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致趣百川:2020年如何布局营销策略?500位中国CMO调研报告告诉你

来源:网络    作者:      2019-11-20

导语:

Forrester在《Predictions 2020: CMO》中指出,2020年CMO将面对更为严峻的环境,甚至要为自身的存亡进行一场“殊死搏斗”,而CMO要担负起比以往任何时候都要多的职责,不能只会花钱,还要能产出效果。

营销人不仅要成为品牌专家,还要具有产品思维,对流量有认知和转化的能力,带动公司业务增长。

即将到来的2020年,随着营销的内涵与外延被大幅度拓宽,CMO应该承担怎样的角色?如何应对变化的营销格局?什么样的营销人才能满足新时代的需求?

致趣百川作为国内领先的SCRM营销自动化解决方案提供商,致力于为企业提供以一站式营销解决方案,今年与全球市场战略专家——科特勒咨询集团一起,调查了500位来自各个行业的市场部领导者,发布了2019年中国CMO调研报告,帮助企业了解最新行业动态,战略技术发展,以及营销活动策略。

 社交媒体、客户推荐、内容营销是最常用且转化效率最高的渠道。但大多企业对社交媒体的营销效果并不满意。

社交媒体、内容营销、客户推荐是目前企业最常用的三大渠道,分别占比70.0%,65.6%,58.1%;客户推荐是转化周期最短的渠道,占比高达58.1%,这一比重在私营企业中更高,达到了60.4%。

除这三者以外,会议营销、搜索引擎营销、经销商/代理商渠道也是较为常用且转化周期较短的渠道。



尽管社交媒体的使用频率很高,但大多企业对社交媒体的营销效果并不满意。在评价社交媒体的营销效果时,受访者给出的平均分只有2.7分。可见虽然大家一定程度上认可社交媒体的作用,但社交媒体的作用还没有很好的展现出来。



 花钱思维转向增长思维,提高营销活动的ROI成为CMO最大挑战,而仅有38%CMO使用营销自动化的原因是为了证明ROI

54.4%的CMO表示,提升营销活动的ROI(投资回报率)是其日常工作中的最大难点。其次的两项为获取销售线索与借助营销工具提高获客效率,分别占46.3%与44.6%。



CMO和各个营销人不断的被要求去证明营销活动与财务业绩之间的关系。传统CMO并不能对效果全面负责,正如百货商店之父约翰·沃纳梅克曾经说过一句营销界最著名的金句:我知道在广告上的投入有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

受访者表示,企业部署营销自动化的主要业务原因有以下几个方面:用于个性化内容推送/增强客户互动/提升用户体验(63%),用于搭建企业自有流量潜客池/全渠道沉淀营销数据(62%)。仅有38%的CMO认为他们实施营销自动化的主要业务原因是证明营销业绩与营销活动ROI。



   CEOCMO的支持普遍较低,任期普遍不足3年的CMO,如能证明业绩将更容易获得支持。

在营销能力打分0-5分的团队中,仅有30%左右的CEO会对CMO工作非常支持,而在营销能力打分6-10分的团队中,这一比例提高到了50%以上。但整体来看,大多CEO仍然对CMO持有一般或不太支持的态度。



早在Fournaise Marketing Group的全球调查就已指出,80%的CEO不信任或认为CMO无关紧要,而这些CEO中仅有10%会对CFO和CIO持同样态度。

而CEO与CMO之间的分歧也有助于解释,为何CMO在C级别的高管中是人员流动率最高。本次调查显示,在中国54.1%的CMO的在职时间不足3年。



要打破CMO的短命魔咒,就要赢得更多CEO的信任和支持,致趣百川&科特勒CMO报告显示,相比于品牌型指标,用获客型指标衡量市场部业绩的CMO更容易获得CEO支持。



获客型指标,即和公司业绩相关的指标,如注册数量、成单数量、销售额、SQL、MQL。

品牌型指标,即和品牌宣传相关的指标,如阅读量、粉丝数。

CMO的着力点需要突破品牌和规划,成为整个企业的增长引擎。

 将近50%CMO不满意目前的收入,将收入低归因于业绩不好或难以证明业绩。

近一半的内资企业(包括国有企业与私营企业)CMO认为相对于其对企业业绩的贡献,他们目前的收入偏低。

而外资/合资企业CMO对自身薪酬的满意度更高,但仍有45.7%的CMO表示自身收入并不合理。

整体而言,47.9%的CMO不满意当前的收入状况。



对于自身收入偏低的原因,46.3%的CMO将其归结于行业整体发展低迷。而45%的CMO认为无法证明业绩是重要的影响因素。此外,还有44.2%的CMO选择了“企业业绩表现不佳”这一选项。



   61%CMO认为MQL是更合理的衡量业绩指标,但目前仅有不到30%的企业这样做。

目前企业最常用来衡量市场部业绩的指标是销售总额(占比66.5%)、成单数量(占比48.1%)和品牌知名度(占比37.6%)。

而61.3%的CMO表示MQL数量是更合理的指标,但目前只有29.7%企业使用MQL作为市场部的业绩衡量指标。



   59.6%的企业市场部人数不足10人。

30.4%的CMO表示他们的市场团队只有五名成员,而25.3%的企业则有15名以上的成员。这项数据在不同类型企业中有着截然不同的结果。48%的国有企业和44%的私营企业CMO表示他们的市场团队有十五人以上,而只有28%的外资企业和22%的私营企业达到了这一人数。多数外资企业仅有5人以下的市场团队。



 目前85.4%的中国企业不使用或仅仅偶尔使用营销技术,而没有足够预算成为CMO使用营销技术的最大挑战。

在所有调查的企业中,41.8%企业表示基本不使用营销技术,43.6%的企业表示偶尔会使用营销技术,仅有14.7%企业表示会频繁使用营销技术。



MarTech是一个近两年才被各行业所慢慢认知的新名词。相较而言,2003年美国人就开始了解MarTech,并在欧美市场实施了十多年。所以中国的营销技术还处于非常初级的阶段。

而国内企业中,受外企影响更多的企业,其营销技术的使用频率也越高。合资企业和外资企业中不使用营销技术的仅有34%左右,而国企和私营企业中这一比例在45%左右。



将近50%的CMO表示没有足够的预算是使用营销技术的最大挑战。预算支持需要建立在业绩的基础上,如果没有业绩和ROI的证明,将会难以获取预算进行策略创新。



   65.4%几乎不使用营销技术的CMO表示他们的业绩表现不好,认为自己目前收入合理和偏高的CMO在营销技术方面的投入明显高于认为自己收入偏低的CMO

相对于营销表现较差的市场团队,表现较好的市场团队整体使用营销技术的频率更高:42.9%频繁使用营销技术(表现较差的这一数值为7.7%),28.6%偶尔使用营销技术(表现较差的这一数值为26.9%),40.0%频繁使用营销技术(表现较差的这一数值为65.4%)



认为自己收入目前偏低的CMO更加注重渠道拓展、内容生产,认为自己目前收入偏高的CMO在营销技术方面的投入最高,认为自己目前收入合理的CMO也在营销技术/数字化方面投入较高。



 45%CMO表示目前对营销技术的投资回报低于预期,而懂得利用营销技术进行分析的团队,营销技术的投资回报高于预期的比例越高。

45%的CMO表示,在购买了营销技术之后,所获得的投资回报低于预期值。而44%的CMO表示投资回报与预期值持平。仅有11%的CMO表示取得了高于预期值的投资回报。



业绩表现越好的营销团队,使用营销技术进行分析的比例越高,对营销技术投资回报比预期高的比例也越大。





 10 超过70%CMO表示未来将在内容营销和数据分析增加预算。

未来一年,绝大多数受访者表示将扩大在“内容营销”(74.34%)以及“数据分析”(70.47%)上的预算投入。仅有29.7%的受访者表示仍将扩大在会议营销方面的预算投入。

内容营销是这两年的热门话题,比如在网络综艺、综艺真人秀、短视频、体育赛事等内容基础上开展营销活动,但是内容营销方式相对新颖,很多企业尚不知道如何运用,将在这方面增加预算的投入。

而数据早已成为驱动品牌增长的新能源。但过去很长的时间里,CMO并无法很好的掌控并利用这些数据。



 11 企业对目前自己掌握的营销技能熟练度普遍很低,不足3分。而超过50%企业表示会在未来一年增加营销人员的雇佣,寻找专业人才。

50.3%的企业表示会在未来一年增加对营销人员的雇佣,41.0%表示保持不变,而仅有8.8%表示会减少营销人员的雇佣。



新的营销环境,也对营销人才提出了新的要求。大多企业对于自己目前所掌握的营销技能熟练度打分普遍只有2.8分左右,这些技能包括内容营销、渠道拓展、数据分析、线下活动、媒体运营、市场调研、团队协作、用户洞察,负责营销职能的人需要与其经验相匹配,才能实现最佳效果。



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本文编辑:Social Talent @Vera

关于致趣百川

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,特别聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的SCRM及营销自动化产品,旨在帮助企业更好的实现获客、转化、增长,并为企业提供数字化营销转型过程中的技术基础设施。

从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家行业知名客户。


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