互联网

跨界营销玩腻了?从Keep的运动社交引力场找点新灵感

来源:网络    作者:      2019-12-04

导语:


12 月 2-3 日,以“决胜微时刻”为主题的第六届 GDMS 全球数字营销峰会(Global Digital Marketing Summit 2019)在上海宝华万豪酒店盛大举行,Keep 商业营销总经理张万涛受邀参加,并围绕“运动社交·美好生活引力场”这一分享话题进行演讲,讲述Keep如何颠覆体育运动的传统营销模式,以运动社交这一巨大流量池为合作品牌进行营销赋能。同时,与现场百位业界领袖与众多品牌营销人,一起探索当下的营销制胜之道。



基于多元生态,打造运动社交引力场

近几年,中国体育产业在宏观政策与资本的支持下,高速发展。特别是线上体育的发展日趋理性务实,进入到深耕市场,跨界合作,教育用户的新发展阶段。通过互联网,各种形式的运动开始走入大众视野,与此同时,运动也不再是一个私密的小众行为,新一代消费者正把运动推向前所未有的社交时代。

众所周知,在全民健身的当下,无论是传统的瑜伽、跑步,还是Zumba、Bodyjam,每一种运动都开始像海绵吸水一样涌入大量泛运动爱好者。“以Keep为例,自2014年成立以来,已经持续吸引2亿用户进行运动健身,超过4千万月活用户,从基础运动数据记录、运动打卡分享到运动成果数据显示,日分享数更是高达600万。正是这些庞大的运动人群,以及极具表达力的用户诉求,给Keep打造了运动社交的巨大流量池,也为Keep进一步打造运动社交引力场提供了基础。”Keep 商业营销总经理张万涛在演讲中说道。



不过光有流量还不够,在Keep的商业模式中,流量只是基础,对每一个运动相关的内容进行场景覆盖,并不断的拓展运动的生态边界,是Keep一直在坚持的事情,张万涛同时强调:“相比于垂直的圈层,Keep运动社交更着力打造开放场域的概念,在未来,Keep还将致力于通过运动社交构建一个强有力的引力场。”

对Keep而言,引力场的核心是运动内容和营销价值,这也是平台能够持续吸引用户的动力所在,当用户被Keep覆盖全运动生活的“专业力、影响力和整合力”所吸引,在引力场的中心,用户基于相同的价值观和内容需求来到Keep ,持续被Keep专业的内容、整合的生态、品牌的价值所吸引,为社交生态注入活力,形成引力场的内圈。在引力场的周围,Keep还将不断创造条件,通过制造场域、多样表达、量化激励、星耀导向、线下互动、社群孵化6大模式,开启最强运动社交引力场建设。不断向用户提供丰富的社区内容、打造多元形式丰富社交互动,从而引发用户对平台的深度共情,并通过明星及KOL的能量,吸引更多用户来到Keep体验运动生活。

Keep+品牌营销,四重新赋能

如果说过去体育运动与品牌的营销结合,就是单纯的广告、以及集中在体育用品赞助的层面,那么以Keep为首的运动平台可以说开启了全新的营销概念。

通过对线上运动行业的消费人群分析发现,泛80后、泛90后已成为消费主力人群。在Keep这场运动社交引力场中,高能量的社交互动极具营销价值,一方面可以通过运动引力场,为品牌构建场域连接,将品牌与用户拉到共同场景中进行平等对话,持续为品牌打造场景化触达,另一方面也可以在满足用户需求的同时,创造营销新价值。

在张万涛看来,主要有四个层面的营销被赋予了新的功能。



首先是「定义」价值。即Keep通过自身强运动属性,为缺乏运动基因的品牌进行运动标签加持。以与VOLVO的合作为例,双方联合打造品牌大事件,Keep通过运动内容赋能VOLVO,打造了全行业首个汽车场景下的瑜伽冥想呼吸课程,传递VOLVO XC40新车Clean Zone清洁驾驶舱作为理想呼吸场景概念,双方从呼吸方式和呼吸环境两个方面共同打造呼吸实验室,帮助用户营造健康空间,赋予品牌健康轻运动的标签。

其次是「强化」价值。针对于一些主打“运动”的品牌,强化运动理念,实现快速圈粉。对于Beats耳机这种本身主打运动理念的品牌, Keep则借助大数据分析进行营销洞察,以音乐X运动的契合点,共同打造了一套HIIT突击燃脂课,无论从音乐节奏上还是训练动作上,强化了Beats“放开去表现”这一运动理念。

第三是「重塑」价值。在与Hormel X MARIE DALGAR三方联合的跨界传播中,Keep则为品牌打破固有标签和老旧的传播套路,通过邀请女性达人发布以改变为主题核心的原生视频,并在社交平台进行态度诠释,上线联名礼盒、发布职场女性数据报告等,深度触达女性用户,以营销手段突破产品局限性,赋予合作品牌全新活力。

第四是「破局」价值。在品牌已有的圈层已经无法满足增长时,通过运动跨界打破圈层壁垒,为品牌赢得新的用户。Keep与王者荣耀的合作即是一个很好的案例。如今的王者荣耀在游戏内容方面已经进入成熟期,本次与Keep的跨界营销是一场破圈之旅,打破次元壁,拆除游戏与跑步的固有传播壁垒,将王者荣耀中的人物、剧情和音效加入到跑步中,共同推出「王者燃脂跑·浪出五杀」课程,深度还原游戏中的场景,为用户设定红蓝战队社交跑步PK模式。同期还发起一系列趣味挑战赛、话题互动,收获近百位Keepers的追捧。

如今,Keep 已从最初的健身 App 演变成为主打科技互联生态的运动平台,与诸多领域产生跨界融合,目前已有3C电子产品、汽车、饮食、游戏、美妆、母婴等多行业品牌与Keep进行跨界营销,共同释放美好生活能量。

在营销这个战场上,越来越多的跨界品牌正在尝试打破品牌圈层,传递自己健康积极的品牌形象。随着2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会的相继到来,各大品牌也陆续进行了“奥运赛程”规划,期待Keep在这一阶段能为体育营销圈带来新风向。   


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10