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客户生命周期营销:你的投放预算分布合理吗?

来源:网络    作者:      2019-11-25

导语:

作者:Epsilon艾司隆



品牌的发展往往会经历初创发展,走向成熟,然后进入发展减缓期——或通过变革走向复兴这一过程。对于品牌而言,拥有稳定的客户留存基数是其发展的重心所在。因此,了解客户与品牌互动的各个阶段的特征(即客户生命周期),并采取相对应的营销策略,从而建立长期稳定的关系是各品牌亟待解决的问题。

根据Salesforce的研究显示,目前许多品牌的营销预算分布并不合理:品牌往往在产品的获客阶段大量投入预算,没有重视客户生命周期的其他阶段,尤其是老客的维护。实际上,合理分配营销预算,提高营销预算的回报率,品牌才能获得更加显著的效果。

所谓客户生命周期,是指客户从初次接触了解一个品牌,建立联系到完全终止关系的全过程,是品牌与客户关系、互动和价值随时间变化的发展轨迹,并具象化描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

什么是客户生命周期营销?

简言之,我们将客户生命周期营销解释为:跟踪客户与品牌互动的各个阶段,在相应环节予以有针对性的激励,促使客户长期积极地使用品牌的产品或服务,从而最大化降低客户流失率并提升客户价值。

不同行业的客户生命周期时间各不相同。例如,就咖啡连锁店而言,顾客可能一天之内就会在不同门店进行多次购买;而对房产经纪来说,与客户的交易流程可能长达数月。

客户在生命周期中走得越远,对品牌的价值越高。品牌需要从长远角度看待与客户的关系发展,建立起客户对品牌的忠诚度,进而获得更高的营销投资回报率。

在尝试建立客户对品牌的忠诚度之前,品牌需要更好地了解客户与他们经历的客户旅程。

参考下图:



接触期:客户刚刚开始了解品牌,对品牌认知浅。

考察期:客户对品牌进一步了解,与竞品进行比较和选择。

形成期:客户付费体验品牌的产品或服务。

稳定期:品牌通过后期增值服务、二次参与等活动留住客户,建立忠诚度。

传播期:忠实客户通过口碑宣传带来新顾客,开始新的循环。

现在的客户生命周期更加复杂,多维度。每个阶段不一定有严格的先后关系,比如:付费和体验的时候已经开始推广口碑,忠诚度从比较研究的时候就开始有了。

通过执行有效的沟通策略,品牌能够向客户发送个性定制的信息,提供定制化的优惠,提供吻合其需求的客户体验,最大化地保存优质客户群,并通过他们吸引新客户。



为什么品牌需要客户生命周期营销?

上文我们了解了客户生命周期营销的基本概念,下面将简述客户生命周期营销对品牌的重要性。

1. 能提高客户终生价值(Customer Lifetime Value, CLV)

在传统的品牌营销策略的定义里,顾客的价值在完成付费购买后便中止了。而购买后阶段恰恰是客户流失的关键窗口期;在这一阶段,品牌若运营得当,客户极有可能进行二次消费,并增强对品牌的好感。

反之,若品牌缺乏一个集中连贯的营销策略,品牌会在整个购买流程中不断流失客户,更别谈重新吸引他们并尝试进行二次销售转化了。

这其实不难理解。

对品牌而言,究竟什么样的客户才是发展的关键?是大量的一次性顾客,还是忠实的“回头客”?

根据Salesforce的报告,全球约88%的品牌营销预算都集中在了营销漏斗顶部——即获客阶段。



但这并不明智。

获客成本(Customer Acquisition Cost, CAC) 是总营销花费除以新客户数。据Harvard Business Review 报道,获得一个新客户的成本可能比留住一个现有客户的成本高出5至25倍。

从理论上讲,重复销售的成本更低,忠诚客户更愿意继续为产品或服务付费,持续为品牌带来利润;随着客户粘性的稳步提升,品牌还将获得良好的间接收益,例如客户自发的口碑宣传。

星巴克曾分析过其忠诚客户群体的终生价值——如果一名忠实顾客每周在门店消费不少于100元,在10年内,他/她的个人CLV能达到近5万元。

通过这项分析,星巴克着手调整客户生命周期策略,从初次获客到建立忠诚度到激励客户进行口碑传播,以实现利润最大化。

2. 能提高营销投资回报率(Marketing ROI)

虽然目前许多国内品牌都有使用社交媒体渠道进行品牌曝光,但实际的获客效果并不尽如人意,究其原因,在于品牌发出的消息太过“样板化”,千人一面,实在难以打动客户。

作为实现真正1:1个性化客户沟通的第一步,客户生命周期营销要求品牌视每位客户为独立个体,开始建立单一客户视图,抛弃原先统一发送模板信息的落后做法。

真正做到个性化的不多,原因如下:

(1) 基于大数据建模的客户分群,绝大部分的分群只局限于人群统计数据(Demographic Information),从而无法真正区分客户未来的行为特征。模型建出来之后,也缺乏合适的沟通和市场活动策略。

(2) 缺少自动化的CRM营销平台来进行客户标签的管理、自动更新、多渠道对接与发送、效果跟踪与考核(具体方式可了解Epsilon Fusion解决方案)。

品牌的运营要仔细考虑客户之间的差异,了解他们目前处在客户旅程的哪一阶段,品牌该如何为他们提供价值等。只有深刻认识到个性化信息传递的重要性,实现千人千面的信息投放,品牌才能提高ROI。而客户生命周期营销正是以合理分配预算,注重对现有客户留存与二次转化的营销策略,成功执行该策略可有效降低运营预算,减少浪费,从而提升品牌整体的营销投资回报率。



如何成功运作客户生命周期营销

1.构建整合营销渠道

客户生命周期营销是品牌的统一战线营销,品牌需要将各渠道数据汇总至品牌的客户数据库(CDP)中,这些数据经过筛选后,对不同渠道进行标记分类,供各部门共享使用。CDP是单一客户视图SCV的基础。通过CDP,品牌可以了解某一类客户的购买倾向、购买习惯,从而更好地定义及细分用户人群行为。而客户生命周期营销则是基于SCV,而非不同渠道。

品牌应该保证客户无论是通过APP、线下实体店、小程序或网站获得的体验都是一致的,并根据客户的个人需求进行消费品类推荐。根据Epsilon多年的营销研究发现,一旦品牌的各个渠道不共享数据,各自为营,会影响客户对品牌的好感度,进而降低客户的忠诚度,也会让一些羊毛党利用渠道间竞争的优惠进行牟利,从而造成资源的浪费与流失。

产品的大量面世,使得消费者的选择面也相应拓宽,他们会毫不犹豫地选择更“懂”自己的品牌;任何不足都可能会导致客户旅程脱轨,令客户中止与品牌进一步的互动。

2.从个人角度了解你的客户

就像编者在单一客户视图文章中提到的,对品牌来说,深入了解自己的客户是其发展的基础。过往受限于技术原因,客户数据按阶段分散在了各个部门;如今通过构建单一客户视图,品牌能在适当的时间点,针对性地为不同客户提供定制化服务体验,提高客户满意度,最终提升产品服务的购买率。

3.客户二次激活

如果消费者曾经购买过品牌的产品或服务,但因某些因素暂停了后续接触,不意味着品牌就要在此放弃。

对于处在休眠阶段的客户,品牌可针对他们设计消费奖励和优惠政策,邀请参加最新的活动,寄送产品小样等。品牌应根据客群属性,定时通过微信公众号、小程序、短信、APP等多个渠道推送符合客户需求的产品并发放优惠券、拼团优惠等,促进二次营销,盘活客户资源。

结语

客户生命周期营销的特点之一是它的非线性过程,但这不代表品牌不能驾驭它。品牌需要建立完善的单一客户视图体系,通过数据分析充分了解客户所处的生命周期,并根据人群特征,结合品牌推广活动,合理调整广告投放预算,提高营销预算产出,从而提高品牌的营销投资回报率。

诚然,如何精确运营客户生命周期非常具有挑战性,但是为了让更多的客户参与到品牌的交流中来并为品牌代言,解决这个问题是至关重要的。我们将在下一篇文章中对此展开论述,敬请关注!

关于Epsilon艾司隆

       Epsilon 是一家全球领先的营销公司。Epsilon致力于为品牌建立以数据为驱动的营销解决方案,提供强大全面的数据见解,CRM和SCRM体系设计和管理,以及持续的评估和优化,助力品牌取得更好的营销业绩表现。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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