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品牌选择KOL的正确姿势

来源:网络    作者:      2019-12-05

导语:

“内容植入”、“社交信任”、“推荐种草”、“实力带货”…… KOL营销成为近年来线上推广的一种炙手可热的方式。相较于明星代言,KOL更加生活化、平民化,品牌通过KOL深度触达到受众,以图文、短视频、互动抽奖等多样化的形式进行促销和宣传,不仅能加快了用户的购买进程,更因为粉丝的高度垂直,催生了一批批的爆款产品。

KOL对于粉丝的影响力不容小视,不同的KOL营销效果却天差地别。品牌如何找到适合自己的KOL?双十一刚过,圣诞节、元旦、新年一大波节日将近,该选择什么样的KOL合作,才能从激烈的营销之争中“脱颖而出”?

品牌可以从类型、价值、营销效果3个方面对KOL进行筛选和评估:

类型评估:快速筛选KOL

根据数据统计,仅微博平台就拥有70万头部用户,大V用户数量近5万,抖音、小红书KOL数量也在高速增长中。在众多KOL中,哪些KOL适合我的品牌?了解KOL的内容和属性,分辨KOL所适合的行业,是品牌筛选KOL的第一步。



不同平台上风格迥异的KOL(图片来源于网络)

KOL通过高度个性化的内容打造自己的个人品牌,这些个性化内容既是吸引粉丝的途径,也是KOL将流量变现的基础。品牌可以从内容入手,通过新浪舆情通大数据分析平台可分析KOL在微博上发布的内容是否更贴合品牌形象,并能进一步对账号进行分类和排名,初步圈定出KOL的选择范围。

同时,品牌也可以从希望触达的目标受众出发,以发布内容和互动情况来圈定对应的精准人群,再综合分析其兴趣爱好、KOL偏好、内容偏好等,以此得出KOL候选人名单。

另外,KOL的属性与品牌是否相符也是筛选KOL时需要考虑的因素之一。不同平台、不同领域的KOL属性不同,在营销中充当的角色也不同。例如人气高的KOL适合推广品牌知名度;主打“高级感”的KOL带货能力也许普通,却能很好地凸显品牌气质。因此,品牌也要从自身定位和营销目标出发,分析KOL的属性是否与品牌目标一致,才能让后续营销达成更好的效果。

KOL价值评估:粉丝人群与互动情况

KOL可能拥有大批忠实的粉丝,可这些粉丝是品牌的潜在用户吗?不同领域KOL的圈子相对独立,粉丝构成和偏好也大不相同。品牌的目标人群有哪些特征?目标人群与KOL的粉丝有多大的重叠?受众的匹配程度,是品牌选择KOL的重要条件。

对受众人群的分析和锁定,借助大数据分析平台能获得精准的结果。以微博KOL营销为例,通过新浪舆情通大数据分析平台,勾画出KOL的粉丝画像,以此将性别比例、所在地域、兴趣标签等多个维度的画像数据与品牌的目标用户画像进行对比,分析两者契合度,从而来判断KOL是否符合品牌需求。



部分粉丝画像(来源:新浪舆情通)

在找到契合度高的KOL之后,品牌需要评估粉丝的质量和KOL跟粉丝互动情况,这两者都影响着KOL的“种草”能力。品牌可通过了解KOL的账户运营情况、互动数据表现等维度分析评估KOL的影响力和商业价值,以此客观地评估KOL的互动情况及粉丝质量,还可以通过新浪舆情通进一步从网络传播力数据,舆情数据,热度数据等维度对KOL进行综合评估,帮助品牌更加全面地了解KOL的影响力。

营销效果评估:传播效果、粉丝反应与媒体关注度

此次营销活动影响范围有多大?出现在了哪些平台?

KOL发布的内容吸引人吗?消费者的关注度如何?

是否有媒体对营销活动进行了报道?报道情况如何?

KOL既要满足品牌需求,也要符合粉丝喜好。营销活动的效果如何?通过新浪舆情通对营销活动的传播情况进行科学全面的评估。如分析统计有效转发、覆盖人次等维度的数据,呈现营销活动的传播范围;分析营销活动的网站类型、发布媒体,媒体活跃度等数据呈现媒体分布情况;通过分析参与者的性别、地域、兴趣等标签,帮助企业了解参与人群是否与目标人群相符,同时通过热词及粉丝观点分析,挖掘参与者对品牌的观点,通过还原传播路径、定位核心传播者,帮助品牌找到忠实用户。既可以对KOL以往活动中的数据进行分析,为内容创作和营销预期提供参考,也从媒体传播角度评估本次营销的最终效果。



某KOL活动微博部分传播效果分析(来源:新浪舆情通)

《2019中国数字营销趋势》报告显示,60%的广告主表示会将社交营销重点会放在KOL推广上。而许多品牌方依旧靠以往的资源积累、服务商或朋友推荐等传统方法来选择KOL。

KOL营销推广已成海量之势,品牌方单纯依靠经验恐怕难以找到适合的KOL。品牌要找对“姿势”和帮手,运用新浪舆情通这类大数据平台从媒体传播数据的多角度对KOL进行更加系统全面的评估,快速甄选出符合品牌营销需求的KOL,高效、精准地达成品牌营销目标。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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