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让营销不再单调,Keep提供医药营销新思路

来源:网络    作者:      2019-12-26

导语:

12月20日-22日,由动脉网主办的2019未来医疗100强大会在北京盛大举行,大会以“生命的新增量”为主题,全面展示中国医疗健康领域的创新生态,推动创新健康医疗产业变革。Keep 商业营销总经理张万涛受邀出席,并发表主题为「医药营销新思路,Keep的跨界联名之道」的主题演讲,为医药行业提供了全新的营销思路和营销路径。



跨界合作,助力医药行业营销破局

随着我国经济实力的不断提升,国民消费水平不断升级,运动健身已成为健康的代名词。在运动走红的背后,是消费观念的变革,与此同时,与“健康”相关联的产品和服务在消费结构中的比重逐年增加。

Keep 作为全球最受欢迎的运动健身平台,可以说,Keep为消费结构转变的当下消费者,提供了科学运动的平台和入口。



“科学运动需要Keep。”Keep商业营销总经理张万涛在演讲时多次强调,同时他表示,“作为健康生活方式的入口,Keep无论是内容、社群、服务还是产品,每一个细节,都与健康密切相关。”Keep希望用这种更符合当代消费者喜爱的方式,为医药企业注入更多品牌内涵,拓宽营销方式和影响力。

过去几年,中国大健康产业的发展日新月异,与此同时,医药行业也面临着难以自我突破的营销痛点,医药企业究竟该采取何种策略才能最终突围成功?如何多场景触达用户,加深用户对品牌的认知?如何选择“用户匹配”的跨界合作伙伴?成为了新的难题。

在演讲中,张万涛公布了一组“用户使用Keep 的目的调查数据”,数据显示:Keep用户运动健身的目的,前三位都是和健康相关。可以说,Keep用户对健康有着天然的关注和强烈的需求,而这正是医药行业的品牌跨界营销所需要的精准的垂直用户。



除了与医药行业有着天然的联系,Keep还有完整的运动营销链,创造了多维度的服务来连接生活中的不同场景,将运动通过丰富有趣的方式延伸到生活的各个角落,能够助力医药品牌逐一击破C端人群的营销痛点。

Keep运动营销链,为药企品牌赋能

目前,在Keep的运动营销链上,已经形成专业内容、量化激励、社群聚能、多样表达、星耀导向、线下互动6大优势模块,通过内容、产品、社群、线下活动等多元化场景来帮助医药品牌解决用户沟通、理念传达这两大营销难题。

专业内容一直是Keep的核心,Keep拥有行业内最专业的内容生产团队,不断打磨系统、科学课程。专业的内容当然要结合重要场景,对于一个家庭来说,没有什么比有个健康的宝宝更重要了,越来越多的准妈妈将运动作为备孕的必备事项。在Keep × elevit的合作中,Keep针对运动备孕这一用户群体需求,充分发挥孕产类内容独一无二的专业优势,邀请站内高人气瑜伽女神郑凌,为elevit专属打造首套以备孕为目的夫妻双人瑜伽课程。还通过前导视频、品牌话题、挑战赛等,为用户提供沉浸式的陪伴和体验。



在激励用户深度参与运动层面,Keep 打造了量化激励、社群聚能、多样表达等多种互动形式,助力品牌传播。在量化激励上,Keep基于熟人社交关系,打造运动热练榜单,以周为单位,按照不同运动类目,输出好友排名;其次基于陌生人社交关系,Keep以月为单位,发起多种形式的运动挑战,鼓励所有用户相互PK;为进一步激励用户运动,发布不同级别的徽章奖励。通过激励手段获得更多的参与度后,Keep通过社群的建立来维持社交关系,在社群聚能层面上,筛选热门话题和课程建立官方群组,吸引有相同兴趣爱好的或共同参与过运动的伙伴持续交流,每天有数百万人在上千个运动社群中热力互动。在不同的社群中用户有不同的表达方式,在同样的社群中也会有不同的表达需求,在多样表达上,Keep用「趣味贴纸」的情绪表达、「立下运动生活目标」的态度表达、「丰富话题」的表达阵地三种方案满足用户的社交表达需求。

Keep × Swisse的两次合作,则充分利用了以上三个优势模块,帮助突破产品功能的限制,让运动人群快速记住品牌,产生理念共鸣。首先,Keep则结合Swisse产品的不同利益点,为每款产品特别定制能够被运动人群认同的传播理念,不断强化产品与运动的关系。例如,在推广Swisse补镁片和维生素泡腾片时,充分践行“挥汗不畏辛酸,自然更至燃”的理念,而对Swisse关节片则定制了“关键时刻关节灵”别出心裁的活动口号。基于社群,Keep打造了运动挑战赛,让用户在趣味性的活动中传递产品力和认知;更把活动延展至线下Keepland门店,让品牌在线下社群中与用户持续沟通,进一步加深品牌好感度。



星耀导向是不可忽视的一步,为了充分发挥意见领袖的影响力,Keep构建了明星运动研究所,目前已经有1500位明星、运动员、KOL的加入,用达人矩阵的力量传递品牌产品,深度种草和转化。

医疗界有句古话“上工治未病。”意思是最优秀的医生能够在疾病发生之前,就采取相应的措施,进行预防。今年在京东“健康超级品类日”之际,Keep打破“自言自语”的用户沟通方式,延伸医药产品的购买场景,捕捉到用户自己都尚未察觉的需求,通过运动达人矩阵进行相关内容分享,为用户提供了缓解亚健康、预防身体不适的解决方案。同时,结合深度洞察和数据分析,为不同需求的用户匹配给最适合他们的产品。比如经常练习靠墙深蹲等课程的用户,其实对膝关节稳定、对骨骼健康的有强需求,那么就为他们精选骨骼健康类保健品进行推荐,帮助品牌发现精准需求的用户。



尤其值得一提的是,在Keep × Voltaren的合作上,Keep更充分发挥了其运动社交之王的价值,将6个内容模块联合,打出营销组合拳。扶他林是运动损伤必备的再熟悉不过的产品,但对于许多运动小白而言,使用扶他林意识还没有形成。如何让它为更多人所知呢?Keep 与扶他林跨界合作,我们创造了全新的沟通视角和产品的沟通理念“运动常备扶他林”。把扶他林从放在家里医药盒的产品,变成健身包里的产品。变成和毛巾、洗发水一样的运动常备产品。

在跨界合作过程中,Keep通过一系列线上线下整合营销,帮助扶他林突破了传统营销玩法。一方面,将扶他林与运动场景深度绑定,定制线上专业内容,深化运动场景,将扶他林“去疼痛”的概念与用户深度沟通;同时,发起了一系列社群活动,并通过达人亲身示范,向用户科普扶他林的使用场景和使用方式;另一方面,还将传播的渠道转移到线下,在北上广深四大城市,联合“叮当快药”共同举办了大型线下趣味运动潮流派对。真正激发出了1+1>2的营销效果,让Keep 成为扶他林的粉丝流量池。



可以说,当医药企业有了运动的赋能,能够使得用户需求前置,让品牌扩大到“健康陪伴”的范围,也能为用户解决更多事情,提供更多产品和服务。放眼未来,张万涛表示:“Keep期待与医药品牌在国民健康生活上进行更多探索,一方面通过健康社群,搭建品牌与用户平等对话的全新阵地,成为用户的贴心运动伴侣和坚实守护者,共创专业内容为用户持续提供增值服务。另一方面,基于智能穿戴设备进行科技智能化的合作,可通过对用户身体数据监测,分析其健康状态,提供相应的解决方案。Keep将不断完善运动健康服务,成为国民健康生活的‘运动处方’。”

生活之美,在于运动,2020是奥运年,也是运动大年,希望更多品牌通过联动的力量,助力用户过上更健康的生活,实现更美好的人生价值。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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