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购物节日热潮下,品牌如何脱颖而出?

来源:网络    作者:      2019-12-25

导语:

作者:Epsilon艾司隆

自2011年淘宝双11” 开创先声以来,国内零售消费市场开启了一个疯狂“造节”的时代:一月的“年货节”,三月的“女王节”,年中的“618”,以及年末的双11、双12,此起彼伏,让人应接不暇。尤其是双11已经成为消费者心目中公认的年度最大优惠的购物节,使得品牌不得不使出大招,以最低价来吸引顾客。但是如何在全品类大促的电商环境里脱颖而出,并在消费基础上构建认同,则成为品牌普遍面对的难题。

在这篇文章中,我们将分享5个技巧,助力品牌在日益复杂的“造节攻势”中提升营销回报。



1. 合理设计营销沟通系列

聪明的品牌会注意到,这些购物节日是为品牌带来更多的有效转化与忠诚用户的良机,而这一切都始于品牌的欢迎信息。

在双11等重大购物节日前后,随着新的消费者开始涌入平台注册下单,品牌会注意到订阅人数大幅增加。这时需要巩固客户关系与建立偏好忠诚度,良好的客户忠诚度将带来更大的个性化需求并提升最终收益。品牌应确保及时提供相关促销信息,突出持续关注品牌动态的好处等。

在准备好欢迎讯息系列 后 (欢迎讯息是一组连续讯息,当品牌的关注者新加入到联系列表时,品牌将向他们发送对应的信息) ,品牌应当仔细检查针对新会员的欢迎讯息的触发规则,确保在活动上线前避免可能出现的漏洞。这些购物节日是一年中最重要的日子,品牌应该在这部分中加入一些鲜活的内容,积极地争取交易机会。

针对购物车跳失客户 ,要设立好并自动触发购物车提醒讯息 来挽留他们,例如,可以在消息中添加实时内容突出购物节的优惠信息。通过动态且强有力的文案来吸引消费者长时间驻足,对提升品牌整体的营销回报至关重要。

最后,暂时放弃那些不太重要的内容,例如请求客户留言评论。在购物节这个竞争激烈的时间点上,排除干扰,专注于提升销量才是明智之举。



2. 引入数据分析平台

随着营销技术的普及,数据短缺已不再是品牌面临的问题。相反,品牌目前迫切需要掌握提炼精准信息进行决策的能力,因此,引入相应的数据分析平台(CDP, Customer Data Platform) 就显得尤为重要。

引入合适的数据分析平台只是第一步。品牌应充分发掘其潜力,找出有利于提升品牌在购物节日表现的要点,例如:

平台能否提供以往同期历史数据洞察以供品牌设计大促活动?

平台是否能总结提供每日数据总结以供品牌及时调整营销活动?

在关键数据交付方面,平台是否可以立刻满足品牌所提出的要求?

不要忽视搜索引擎和社交媒体数据的价值,善用其中的趋势足以提升品牌在购物节的整体销量。品牌要先客户一步,想客户之所想,方能在日趋白热化的竞争中脱颖而出。

3. 根据细分群体制定相应策略

不同世代的消费者会通过不同的方式与品牌互动,这些差异将在购物节期间表现得淋漓尽致。要想取得成功,品牌需要制定细分策略(segmentation),同时满足不同客户的需求。通过研究不同世代的消费者对购物节日的体验偏好,可以帮助品牌根据不同类型的顾客动态调节营销策略,以95后,90后与80后为例:

95后。年轻富有朝气,作为国内互联网的原住民,他们对个性化体验有着强烈的需求。品牌需要格外关注移动端技术的运用和体验优化,已期提升品牌在此群体中的销量与知名度。

90后。年龄在25岁到30岁之间的消费者,经常进行高频次,低单价的网络购物。对他们来说,方便与实惠是一切消费行为的前提。

80后。目前国内职场的主心骨,同时也是品牌在购物节活动中最重要的目标客户。这个群体的消费间隔短,单价高,品牌需要为其打造无缝便利的购物体验以赢得他们的忠诚。

4. 唤醒品牌的沉睡客户

品牌与客户的维系不止停留在节日期间,在购物节后也要努力维系与客户之间的互动。例如,在购买1天之后发送产品使用小技巧等,在1个月之后推送延伸产品的介绍。但尽管如此,总有一部分消费者会就此进入休眠状态,不再与品牌进行接触。品牌不能就此轻易放弃他们。通常,唤醒这些沉睡客户的工作量只占当季品牌发送信息总数的0.1%,却有可能带来下一个购物节订单的指数级增长。

在下个购物节来临之际,确保品牌已开始与所有的目标客户建立联系,包括从未与品牌进行过互动的沉睡用户,通过他们的细分客户画像和购买偏好推送定制化的相关内容。



5. 把每一天过成“双11”

现今国内的电商环境日趋复杂,各大平台均先后打造了自己的购物节。品牌需要全年不断地调整营销策略,合理分布预算,而不是将希望全部寄托在”双11“这一天上。

嗅觉敏锐的品牌会提前开始收集客户数据并定制相关的推送信息,已期在即将到来的消费大潮中占据主动,品牌应专注于与目标客户建立有价值的长期关系以改变消费者只在“双11”期间光顾品牌的局面。

结语

以上这些技巧可能会对品牌的原有的“造节营销”计划带来重大的改变,不过品牌需要立即采取行动。优质的“造节营销”需要在敏锐洞察客户需求的基础上,打造出深刻有趣的消费场景,借助节日的感召力与情感纽带来拉近品牌与客户间的距离,并在一整年中保持与客户的有效互动,使“购物节”不再是“羊毛党”的狂欢节。

关于Epsilon艾司隆

Epsilon 是一家全球领先的营销公司。Epsilon致力于为品牌建立以数据为驱动的营销解决方案,提供强大全面的数据见解,CRM和SCRM体系设计和管理,以及持续的评估和优化,助力品牌取得更好的营销业绩表现。


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