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国民三大刚需新鲜出炉 苏宁:羽绒服销量环比增长158%

来源:网络    作者:      2019-10-31

导语: “不被眼前的荣景蒙蔽,才能看到通往未来的蹊径。”

 “不被眼前的荣景蒙蔽,才能看到通往未来的蹊径。”

  这是英国管理哲学大师查尔斯·汉迪为企业所做的告诫。在汉迪先生看来,企业发展是呈现“S型曲线”,即是“第一曲线”。如果企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,那么企业永续增长的愿景就能实现。

  饮料行业也是如此,消费主权觉醒、多元消费文化冲击、零售边界模糊化,以及瞬息万变的竞争等一系列因素,那些曾经收获了“第一曲线”红利的品牌们是无法高枕无忧的——面对市场环境的倒逼,更需要企业在“第一曲线”还未抵达增长临界点时,找寻到赋能未来的“第二曲线”。

  而香飘飘正在为行业做出一个表率。10月25日晚间,国内“奶茶第一股”香飘飘发布2019年三季报。财报显示,今年前三季度,香飘飘累计实现收入23.8亿元,同比增长41.67%;实现归母净利润1.32亿元,同比增长57.41%;基本每股收益0.32元。其中,果汁茶品类成最大黑马,营收大增1272.5%。

  这意味着,作为国内杯装奶茶行业头部企业的香飘飘,正借势“新式茶饮”风口,开启了一扇更大的市场之门。

  杯装奶茶:高扬的“第一曲线”

  说到香飘飘奶茶,即使你没喝过,也一定听过那句广告语:“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”

  2005年,香飘飘首创固体杯装冲泡奶茶,该产品弥补了传统奶茶行业产品结构性缺陷,一经面世便迅速打开市场。面对优乐美、香约、立顿等一众大牌竞争对手,香飘飘通过聚焦固体杯装冲泡奶茶这一主业,同时依靠诉求清晰和定位准确的营销策略迅速获得消费者追捧,并依托深入渗透的渠道网络建设,逐渐拉开与竞争对手的差距,抢占市场份额。

  公开资料显示,香飘飘实现了销售额从5亿元到20亿元的翻倍增长,同时连续多年市场份额保持第一。2018年香飘飘市场占有率达到63.1%,已远超其他同类企业,成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”。

  很显然,杯装奶茶销量与市占率的持续走高,已成为香飘飘发展过程壮大中的“第一曲线”。同时,香飘飘也不断通过产品、营销创新以维持“第一曲线”的上升状态。

  比如,在市场营销层面,香飘飘调整策略,重塑冲泡奶茶的品类价值,打出了“小饿小困就喝香飘飘”的全新广告语,丰富冲泡类奶茶的消费情景,以创造新的增量需求。此外,香飘飘于今年8月针对旗下冲泡业务召开了全新品牌升级发布会,推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶,将定位升级成为“休闲享受型”饮品,打破消费场景局限,并官宣王俊凯成为品牌全新代言人,主打当下最具购买力的年轻一代消费群体。

  在产品策略上,香飘飘不断进行产品创新,推出如芝士Q麦、抹茶青豆等新产品,以及两款电商定制款新品唯你桃醉和太极禅院产品,以刺激都市年轻人群的消费需求。此外,香飘飘把握消费升级大趋势,丰富产品阵容,推出“好料系列”,与“经典系列”进行协同互补,打出产品“组合拳”。

  据三季度财报显示,1-9月份,香飘飘冲泡类产品整体销售收入为14.9亿元,同比增长2.7%,约占企业总体营收的63%,随着已进入冲泡类产品的传统旺季,其全年营收业绩还将进一步提升。

  在经历了行业竞争格局、消费习惯、消费特征等诸多变化,杯装奶茶市场已经逐渐走入市场成熟期,增幅也趋于稳健。

  但以Meco为代表的果汁茶业务则延续了爆发的态势,1-9月贡献了7.7亿元的收入,同比增长1272.5%,香飘飘前三季度的收入增长主要自于果汁茶业务的爆发。

  按照汉迪先生的理论,假若企业在第一曲线即将到达顶点时,仍未找到第二曲线时,将会给企业带来危机隐患。很显然,进军即饮饮料市场,是香飘飘未来战略的“第二曲线”。

  果汁茶:潜力无限的“第二曲线”

  走出杯装奶茶的“舒适区”,开辟液体饮料的“第二曲线”,是香飘飘集团创始人、董事长蒋建琪酝酿已久的战略蓝图。

  “杯装奶茶的属性决定了它是一款季节性很强的消费品,销售淡旺季很明显,这十多年来企业在不同季节的销售收入差距一直很大。”蒋建琪告诉记者。

  而香飘飘杯装冲泡奶茶多年来在市场竞争中的优势,也使得香飘飘的渠道商长期停留在一个“舒适区”内。

  “其实,杯装奶茶属于休闲食品,与液体饮料的产品类型、经营方式还是有很大不同的。液体饮料市场更广阔,对市场运营的要求也更高,如果按照现有的网络与经营是支撑不了液体饮料的发展的。所以我希望香飘飘能走出‘杯装奶茶’的舒适区,与经销商一起在更大的市场里去获取更大的收益。”蒋建琪认为。

  如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现。

  蒋建琪和他的香飘飘选择了与杯装奶茶属性差异大的即饮果汁茶饮料作为“第二曲线”的起点,也正是看中了果汁茶作为新式茶饮的流行风向与巨大商机。

  2014年,茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰:一方面通过占位四至五元的价格带,以更好的利润空间重新激活渠道;同时更突出产品本身的创新力与时尚性,市场分化更明显。

  有业内人士认为,新式茶饮迎合了年轻一代的消费习惯,并且自带健康属性,更符合当下社会的消费文化趋势。

  在市场拐点出现后,像统一、农夫山泉这样的饮料企业更侧重产品研发创新,推出新口味,或开创健康、解腻、益气等功能概念,将新式茶饮向年轻消费者拓展。这个时期,市场上出现了上市8个月销量达8亿的小茗同学、半年时间销售破十亿的茶π等爆品。

  如今,香飘飘推出的新品Meco蜜谷·果汁茶成功地在消费者心目中塑造为一款“有颜值、口感好”的流行饮品,市场增速也非常快,自从去年7月份投入市场后,去年下半年营收超过2亿元。据财报显示,2019年前三季度其销量已到达7.7亿元,颇有接力成为新式茶饮下一个十亿级大单品的潜质。

  相较于一般线下茶饮连锁店里单杯饮品二三十元的售价,只有5-8元的香飘飘果汁茶显然在消费升级和单价降低之间找到了一个巧妙的平衡,让人们可以享受平价却能保证口感和颜值的果汁类茶饮品,这也是香飘飘果汁茶能够收获消费者认可的重要原因之一。

  “以临近国家日本来看,茶饮牢牢占据超过四分之一的饮料市场份额,在健康越来越被重视的今天,相信茶饮和果汁也会在中国饮料市场占据更高的份额。毕竟在中国茶饮市场里,曾经产生过各种奇迹,比如冰红茶、凉茶都曾创造百亿级别的销量,而香飘飘Meco果汁茶作为跨界茶饮和果汁品类的创新产品,未来想象空间更大。所以就目前来看,香飘飘确实走出了一步好棋,在中国新茶饮元年抢到了一个领先的身位。”上述人士认为。

  另一方面,通过推出相对高端的液体即饮产品,不仅打破传统杯装奶茶季节性缺陷和公司对于单一产品的依赖,与传统固体奶茶形成价格和淡旺季的互补。更重要的是,果汁茶品类的崛起,对于香飘飘的渠道拓展也有一个巨大的推动作用:一方面可以利用原有渠道进行快速下沉铺量;另一方面,果汁茶的新增渠道也可以和冲泡类产品形成协同共用,起到事半功倍的效果。

  “双轮驱动”+“渠道创新”,赋能“第二曲线”

  管理大师彼得·德鲁克曾说,“关注未来”是领导者非常重要的大事,但关注未来并不是“预测未来”,因为所谓的“未来”就发生在眼前。

  因此,香飘飘当前的重点工作是如何充分发掘潜力,为即饮饮料的“第二曲线”版块提供充分的增长势能。

  在采访中,香飘飘董事长蒋建琪认为,除了Meco果汁茶带来的营收大幅增长外,香飘飘还有众多销售潜力有待激活。

  首先是产能的持续增长,以及销售网点的拓展将会赋能市场规模进一步扩大。今年4月,香飘飘宣布拟通过发行可转债募资8.6亿元,用于投建成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目和天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。 至此,分别位于浙江省湖州市(固体+液体)、四川省成都市(固体+液体)、天津市(固体+液体)以及广东省江门市(液体)四大生产基地浮出水面,将在华东、华西、华北、华南四大区域联动发挥500公里的销售辐射效应,进一步提升产品的市场渗透率。

  据尼尔森的数据显示,即饮茶市场规模超过310亿元,公司占比不足3%;另一方面香飘飘果汁茶已铺货41.79万家门店,但依旧只占果汁茶可售卖网点的12.6%,公司在册网点数铺货占比也仅有48.9%,仍有较大的市场铺货空间。随着果汁茶的铺市率逐渐提升,整个单品的业绩增长前景不容小觑。

  其次,据香飘飘董秘勾振海介绍,香飘飘目前在大力推行“经销商联合生意”模式,更好地赋能即饮饮料业务的渠道运营与产品销售。

  与原有的经销商自己开发市场的“大流通模式相比”,新模式运营效率更高——香飘飘为此实行“三专政策”,即专营(鼓励经销商只经营香飘飘产品)、专职(经销商配置专门人员、车辆只做香飘飘)、专项奖励(给予一定的市场费用支持、返点等),由厂商共同开发市场,渠道开发和掌控变被动为主动,有效改善了渠道效率。

  第三季度财报显示,报告期内,香飘飘有经销商1460名,共计销售达22.68亿元,较之同期增长40.10%。这一明显增幅说明香飘飘在渠道上的调整已经起到了立竿见影的效果。

  同时,勾振海还表示,“随着产能与网络的进一步完善,未来香飘飘将进一步加大与线下大型零售系统的直营合作,改变传统的‘订单生产’模式,更好更快地将销售潜能进一步扩大,带来十亿级别的销售增量。”

  至此,随着即饮板块“第二曲线”的崛起,香飘飘“冲泡+即饮”双轮驱动的业务布局已然成型,其营收淡旺季问题得到进一步缓解,并形成了支撑业绩的双动能。在拓展渠道成长空间、进一步满足多元化市场需求的基础上,“中国奶茶第一股”的未来或将收获更广阔的想象空间。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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