机会,你会选择创造还是改造?于是乎,一场“脑洞挑战赛”就此拉开了大幕。为了激发用户参与,肯德基和知乎还设置了不同的奖励,包括刘看山的人物公仔、肯德基的礼品卡等。

一位来自美食领域的知乎用户就脑洞大开,一次性改造出五种全新的“汉堡物种”,比如带着京腔儿化音的“懒龙堡”,可以充分包裹肉馅,无论从哪里下口,都不怕“露馅”;还有被外国人视为黑暗料理的“腐乳堡”,甚至是臭豆腐堡,这些都是很符合国人的改良型汉堡,具有地方特色,又不失国际气质。也正是因此,这一“新物种”成为了问题下最为高热的回答,收获了1003个赞同。


另外,还有用户提出,他对新物种的构想就是创造出“一种可以承载大量食用塑料的动物”,并且,这名用户还以非常专业的化学知识,解释了这种动物是如何消化塑料的,其体内应该具有类似于烷烃,烯烃,脂肪酸和酯等中和剂,使“它”能具备独有的消化能力。


更有趣的是,在问答中,一位用户竟然想出了一个大胆的创造,那就把自己改造成“C-Si生命”,他将这种生命形态定义为碳硅生命。那么,这种生命形态会有什么不同?这位用户提到,他的手指可以自带数据接口,随时链接各种电子设备,他的身上还可以长出电脑,运转计算能力大大超出现在。但这种形态也会有缺点,那就是发热,过载运转导致身体发热,于是,这位用户又决定把自己的血液系统变成水冷系统,可谓脑洞大开。

这样具有独特创意的想法还有很多,如肉质鲜美,排泄物还能发电的动物、把人改造动漫二次元里面的人物、把猫改造成能够家务小能手等等。这些构想登上热榜之后,再一次吸引了更多的用户参与进来,从而形成了一个话题漩涡,不断地吸纳想象力。


天马行空的想象背后其实大有深意


在这些看似天马行空的构想背后,是肯德基新品内涵理念的延伸。“Double Down培根鸡腿重磅肉霸堡”这款汉堡最大的特点就在于,用黄金鸡腿肉取代了传统的上下层面包,将曾经的配料变成了主菜,以完成对汉堡口感和体态的双重颠覆。肯德基不仅像将这一产品推到用户面前,更希望利用这种“创造力”的态度,来获得用户的认可。

从这一点来看,如此开放式的提问,不仅是想展现“Double Down培根鸡腿重磅肉霸堡”这个最为直观的产品特点,更想要展开包裹在产品内里的概念和想法。汉堡只是一个引子,引爆的是年轻受众的想象力和他们大脑中的“奇幻世界”。

要完成这种概念的传导绝非易事,而知乎和肯德基更是明白,对于这一概念最佳的解说人并不是品牌自己,而是用户。用户的解读将更多元和贴切,也更容易打动其他人。因此,选择知乎作为合作平台,肯德基所看重的正是知乎平台上的那些用户。

截止 2019 年 1 月,知乎已拥有超过 2.2 亿用户,共产出1.3亿个回答。知乎的用户结构也发生大幅变化,大量来自二三线城市的用户也在知乎进行讨论、分享和交流。他们在某个领域中有着较高的专业度,同时又具备了强烈的表达欲望。肯德基和知乎以“脑洞挑战赛”的形式能更加直接的激活这一群用户的表达欲,促使在好奇心和想象力的驱使下,主动帮助品牌完成二次传播,让“Double Down培根鸡腿重磅肉霸堡”的产品及理念覆盖更广。

可见,肯德基与知乎这一看似漫不经心的提问,是基于对用户的深刻洞察和对产品的深层解读所施展的一次“四两拨千斤”。

很多时候品牌总是习惯于将用户放在自己的对立面,所思所想大多是怎么去影响他们或改变他们。而此次知乎与KFC却有点“反其道而行之”的意思,两者反倒在借助用户的脑洞和内容,不断丰富着产品的内涵,让用户定义产品所要表达的东西,这种四两拨千斤的做法所达到的效果自然也让人耳目一新。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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