互联网

苏宁“拼购村”,重构下沉市场的新“造富”行动

来源:网络    作者:      2019-11-28

导语:在“五环外”和“下沉市场”成为热搜关键词之前,人们讨论更多的还是“真实中国”。

在“五环外”和“下沉市场”成为热搜关键词之前,人们讨论更多的还是“真实中国”。

“五环外”和“下沉市场”也并非是唯一的说法。在财经作家们的眼里,他们是一群“小镇青年”,而在大众眼里,可能就是更加直白的称呼“农村市场”。

这片广袤的土地不仅仅只有柴米油盐的人生百态,同时也充满着巨大的商业潜力,农村市场正在成为电商争抢的战场。

其中,除了推动城市商品下达农村外,农产品上行同样重要。

农村电商从无到有、快速勃兴,为广阔乡村架设起了一个重要的交易平台,给越来越多的平凡大众带去致富的可能性。

巨大的市场前景不仅吸引了无数的创业者,在全国各地也涌现出了数百家农村电商平台,诸如村村乐、赶街网、乐村淘、淘实惠、卖货郎等众多农村电商平台纷纷涌现出来。

去年一年,整个农村电商也发生了几十笔融资,其中不少融资规模都在亿元以上。

与此同时,农村电商也吸引了阿里、京东、苏宁等巨头们前来凑热闹,然而,要想真正玩转农村电商,并没有想象中地那么轻松,

但是,在这个960万平方公里的大战场上,苏宁确实在深刻地努力地改变中国农业。

以黑龙江绥化市庆安县梁家窝棚屯、四川省大凉山盐源县柯登村、浙江省慈溪市龙山镇筋竹村等为代表的10个村,成为首批苏宁拼购的挂牌“拼购村”。

巨头,下沉凶猛

中国的互联网是人为割裂的,就如你看到的一样,“全民互联网”的概念在中国其实从未实现。

从一二线城市起步,再延伸到其它地区,这是大多数创业者优先选择的路径。

自互联网进入中国以来,大部分的创业者选择将北上广这些城市的白领阶层,作为自己的首要目标服务群体,只有少数的知名公司偏居一隅。

城市精英们,在一众企业的追逐宠溺中,从来不乏满足欲望的渠道。然而,一直被忽视的三、四线县镇,现在却摇身变成最大的增量流量来源。

能看到的,不一定就是全部。如果只是单纯地以收入和地区作为划分的维度,这个由超过6亿人组成的庞大市场,潜力完全被低估。

在外界的眼中,媒体们都喜欢把2015年的618称为,“一半是海水,一半是土地。”

当时,借助政策、资本的东风起来的跨境电商,风头一时无两,而农村电商却被称为“这里的黎明静悄悄”。

除了几家家电企业在农村市场发力外,大多数电商平台在农村或低线市场并未展现肌肉,电商行业终于意识到,在下沉市场里,沉睡着中国零售行业最后的宝藏。

巨头们的下沉之势,越来越凶猛,阿里、苏宁、京东线上线下纷纷开始修建自己的护城河。

阿里巴巴来说,布局下沉市场的动作其实一直都在进行。早在五年前,阿里巴巴就启动农村战略,计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖“千县万村”,实现“网货下乡”和“农产品进城”,推动社会化的物流体系进到县城村落。

无奈的是,村淘的确帮助县镇地区解决了最后一公里的物流问题,并未真正做到让农产品进城。

有媒体也对此做出过解读,“农村淘宝的合伙人计划更多的是渠道下沉,但并没有完成农产品的上行工作。而且该计划存在政府补贴,不少村小二为补贴而开设村淘,最终导致这一项目走样。”

困局,农产品上行

过去的五年,包括苏宁、阿里和京东在内,都在做渠道下沉的事情。

通过农村合伙人计划,在每个村寨里面都开了店,除了帮助工业品下行,另外则是实现农产品上行,然而,工业品在农村卖的很好,但农产品上行一直做得很差。

三家巨头,在农产品上行上,都有不同的作战方式。

首先,我们来看阿里的“农村淘宝+村淘合伙人”的平台化运作模式。在每个地域开村淘点,招募当地人负责运营,然后从末端营销切入,而村小二的定位就是农产品线下的原材料收购点+线上的农产品制成品分销商。

其次,我们再来看京东的“京东服务中心+京东帮”的电商服务体系。从源头对农产品进行标准化,从县级服务中心向村庄渗透,利用自营平台和物流系统的优势,在原有基础上进行渠道下沉,同时可以开拓更多的农村市场。

然而与阿里、京东的进军不同,下沉市场一直以来都是苏宁的主阵地。

苏宁易购打造了零售云+线上中华特色馆的OMO模式,苏宁“最后一公里”的解决方案,即搭建强大的物流体系,把服务、门店开到农民身边,农产品上行方面提出发展线上中华特色馆,助推农产品品牌打造和知名度提升,目前已经建设特色馆近300家。

事实上,做好“农产品上行”从来就不是件易事,只有深入了解“农产品上行”的真正问题,才能打造最符合实际有效果的“农产品上行”模式。

近两年来,农村电商的发展依旧备受各方关注。尤其是今年中央一号文件提出实施数字乡村战略,深入推进“互联网+农业”,在政策扶持和各个电商平台的加持下,农村电商道路越走越宽。

当前,农产品上行正在成为政府与电商平台共同推动的一项工程。

根据相关资料显示,在政府层面上,由商务部牵头,包括国务院扶贫办、财政部等已在全国设立了1247个电商进农村示范县,每个县可能会获得2000万左右的财政资金补贴。

而这些补贴主要用于完善农产品上行的一些基础设施,比如说产品开发、品牌建设,以及物流分拨中心,初加工中心等上行供应链基础设施建设。

在苏宁举办的社交电商助农富农研讨会上,吴秀媛女士也曾提到,“农产品上行是一个非常关键的问题,农产品种得好也要卖得好。农产品能不能出村,是政府和平台企业可以助力的。”

破局,苏宁“拼购村”

线上的战争,等同于肉搏。

在电商行业中,基本上所有的细分领域都已被瓜分完毕,如果想要打开市场,只能通过“砸钱”,但是这种做法在村民看来不仅风险偏高,也不具备保障。

而社交电商浪潮兴起,显然为这些在传统电商中寻找一线生机的创业者们带来了新的希望。

艾瑞咨询发布的《2019中国社交电商行业研究报告》显示,2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%,预计2019年规模将突破万亿,达到13166.4亿元。

不同于传统电商,社交电商对人、货、场进行重构之后,依托社交流量和灵活多样的营销玩法,从用户拉新到留存全生命周期都能实现高效低成本运营,不仅具备更加高效的获客能力,还具备更强的裂变能力。

而电商这门生意,也正因为向着农村地区加速“下沉”变得愈发性感。

在“下沉”的整个过程中,发生变化的不仅仅只是大家的消费习惯。一群被迅猛发展的电商改造的新时代“新农民”正在悄悄诞生。

在广袤的山间田野间,他们借助网络,告别“丰收的烦恼”,让一大批优质的农产品成为热销“网红”产品。

现如今,农产品上行渠道越来越分散化,不仅有苏宁、天猫、京东等大平台,又有本土电商平台,还有直播、微商等渠道。

今年9月到10月,苏宁拼购在全国范围内发起了“拼购村”评选活动,目的是通过社交电商带火乡村小型经济体。

就在过去的“1101超级拼购日”中,这十个于近两天刚挂牌的“拼购村”还交出了一份不错的答卷。

黑龙江庆安梁家窝棚屯的“亿米多”大米创下216万元单日销售额,安徽合肥东风村的“乐益天”乳酸菌饮料单日销量环比增长171倍,河北保定市高阳县南路台村的斜月三星毛巾单日销量增幅87倍......

而在此之前,在拼购活动中,消费者也曾饱受商品质量问题困扰,白牌家电,山寨商品层出不穷,为了净化市场环境,让消费者少花钱也能买到好商品,苏宁拼购提出“正品拼购”。

举例来说, “亿米多”大米生长在肥沃的黑土地,“斜月三星”毛巾产地高阳是中国毛巾主要生产基地之一,飞鱼电器则是扎根在家电之都,这些产品的质量都毋庸置疑,与苏宁拼购合作,平台则又进一步提供品牌背书。

除了“1101超级拼购日”,十家“拼购村”候选者们也都交上一份亮眼的成绩单之外,今年“808超级拼购日”数据显示,苏宁拼购单日订单总数突破2600万单。

“电商扶贫”是今年媒体高频词,而苏宁拼购打造“拼购村”,本质上也是在引领村民致富。

而这,也许正成为中国农村发展电商脱贫的一个缩影。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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