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为什么在未来用户场景里,“MOMENT+”是购买决策的关键?

来源:网络    作者:      2019-11-27

导语:

“如果你要成功,就应该朝新的道路前进,而不是跟随被踩烂了的那些成功之路。”

正如“石油大王”洛克菲勒所言,只有推陈出新、发现属于自己的新大陆,才能挣脱人满为患的红海、寻求新的增量。

营销行业也是如此。那么,当场景日趋碎片化,当消费者越来越挑剔,品牌又该如何更高效地触达目标受众、影响购买决策?近期,小米营销于开发者大会上重磅推出营销新主张“MOMENT+”,可以说是迈出了模式创新的又一步。

01

着眼情感,注重体验

小米营销“MOMENT+”应运而生

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》一书中提到,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造Wow Moment即“惊叹时刻”。而无论是其口中的惊叹时刻,还是用于衡量客户导向的指标——关键时刻,都表明了每个“当下”之于营销的重要意义。



具体而言,“MOMENT”本质在于从用户情感出发,通过强化“当下”的体验,在其心智中留下深刻的烙印。由此,不仅能以独特的感受为用户带来差异化价值感,所产生的正向加分也将帮助品牌与之建立长久而紧密的联系。

在社会媒介得到极大发展后,消费者注意力日益碎片化;尤其伴随着代际的更替, 90后开始成为主要消费群体,相比之前的代际而言消费力提升、媒体跨度更为明显,因此更注重产品、服务所传递出的情感乃至品牌形象……总之,由此产生的消费理念转变,使得短平快且独特的体验成为吸睛的一大新评判标准。

那么对于品牌来说,也只有于触达消费者的每个“MOMENT”提供情感层面的超预期服务,才能由点至面呈现出立体化、差异化的品牌形象,从而形成消费路径依赖,在圈粉的基础上持续撬动用户购买力。



而作为营销界的“思想者”,小米营销也立足品牌、用户所需,开启了对“MOMENT+”的新思考。近期,其于2019小米开发者大会上重磅推出“MOMENT+”全场景智能生态营销体系,似乎也为场景营销提示了进阶的方向。

“MOMENT+”全场景智能生态营销体系,顾名思义是基于“MOMENT”概念提供更多维的增值服务。是小米面向合作伙伴提出的品牌营销解决方案,致力于在合适的场景中,与后者一起为用户提供“感动人心”的超预期服务。而此次新方案的亮相,也堪称是小米实践多年的场景营销体系再升级,不仅以多场景媒介整合、场景与创意匹配、全场景路径转化,从根本上解决目前场景营销的诸多掣肘,也将以AI+IoT+OTT的全方位能力输出,为5G时代的场景营销带来前沿探索。

那么以“MOMENT+”为纲,小米营销在具体落地过程中,又将如何提升用户体验并兼具广告效能?

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厚积薄发,全面触达:“MOMENT+”

融入用户生活,影响购买决策

作为小米营销的又一“得意之作”,“MOMENT+”不仅能灵活调度硬件、互联网、电商及新零售等维度积攒的丰厚实力,也将从个人场景、家庭场景、公共场景切入“逐个击破”。而在润物细无声的营销渗透中,用户得以发现“当下”所需并能即刻得到满足。



其一,在个人场景下,小米营销以手机、智能穿戴硬件为载体,能够深度把握用户的各种碎片化时段,借由多媒介全方位覆盖用户个人感知场景。

同时,下载量超1.56亿的小米运动无疑也是“黑马应用”,其中,使用高频的小米手环便成了广告主向用户传达情感与温度的一大抓手。一方面,其能以心率预警、睡眠监测、家居控制、来电提醒等功能融入日常生活,全方位出发提供极大便利,另一方面,其所体现的健康关怀,也能进一步重塑品牌与用户的关系,让过程中每个MOMENT+都倍感温暖。此前,其与康师傅优悦水合作推出定制款小米手环、打造“喝水提醒功能”,便在为用户提供超预期服务的同时,助力品牌打开新的视角,使之窥见场景营销的更多可能。

而作为人工智能中的C位,目前小爱同学月活跃用户数超过4990万,累计唤醒超过341亿次,不仅是极为重要的流量入口,语音交互的新方式也得以让营销手段、素材更贴近用户习惯,也就是说,在日常闲聊中其能通过关键词的抓取不断加深对用户偏好的感知、构建清晰的用户画像,基于此实现广告的无缝植入。奥利奥联合小爱同学传递“玩在一起”的新品牌理念,便堪称“MOMENT+”在个人场景下的一大成功案例,一旦用户说出“好无聊”以及各种无效、无意义的问题,小爱同学便会巧妙“转移话题”引导至“奥利奥新玩法”,并自动调起AR游戏页面。因此,从有用有趣到有情感、从被动理解到主动感知、从共性满足到个性满足,小爱同学正一步步迈向更懂用户需求的理想状态,成为覆盖个人场景的理想窗口。



其二,随着用户日益回归大屏、家庭经济崛起,小米营销顺势推出OTT+智能家居硬件的组合式打法予以应对;其中,小米OTT更是依托新品上市、IP拦截、品牌创新三大策略跻身广告主投放的首选之列,牢牢把握家庭场景。

无论是从相关数据出发还是从两者的协同来看,小米OTT与智能家居硬件的组合式打法可以说是“入侵”家庭场景的一大重磅武器。一方面,小米OTT累计激活量已达3200万,是中国智能家庭场景第一入口,其活跃家庭用户数、观看时长等都名列前茅,而IoT联网设备数超过了1.96亿(不含手机和笔记本电脑),能够依托硬件维度的用户规模实现营销内容的快速、广泛触达;另一方面,作为智能家居枢纽,小米OTT可以打通并沉淀IoT的大量数据,加深对生活场景下用户个性化需求的理解,提供符合其偏好的广告内容与产品,配合电商组件还将打造电视端边看边买的消费闭环,让每个MOMENT+都能成为提高家庭幸福指数的助推力。

此外,在这一场景下,小米营销更是以创新资源——小米OTT BigDay,为品牌提供了全路径的电视端大曝光,通过整合超聚焦、精选页换肤、首页拼图、AI PUSH、MINI霸屏、高清海报系列广告位,让用户注意力“逃无可逃”。尤以兰蔻为例,小米OTT以大屏开机黄金位置进行第一视觉拦截,几乎100%锁定小米OTT家庭用户,而首页精选视频的强制曝光则能进一步聚焦用户视觉核心;此外,以高清画报覆盖大屏闲暇时间,也将充分利用碎片化时段强化品牌信息,全方位包围客厅(家庭)使用场景,打造现象级曝光。



其三,除了个人场景、家庭场景之外,小米营销还全面触达购物、生活、办公、娱乐四大极为高频的公共场景,从而实现大众人群无死角曝光。

具体而言,购物场景以小米之家为主,依托灯光秀场、米粉自拍屋、智能产品展示等沉浸式体验,加深用户对品牌的认知,触发心动一刻;而在生活场景之下,则以友宝智能售货机达到个性化新品曝光、拉近与年轻人距离的目的,通过引导改变购买决策快速占领年轻人新零售生活必备场景;此外,小米营销还联合亿家晶视打入高端写字楼,精准触达办公场景下的优质用户。



更值得一提的是,在娱乐场景,小米营销让品牌和年轻群体玩在一起,从而实现圈层的深度曝光。目前,雷石KTV已全面接入小米生态,小爱同学也由此走进百万包房,通过在垂直场景下的深度服务,不断细化人群画像,以直达年轻群体的广告塑造KTV下的独特体验。

03

场景营销进阶

窥见“MOMENT+”的长期主义

任何重要的迭代升级都有着重要考量。小米OTT提出“MOMENT+”,并以三大场景实现用户的全天候全链路覆盖,也谋划着整套长线运作机制。

对于行业而言,“MOMENT+”不仅意味着高推广与高转化,其更是将关注点落于用户本身,而这种以人为本的核心理念也将指导各品牌产出消费者喜闻乐见的广告内容。



一方面,“Wow MOMENT”借由个人场景、家庭场景、公共场景下的全覆盖,让营销内容无处不在却又完美融入特定场景,同时构建闭环也将快速承接当下产生的即时需求,以兼具高推广、高转化的战术创新营销模式。可以说,小米营销的这步棋,不仅能够触发用户潜在的消费欲望,也能依托电商组件解决品效割裂的问题,进一步推动由流量到销量的转化。

另一方面,“MOMENT+”除了依附于各大场景,也依附于用户的参与度,因此只有将用户视作主导者而非被动接受者,才能真正达到优化传播内容与链路的目的,从而实现B、C端的强连接,驱动行业再次飞跃。不难理解,“MOMENT+”或将加速推动整个营销界从用户视角切入,并以此为一道分水岭,迎来更为健康的行业生态。



由此,小米营销似乎也将普及一种新的生活方式,通过改变人们对于广告的固有理解,塑造新的消费态度。而在形成心智之后,也将为小米未来的营销创新提供一片可供肆意生长的沃土。

可以说,小米营销正在以“MOMENT+”改变用户对于传统广告的既有认知,通过消除其对广告内容、形式的反感情绪,形成一种“广告即服务”的全新心智。从长期来看,“MOMENT+”的持续渗透也将培养用户的新消费习惯,其“所见即所得”的服务在长期的用户教育下,将成为生活中必不可少的一部分,进一步降低触达用户乃至销量转化的门槛。



而随着这一场景营销体系的再升级,小米营销不仅能坐享其中的复利效应,以感动人心的超预期服务吸引更多人群加入米粉家族,以不断壮大的用户规模和不断优化的营销方案吸引更多品牌寻求合作,赢得B、C双边市场增长,也将以标杆定位引领行业开启新的探索,让场景营销获得用户体验、广告效能的双重提升。

04

结语

《体验经济》一书提到:“农产品是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。”

当下,社会已迈入了体验经济时代,品牌似乎只有关注用户体验,才能在其心智中留下深刻的烙印。那么随着小米营销重磅推出“MOMENT+”,或许也将在着眼用户每个“MOMENT”的同时,让每个场景都能成为营销的沃土。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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