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商家事半功倍,数据还能这样玩儿转双11

来源:网络    作者:      2019-10-23

导语:

本篇文章由阿里巴巴数据学院讲师善言,就今天阿里数据对外发布的《2019商家数据作战大图》结合其自身操盘经验,以及对生意参谋、数据银行两款数据产品的运用和理解,来为商家在备战双11的各个阶段做一个拆分解析,希望能为商家在接下来的备战过程中带去一点帮助。

根据目前阿里数据披露出来的《2019商家数据作战大图》,双11营销活动被拆解为6个时间段——9月4日-9月30日的“筹备期”,10月1日-10月18日的“蓄水期”,10月19日-11月10日的“预售期”,11月1日-11月10日的“预热期”,11月11日全天“引爆期”,11月12日及往后的“复盘期”。


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商家在双11大促期间,可以依据这六大时间节点进行店铺/人群数据梳理并实现工作安排——核心围绕“店铺经营”和“人群运营”两大目标进行自身大促目标拆解,运用生意参谋进行店铺流量数据分析、商品数据分析、营销数据分析,运用数据银行进行品牌人群分析,以数据为基础,做好品牌及店铺在双11期间的整体运营规划。

下面我们就来看一下,具体到每一个时间节点,商家都可以运用两款数据产品做好哪些准备。

一.筹备期9.4-9.30:大促目标数据规划

大促筹备期核心工作,首先就是制定销售额目标。


图1 筹备期、蓄水期数据产品作战大图.jpg


图1 筹备期、蓄水期数据产品作战大图

通过生意参谋作战室商家可以进行店铺活动分析,查看活动数据,了解大促的过往加购数据、销售单量、客单数据,以及进行数据采集复盘,这能够帮助商家及时根据以往数据制定大促的合理目标规划。


图2 数据作战室进行大促数据分析.jpg


图2 数据作战室进行大促数据分析

其次,商家还能通过生意参谋实现对店铺大促往期数据的整理,进行数据盘点,以此预估2019年大促预期销售额,确保今年双11大促销售目标制定合理。


图3 大促销售额预估表.jpg


图3 大促销售额预估表

再次,基于大促目标,商家可以拆解店铺数据需求,根据大促销售额、预估客单价和预估转化率可以拆解大促当天的订单量,提前做好人员配备。


图4双十一整体预估表.jpg


图4双十一整体预估表

二.蓄水期10.1-10.18:店铺流量数据分析

大促蓄水期核心工作,第一是进行店铺流量结构数据分析,了解大促前的营销方向。通过生意参谋,商家可以洞察店铺整体流量结构(包括访客、转化率、访客价值),以此确定在大促前核心营销预算使用方向。

此外,商家还应该在店铺大促前及时了解店铺流量渠道效果,并做好不同商品再不同渠道的推广引流效果记录。


图5 店铺流量结构数据梳理.jpg


图5 店铺流量结构数据梳理

如此,商家便能根据店铺流量结构进行店铺整体数据分析,了解店铺核心运营流量方向,最终确定营销费用,并根据渠道的产出效果进行预算比例匹配。

例如如下图所示,商家发现淘客效果很好,进一步通过数据了解到主要是因为抖音渠道带货能力强,那么就可以重点进行店铺商品与抖音达人的合作,甚至规划品牌或者店铺自有抖音账号运营。


图6 店铺流量数据汇总.jpg


图6 店铺流量数据汇总

另外一方面,商家还能通过生意参谋-品类罗盘进行品类数据分析、商品数据分析,在双11到来之前做好品类数据规划,并确定双11的核心品类,运用数据筛选核心款式,并做好商品蓄水工作——利用生意参谋-品类罗盘TOP商品,把控预估备货数据,同时根据销售件数、SKU件数评估双11的备货需求(备货安排可以根据SKU的加购件数、销售件数进行判断),提前做好库存预警。


图7 店铺品类SKU销售数据盘点.jpg


图7 店铺品类SKU销售数据盘点

三.预售期、预热期10.19-11.10:店铺营销数据盘点

大促预售期、预热期核心工作主要有如下几项项。


图8 预售期、预热期数据产品作战大图.jpg


图8 预售期、预热期数据产品作战大图

首先是回流双11前店铺付费渠道数据,了解推广渠道效果反馈,同时进行付费比例调整,根据大促前的推广消耗反馈,按比例进行预算。

如图数据所示,按照目前消耗比例进行付费渠道重新分配,直通车:智钻:超级推荐=90:47:15。


图9店铺营销比例数据复盘.jpg


图9 店铺营销比例数据复盘

其次,商家可以针对店铺直通车报表、智钻、超级推荐报表进行数据复盘,进行渠道数据分析,了解每一个渠道的营销成本和效果反馈,然后决定是否需要在渠道上进行投入预算比例的调整。


图10店铺营销渠道效果反馈.jpg


图10店铺营销渠道效果反馈

最后,商家可以根据大促目标确定最终推广预算,并依据大促前消耗效果分配具体推广渠道,完成营销渠道费用评估表。

四.大促爆发期11.11:店铺营销方向安排

大促爆发期核心工作安排其实需要依照各个店铺的具体情况加以分析,我在这边主要根据《2019商家数据作战大图》选取几个代表性的方面加以分析。


图11 双11当天数据作战大图.jpg


图11 双11当天数据作战大图

首先,免费搜索流量提升策略,通过生意参谋-选词助手,盘点店铺关键词搜索获取效果,然后结合市场大盘进行关键词数据抓取,以提升店铺搜索流量获取能力,如下图所示:


图12 选词助手助力关键词布局获取.jpg


图12 选词助手助力关键词布局获取

其次,需要商家使用生意参谋-数据作战室进行店铺商品成交实时监控、KPI进度跟踪、行业动态监测及SKU库存预警。

同时,要及时参考生意参谋-流量纵横,完成实时流量追踪(包括流量来源排行和商品流量排行);在商品企划端,能够熟练运用生意参谋-品类罗盘进行实时商品追踪。

针对客服管理,生意参谋-服务洞察还能提供包括接待监控、转化监控和促单监控在内的多项服务。

此外,生意参谋中的物流监控,还能帮助商家做好实时物流订单追溯,把好成交最后一关。

双11当天的另外一项重点工作,就是针对品牌人群运营,这一点可以通过数据银行轻松实现——比如品牌消费人群盘点,数据银行可以对店铺人群资产进行数据评估,并且实现消费人群(线上/线下)融合,实现线上触达营销,最终基于店铺人群可以精细化营销触达,提效人群运营。


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图13 数据银行品牌人群精准运营

    五.11.12-11.20:复盘工作

11月11日结束,并不意味着大促时间的结束。

在这个节点,商家可以运用生意参谋进行活动、流量、商品、内容、物流等多维度复盘。

同时也能通过数据银行针对品牌人群进行AIPL分析,深度复盘双11期间人群运营状况,并将消费人群资产加以沉淀,为后续活动做持续运营。


图14 双11后数据产品作战大图.jpg


图14 双11后数据产品作战大图

值得注意的是,今年生意参谋在双11前夕升级功能,新增了智能诊断、建议、优化、预测等“智能行动力”,能够帮助商家极大提升运营效率。

核心升级功能点包括:

1、 生意参谋-品类罗盘:异常预警&智能诊断

2、 生意参谋-流量纵横/品类罗盘:热词挖掘&搜索优化

3、 生意参谋-流量纵横:页面装修千人千面

4、 生意参谋-内容洞察:高潜达人自动匹配

5、 生意参谋-业务专区-会员管理:会员招募即时引导

6、 生意参谋-人群管理:潜力人群全域运营

附《生意参谋“智能行动力”》完整大图


文末附生意参谋-智能行动力长图.png



(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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